Mit Google Analytics herausfinden, was die Kunden vertreibt

Erfolg­rei­che Unter­neh­mer und Ver­mark­ter set­zen Ihren Online-Fokus auf zwei Kern­the­men: Stei­ge­rung der Besu­cher­zah­len und Opti­mie­rung der Kon­ver­si­ons­ra­ten (Wel­cher Teil der Besu­cher mel­det sich für den News­let­ter an, stellt eine Kon­takt­an­fra­ge oder kauft ein Pro­dukt?).

Der Grund ist eine ein­fa­che For­mel:

Umsatz = Besu­cher × Kon­ver­si­ons­ra­te

Wenn Ihre Web­site nicht gut genug kon­ver­tiert, ver­lie­ren Sie bares Geld. Es ist, als wür­de ein Kun­de in Ihr Geschäft lau­fen, sich kurz umgu­cken und dann auf dem Absatz kehrt machen. Schlecht, stimmts? Wie auch im Laden hat den Kun­den wohl etwas ver­stimmt oder er hat nicht gefun­den, wonach er gesucht hat. Das kön­nen wir aber zum Glück ändern – und das ohne im Nebel her­um­zu­sto­chern, schnell, sys­te­ma­tisch und mit Plan.

Unser Hel­fer­lein heißt Goog­le Ana­ly­tics. Falls Sie Goog­le Ana­ly­tics noch nicht ken­nen oder noch nicht auf Ihrer Web­site ver­wen­den, holen wir das jetzt schleu­nigst nach. Mit den Daten von Goog­le Ana­ly­tics wer­den wir im Ver­lauf die­ses Arti­kels die Schwach­punk­te Ihrer Web­site iden­ti­fi­zie­ren, iso­lie­ren und behe­ben. So ver­bes­sern wir Ihre Web­site und sor­gen für mess­ba­ren Erfolg. Packen wir es an!

Google Analytics installieren

Goog­le Ana­ly­tics ist ein kos­ten­lo­ses Sta­tis­tik­werk­zeug, wel­ches die Zugrif­fe auf Ihrer Web­site misst und aus­wer­tet. Goog­le Ana­ly­tics unter­sucht “die Her­kunft der Besu­cher, ihre Ver­weil­dau­er auf ein­zel­nen Sei­ten sowie die Nut­zung von Such­ma­schi­nen und erlaubt damit eine bes­se­re Erfolgs­kon­trol­le(Wiki­pe­dia, 12.5.2015) von Wer­be­kam­pa­gnen online und off­line. Laut Wiki­pe­dia wird Goog­le Ana­ly­tics von fast 50% aller Web­sites ver­wen­det.

Die Instal­la­ti­on von Goog­le Ana­ly­tics besteht aus 3 schnel­len Schrit­ten:

  1. Mel­den Sie sich bei Goog­le Ana­ly­tics an
  2. Sie müs­sen einen Kon­to­na­men (zum Bei­spiel der Name Ihrer Fir­ma), die Adres­se Ihrer Web­site und die Bran­che ein­ge­ben. Wäh­len Sie als Tracking-Metho­de “Uni­ver­sal Ana­ly­tics”, das ist der neu­es­te Stan­dart und löst die “Clas­sic Ana­ly­tics” lang­sam aber sicher ab.
  3. Kli­cken Sie auf “Tracking-ID” abru­fen, – unter Umstän­den ist die­se unter “Tracking-Infor­ma­tio­nen” im Rei­ter “Pro­per­ty” ver­steckt – die Ver­wal­tungs­über­sicht Ihres Ana­ly­tics-Kon­to öff­net sich. Bei Con­tent-Manage­ment-Sys­te­men wie Wor­d­Press kön­nen Sie jetzt Plug­ins wie Goog­le Ana­ly­tics by Yoast instal­lie­ren und die Tracking-ID dort ein­fü­gen. Haben Sie 2015 noch eine sta­ti­sche Web­sei­te, müs­sen Sie den kom­plet­ten Tracking-Code kopie­ren und vor dem schlie­ßen­dem </head>-Tag auf jeder zu über­wa­chen­den Unter­sei­te ein­fü­gen. Auf der Sei­te “Tracking-Infor­ma­tio­nen” ändert sich der Tracking-Sta­tus sofort von “Nicht instal­liert” zu instal­liert.
Hier finden Sie die Tracking-ID.

Hier fin­den Sie die Tracking-ID.

Goog­le Ana­ly­tics fängt jetzt an Daten zu sam­meln – schau­en Sie doch in ein bis zwei Tagen ein­mal hin­ein. Für unse­re wei­te­ren Schrit­te soll­ten Sie 30 Tage war­ten, um genü­gend aus­sa­ge­kräf­ti­ge Daten für eine Opti­mie­rung zu sam­meln.

Die wichtigsten Kennzahlen

Mit einem Klick oben auf “Berich­te” sehen Sie alle Daten, die Goog­le für Sie sam­melt. Auf der rech­ten Sei­te kön­nen Sie die­se fil­tern und zum Bei­spiel nach­se­hen, was für Men­schen auf Ihrer Web­site unter­wegs sind (Ziel­grup­pe), wo die­se her kom­men (Akqui­si­ti­on) und was sie trei­ben (Ver­hal­ten). Goog­le Ana­ly­tics misst vie­le ver­schie­de­ne Wer­te, kli­cken Sie sich ruhig durch die Menüs und gehen Sie auf Erkun­dungs­tour.

Bericht "Zielgruppenübersicht" in Google Analytics, der Benchmarks für die gesamte Website zeigt

Bericht “Ziel­grup­pen­über­sicht” in Goog­le Ana­ly­tics, der Bench­marks für die gesam­te Web­site zeigt

Fer­tig? Super! Heu­te geht es dar­um die Sei­ten zu fin­den, auf oder wegen denen poten­ti­el­le Kun­den Ihre Web­site ver­las­sen und Ihnen so ver­lo­ren gehen. Dafür sehen wir uns drei wich­ti­ge Metri­ken für alle Unter­sei­ten an:

  1. Durch­schnitt­li­che Sit­zungs­dau­er: Wie lan­ge sind die meis­ten Besu­cher auf Ihrer Web­sei­te?
  2. Absprung­ra­te: Wel­cher Teil der Besu­cher schließt Ihre Web­site sofort ohne sich eine zwei­te Unter­sei­te anzu­se­hen
  3. Aus­stie­ge: Wel­cher Teil der Besu­cher ver­lässt Ihren Web­auf­tritt von einer bestimm­ten Unter­sei­te aus

Wir suchen Pro­blem-Sei­ten. Die­se haben hohe Absprung­ra­ten, hohe Aus­stiegs­ra­ten und nied­ri­ge Sit­zungs­dau­er. “Hoch” und “nied­rig” sind natür­lich rela­tiv – Ori­en­tie­ren Sie sich an den Gesamt­durch­schnit­ten Ihrer Web­site, zei­gen Sie die­se via Ver­hal­ten → Über­sicht an. Schrei­ben Sie sich die­se Bench­marks am bes­ten auf, damit Sie die­se im nächs­ten Schritt zur Hand haben.

So lassen Sie sich die Problem-Seiten anzeigen

Las­sen Sie uns jetzt die pro­ble­ma­ti­schen Sei­ten fin­den. Öff­nen Sie die Über­sicht aller Sei­ten mit einem Klick auf Ver­hal­ten → Web­site-Con­tent → Alle Sei­ten und wäh­len Sie unten bei Zei­len­an­zei­ge “100” statt “10” Zei­len auf ein­mal.

Ihnen wird jetzt eine Auf­lis­tung der Unter­sei­ten Ihrer Web­site aus­ge­ge­ben. Für jede Sei­te wird gemes­sen, wie oft die Sei­te auf­ge­ru­fen (Sei­ten­auf­ru­fe) wur­de, wie oft die Sei­te von indi­vi­du­el­len Per­so­nen auf­ge­ru­fen wur­de (Ein­deu­ti­ge Sei­ten­auf­ru­fe), wie hoch die durch­schnitt­li­che Besuchs­zeit ist, wie vie­le Sei­ten­ein­stie­ge über die jewei­li­ge Sei­te statt­fan­den, wie hoch die Absprung­ra­te, die Aus­stiegs­ra­te und – bei geset­zen Con­ver­si­on-Zie­len – der Sei­ten­wert ist. Kei­ne Sor­ge, Con­ver­si­onzie­le müs­sen Sie jetzt noch nicht set­zen – das ist Stoff für einen eige­nen Arti­kel. Über die­sen infor­mie­re ich Sie ger­ne, sobald es soweit ist.

Gehen Sie die Lis­te durch und notie­ren Sie sich jede Unter­sei­te mit einer kur­zen Ver­weil­dau­er, einer hohen Absprung­ra­te oder einer hohen Aus­stiegs­ra­te. Das sind die Sei­ten, wel­che Ihre Kun­den zum Ver­las­sen Ihrer Web­site ver­an­las­sen. Drei Bei­spie­le:

Diese Unterseite hat eine kurze Verweildauer - circa 40 Sekunden weniger als der Durchschnitt. Rauf auf die Liste.

Die­se Unter­sei­te hat eine kur­ze Ver­weil­dau­er – cir­ca 40 Sekun­den weni­ger als der Durch­schnitt. Rauf auf die Lis­te.

Dieser Blogbeitrag hat eine viel höhere Absprungrate als de Rest der Seite. Das sollte man sich genauer ansehen.

Die­ser Blog­bei­trag hat eine viel höhe­re Absprung­ra­te als de Rest der Sei­te. Das soll­te man sich genau­er anse­hen.

Auf dieser Startseite sind viele Ausstiege zu verzeichnen. Diese wäre zu überprüfen.

Auf die­ser Start­sei­te sind vie­le Aus­stie­ge zu ver­zeich­nen. Die­se wäre zu über­prü­fen.

Problem-Seiten verbessern

Sie haben jetzt eine Lis­te von Unter­sei­ten Ihrer Web­site, bei denen Sie durch eine Ver­bes­se­rung Lecks in Ihrer Umsatz­pipe­line stop­fen kön­nen. Bevor wir damit anfan­gen, berei­ni­gen wir die Lis­te aber. Strei­chen Sie alle Sei­ten von der Lis­te, bei denen eine nied­ri­ge Ver­weil­dau­er oder eine hohe Exi­tra­te nicht schlech­tes ist. Hil­fe-Arti­kel, bei denen die Ver­weil­dau­er nied­rig ist, könn­ten dem Kun­den zum Bei­spiel schnell hel­fen – das ist etwas gutes. Eben­so sind hohe Exi­tra­ten auf einer Fol­ge-Dan­ke-Sei­te nach einem Kon­takt­for­mu­lar nor­mal, da der Kun­de ja eine Anfra­ge stel­len konn­te und jetzt nicht wei­ter auf Ihrer Web­site her­umkli­cken muss.

Wenn die Lis­te berei­nigt ist, öff­nen Sie die ver­blie­ben Sei­ten ein­zeln und sehen Sie sich die­se kri­tisch aus dne Augen eines Besu­chers an. Stel­len Sie sich die­se Fra­gen:

  1. Muss etwas auf der Sei­te kla­rer oder bes­ser erklärt wer­den?
  2. Sind die Inhal­te detail­liert genug? Wer­den die Erwar­tun­gen, die zum Bei­spiel die Über­schrift beim Besu­cher erzeugt, durch die Inhal­te erfüllt?
  3. Falls es um eine Pro­dukt­sei­te geht: Ist alles gelis­tet, was drauf sein muss? Inklu­si­ve Fotos, Text und Eigen­schaf­ten? Hat der Kun­de wirk­lich alle Infor­ma­tio­nen, die er braucht um eine gute Kauf­ent­schei­dung zu fäl­len?
  4. Sind Fotos klar, scharf und pas­send zum The­ma gewählt?
  5. Stim­men die Gram­ma­tik und die Recht­schrei­bung?
  6. Könn­te etwas auf der Sei­te ver­wir­rend, unklar miss- oder unver­ständ­lich sein?

Notie­ren Sie sich die Feh­ler, die Sie ent­de­cken und schrei­ben Sie mög­li­che Lösungs­an­sät­ze gleich auf.

Falls Sie nicht drauf kom­men, was falsch sein könn­te, fra­gen Sie jeman­den ande­ren um eine ehr­li­che Mei­nung. Es kann schwie­rig sein die Feh­ler auf der eige­nen Web­site zu fin­den, weil man ein­fach zu viel Zeit dar­auf ver­bringt.

Here comes the Sun: Änderungen vornehmen

Sie haben jetzt Ihre Pro­blem­sei­ten iden­ti­fi­ziert, unter­sucht und Ver­bes­se­rungs­an­sät­ze auf­ge­schrie­ben. Sie haben jetzt zwei Mög­lich­kei­ten die­se Ver­bes­se­rungs­an­sät­ze umzu­set­zen und die Lecks in Ihrer Umsatz­pipe­line zu schlie­ßen.

Die Einfach-hier-mal-machen-Methode (EHMMM)

Bei EHMMM set­zen Sie Ände­run­gen sofort um, weil Sie sich sicher sind das die­se Ände­run­gen die Situa­ti­on nicht ver­schlech­tern kön­nen. Das heißt zum Bei­spiel feh­len­de Bil­der zu erset­zen, Recht­schreib­feh­ler ver­bes­sern oder, falls die Absprung­ra­te der Sei­te so hoch ist (über 90%) das jede Ände­rung zu einer Bes­se­rung führt, das Kon­zept gegen ein erprob­tes zu tau­schen

Manch­mal ist man sich aber nicht sicher, ob die Ände­run­gen wirk­lich Ihre Situa­ti­on ver­bes­sern. In die­sem Fall benutzt man am Bes­ten einen A/B-Test. Dabei wird die jet­zi­ge Web­site-Ver­si­on mit der neu­en Ver­si­on ver­gli­chen und gemes­sen, wel­che mehr Besu­cher zum Blei­ben, Kau­fen oder Wei­ter­le­sen bewegt. So stel­len Sie sicher, dass eine Ände­rung Ihrer Web­site dient und nicht scha­det.

A/B-Testen: Der datenbasierte Ansatz

Ein A/B-Test ist auf jeden Fall immer dann rich­tig, wenn es gro­ße Ände­run­gen durch­zu­füh­ren gilt, wie zum Bei­spiel:

  • Haupt­me­nü umge­stal­ten
  • Wich­ti­ge Unter­sei­ten umge­stal­ten
  • Funk­tio­nen ent­fer­nen oder ändern, wel­che von den Usern ger­ne genutzt wer­den
  • Ände­run­gen ein­set­zen, über deren Aus­wir­kun­gen man kei­ne siche­ren Vor­her­sa­gen tref­fen kann

A/B-Tests (auch Split-Tests genannt) kann man natür­lich auch für klei­ne­re Ele­men­te, wie But­tons, Tex­te oder Ver­lin­ken ein­set­zen. Wer kon­se­quent sei­ne Web­site A/B-Tests unter­zieht, wird die­se Stück für Stück, (Monat für Monat?) ver­bes­sern und so immer mehr aus sei­nen Besu­chern machen kön­nen.

Excel als schneller Helfer

Laden Sie sich unse­re Excel-Vor­la­ge her­un­ter, um schnell und auf einen Blick zu sehen wel­che Tei­le Ihrer Web­site Ihnen die Kun­den ver­grault.

Ihr Vorteil

Durch das Ver­bes­sern der Schwach­stel­len in Ihrem Online-Auf­tritt kön­nen Sie das Nut­zungs­er­leb­nis Ihrer Kun­den und die Zahl der ein­ge­hen­den Anfra­gen opti­mie­ren. Set­zen Sie sich die Umset­zung doch gleich auf die To-Do-Lis­te für mor­gen – Ide­en haben die bes­ten Chan­cen aus­ge­führt zu wer­den, wenn das in den ers­ten 72 Stun­den pas­siert.

Ein paar Anre­gun­gen für die Ver­bes­se­rung Ihrer Kon­ver­si­ons­ra­ten haben wir Ihnen hier kos­ten­los zur Ver­fü­gung gestellt:

5 Konversionsbooster

Es gibt noch eini­ges mehr, was man mit Goog­le Ana­ly­tics über­wa­chen und so opti­mie­ren kann. Was macht Ihre Web­sei­te zum Bei­spiel beson­ders gut?

Falls Sie  Unter­stüt­zung brau­chen oder die Ana­ly­se lie­ber uns über­las­sen wol­len, kon­tak­tie­ren Sie uns. Bei Fra­gen schrei­ben Sie uns ger­ne einen Kom­men­tar, wir ant­wor­ten ger­ne dar­auf.