Mit Google Analytics herausfinden, was die Kunden vertreibt

Erfolg­rei­che Unter­neh­mer und Ver­mark­ter setzen Ihren Online-Fokus auf zwei Kern­the­men: Stei­ge­rung der Besu­cher­zah­len und Opti­mie­rung der Kon­ver­si­ons­ra­ten (Wel­cher Teil der Besu­cher meldet sich für den News­let­ter an, stellt eine Kon­takt­an­fra­ge oder kauft ein Pro­dukt?).

Der Grund ist eine ein­fa­che Formel:

Umsatz = Besu­cher × Kon­ver­si­ons­ra­te

Wenn Ihre Web­site nicht gut genug kon­ver­tiert, ver­lie­ren Sie bares Geld. Es ist, als würde ein Kunde in Ihr Geschäft laufen, sich kurz umgu­cken und dann auf dem Absatz kehrt machen. Schlecht, stimmts? Wie auch im Laden hat den Kunden wohl etwas ver­stimmt oder er hat nicht gefun­den, wonach er gesucht hat. Das können wir aber zum Glück ändern – und das ohne im Nebel her­um­zu­sto­chern, schnell, sys­te­ma­tisch und mit Plan.

Unser Hel­fer­lein heißt Google Ana­ly­tics. Falls Sie Google Ana­ly­tics noch nicht kennen oder noch nicht auf Ihrer Web­site ver­wen­den, holen wir das jetzt schleu­nigst nach. Mit den Daten von Google Ana­ly­tics werden wir im Ver­lauf dieses Arti­kels die Schwach­punk­te Ihrer Web­site iden­ti­fi­zie­ren, iso­lie­ren und behe­ben. So ver­bes­sern wir Ihre Web­site und sorgen für mess­ba­ren Erfolg. Packen wir es an!

Google Analytics installieren

Google Ana­ly­tics ist ein kos­ten­lo­ses Sta­tis­tik­werk­zeug, wel­ches die Zugrif­fe auf Ihrer Web­site misst und aus­wer­tet. Google Ana­ly­tics unter­sucht “die Her­kunft der Besu­cher, ihre Ver­weil­dau­er auf ein­zel­nen Seiten sowie die Nut­zung von Such­ma­schi­nen und erlaubt damit eine bes­se­re Erfolgs­kon­trol­le(Wiki­pe­dia, 12.5.2015) von Wer­be­kam­pa­gnen online und off­line. Laut Wiki­pe­dia wird Google Ana­ly­tics von fast 50% aller Web­sites ver­wen­det.

Die Instal­la­ti­on von Google Ana­ly­tics besteht aus 3 schnel­len Schrit­ten:

  1. Melden Sie sich bei Google Ana­ly­tics an
  2. Sie müssen einen Kon­to­na­men (zum Bei­spiel der Name Ihrer Firma), die Adres­se Ihrer Web­site und die Bran­che ein­ge­ben. Wählen Sie als Tracking-Metho­de “Uni­ver­sal Ana­ly­tics”, das ist der neu­es­te Stan­dart und löst die “Clas­sic Ana­ly­tics” lang­sam aber sicher ab.
  3. Kli­cken Sie auf “Tracking-ID” abru­fen, – unter Umstän­den ist diese unter “Tracking-Infor­ma­tio­nen” im Reiter “Pro­per­ty” ver­steckt – die Ver­wal­tungs­über­sicht Ihres Ana­ly­tics-Konto öffnet sich. Bei Con­tent-Manage­ment-Sys­te­men wie Word­Press können Sie jetzt Plugins wie Google Ana­ly­tics by Yoast instal­lie­ren und die Tracking-ID dort ein­fü­gen. Haben Sie 2015 noch eine sta­ti­sche Web­sei­te, müssen Sie den kom­plet­ten Tracking-Code kopie­ren und vor dem schlie­ßen­dem </head>-Tag auf jeder zu über­wa­chen­den Unter­sei­te ein­fü­gen. Auf der Seite “Tracking-Infor­ma­tio­nen” ändert sich der Tracking-Status sofort von “Nicht instal­liert” zu instal­liert.
Hier finden Sie die Tracking-ID.

Hier finden Sie die Tracking-ID.

Google Ana­ly­tics fängt jetzt an Daten zu sam­meln – schau­en Sie doch in ein bis zwei Tagen einmal hinein. Für unsere wei­te­ren Schrit­te soll­ten Sie 30 Tage warten, um genü­gend aus­sa­ge­kräf­ti­ge Daten für eine Opti­mie­rung zu sam­meln.

Die wichtigsten Kennzahlen

Mit einem Klick oben auf “Berich­te” sehen Sie alle Daten, die Google für Sie sam­melt. Auf der rech­ten Seite können Sie diese fil­tern und zum Bei­spiel nach­se­hen, was für Men­schen auf Ihrer Web­site unter­wegs sind (Ziel­grup­pe), wo diese her kommen (Akqui­si­ti­on) und was sie trei­ben (Ver­hal­ten). Google Ana­ly­tics misst viele ver­schie­de­ne Werte, kli­cken Sie sich ruhig durch die Menüs und gehen Sie auf Erkun­dungs­tour.

Bericht "Zielgruppenübersicht" in Google Analytics, der Benchmarks für die gesamte Website zeigt

Bericht “Ziel­grup­pen­über­sicht” in Google Ana­ly­tics, der Bench­marks für die gesam­te Web­site zeigt

Fertig? Super! Heute geht es darum die Seiten zu finden, auf oder wegen denen poten­ti­el­le Kunden Ihre Web­site ver­las­sen und Ihnen so ver­lo­ren gehen. Dafür sehen wir uns drei wich­ti­ge Metri­ken für alle Unter­sei­ten an:

  1. Durch­schnitt­li­che Sit­zungs­dau­er: Wie lange sind die meis­ten Besu­cher auf Ihrer Web­sei­te?
  2. Absprung­ra­te: Wel­cher Teil der Besu­cher schließt Ihre Web­site sofort ohne sich eine zweite Unter­sei­te anzu­se­hen
  3. Aus­stie­ge: Wel­cher Teil der Besu­cher ver­lässt Ihren Web­auf­tritt von einer bestimm­ten Unter­sei­te aus

Wir suchen Pro­blem-Seiten. Diese haben hohe Absprung­ra­ten, hohe Aus­stiegs­ra­ten und nied­ri­ge Sit­zungs­dau­er. “Hoch” und “nied­rig” sind natür­lich rela­tiv – Ori­en­tie­ren Sie sich an den Gesamt­durch­schnit­ten Ihrer Web­site, zeigen Sie diese via Ver­hal­ten → Über­sicht an. Schrei­ben Sie sich diese Bench­marks am besten auf, damit Sie diese im nächs­ten Schritt zur Hand haben.

So lassen Sie sich die Problem-Seiten anzeigen

Lassen Sie uns jetzt die pro­ble­ma­ti­schen Seiten finden. Öffnen Sie die Über­sicht aller Seiten mit einem Klick auf Ver­hal­ten → Web­site-Con­tent → Alle Seiten und wählen Sie unten bei Zei­len­an­zei­ge “100” statt “10” Zeilen auf einmal.

Ihnen wird jetzt eine Auf­lis­tung der Unter­sei­ten Ihrer Web­site aus­ge­ge­ben. Für jede Seite wird gemes­sen, wie oft die Seite auf­ge­ru­fen (Sei­ten­auf­ru­fe) wurde, wie oft die Seite von indi­vi­du­el­len Per­so­nen auf­ge­ru­fen wurde (Ein­deu­ti­ge Sei­ten­auf­ru­fe), wie hoch die durch­schnitt­li­che Besuchs­zeit ist, wie viele Sei­ten­ein­stie­ge über die jewei­li­ge Seite statt­fan­den, wie hoch die Absprung­ra­te, die Aus­stiegs­ra­te und – bei geset­zen Con­ver­si­on-Zielen – der Sei­ten­wert ist. Keine Sorge, Con­ver­si­onzie­le müssen Sie jetzt noch nicht setzen – das ist Stoff für einen eige­nen Arti­kel. Über diesen infor­mie­re ich Sie gerne, sobald es soweit ist.

Gehen Sie die Liste durch und notie­ren Sie sich jede Unter­sei­te mit einer kurzen Ver­weil­dau­er, einer hohen Absprung­ra­te oder einer hohen Aus­stiegs­ra­te. Das sind die Seiten, welche Ihre Kunden zum Ver­las­sen Ihrer Web­site ver­an­las­sen. Drei Bei­spie­le:

Diese Unterseite hat eine kurze Verweildauer - circa 40 Sekunden weniger als der Durchschnitt. Rauf auf die Liste.

Diese Unter­sei­te hat eine kurze Ver­weil­dau­er – circa 40 Sekun­den weni­ger als der Durch­schnitt. Rauf auf die Liste.

Dieser Blogbeitrag hat eine viel höhere Absprungrate als de Rest der Seite. Das sollte man sich genauer ansehen.

Dieser Blog­bei­trag hat eine viel höhere Absprung­ra­te als de Rest der Seite. Das sollte man sich genau­er anse­hen.

Auf dieser Startseite sind viele Ausstiege zu verzeichnen. Diese wäre zu überprüfen.

Auf dieser Start­sei­te sind viele Aus­stie­ge zu ver­zeich­nen. Diese wäre zu über­prü­fen.

Problem-Seiten verbessern

Sie haben jetzt eine Liste von Unter­sei­ten Ihrer Web­site, bei denen Sie durch eine Ver­bes­se­rung Lecks in Ihrer Umsatz­pipe­line stop­fen können. Bevor wir damit anfan­gen, berei­ni­gen wir die Liste aber. Strei­chen Sie alle Seiten von der Liste, bei denen eine nied­ri­ge Ver­weil­dau­er oder eine hohe Exi­tra­te nicht schlech­tes ist. Hilfe-Arti­kel, bei denen die Ver­weil­dau­er nied­rig ist, könn­ten dem Kunden zum Bei­spiel schnell helfen – das ist etwas gutes. Ebenso sind hohe Exi­tra­ten auf einer Folge-Danke-Seite nach einem Kon­takt­for­mu­lar normal, da der Kunde ja eine Anfra­ge stel­len konnte und jetzt nicht weiter auf Ihrer Web­site her­umkli­cken muss.

Wenn die Liste berei­nigt ist, öffnen Sie die ver­blie­ben Seiten ein­zeln und sehen Sie sich diese kri­tisch aus dne Augen eines Besu­chers an. Stel­len Sie sich diese Fragen:

  1. Muss etwas auf der Seite klarer oder besser erklärt werden?
  2. Sind die Inhal­te detail­liert genug? Werden die Erwar­tun­gen, die zum Bei­spiel die Über­schrift beim Besu­cher erzeugt, durch die Inhal­te erfüllt?
  3. Falls es um eine Pro­dukt­sei­te geht: Ist alles gelis­tet, was drauf sein muss? Inklu­si­ve Fotos, Text und Eigen­schaf­ten? Hat der Kunde wirk­lich alle Infor­ma­tio­nen, die er braucht um eine gute Kauf­ent­schei­dung zu fällen?
  4. Sind Fotos klar, scharf und pas­send zum Thema gewählt?
  5. Stim­men die Gram­ma­tik und die Recht­schrei­bung?
  6. Könnte etwas auf der Seite ver­wir­rend, unklar miss- oder unver­ständ­lich sein?

Notie­ren Sie sich die Fehler, die Sie ent­de­cken und schrei­ben Sie mög­li­che Lösungs­an­sät­ze gleich auf.

Falls Sie nicht drauf kommen, was falsch sein könnte, fragen Sie jeman­den ande­ren um eine ehr­li­che Mei­nung. Es kann schwie­rig sein die Fehler auf der eige­nen Web­site zu finden, weil man ein­fach zu viel Zeit darauf ver­bringt.

Here comes the Sun: Änderungen vornehmen

Sie haben jetzt Ihre Pro­blemsei­ten iden­ti­fi­ziert, unter­sucht und Ver­bes­se­rungs­an­sät­ze auf­ge­schrie­ben. Sie haben jetzt zwei Mög­lich­kei­ten diese Ver­bes­se­rungs­an­sät­ze umzu­set­zen und die Lecks in Ihrer Umsatz­pipe­line zu schlie­ßen.

Die Einfach-hier-mal-machen-Methode (EHMMM)

Bei EHMMM setzen Sie Ände­run­gen sofort um, weil Sie sich sicher sind das diese Ände­run­gen die Situa­ti­on nicht ver­schlech­tern können. Das heißt zum Bei­spiel feh­len­de Bilder zu erset­zen, Recht­schreib­feh­ler ver­bes­sern oder, falls die Absprung­ra­te der Seite so hoch ist (über 90%) das jede Ände­rung zu einer Bes­se­rung führt, das Kon­zept gegen ein erprob­tes zu tau­schen

Manch­mal ist man sich aber nicht sicher, ob die Ände­run­gen wirk­lich Ihre Situa­ti­on ver­bes­sern. In diesem Fall benutzt man am Besten einen A/B-Test. Dabei wird die jet­zi­ge Web­site-Ver­si­on mit der neuen Ver­si­on ver­gli­chen und gemes­sen, welche mehr Besu­cher zum Blei­ben, Kaufen oder Wei­ter­le­sen bewegt. So stel­len Sie sicher, dass eine Ände­rung Ihrer Web­site dient und nicht scha­det.

A/B-Testen: Der datenbasierte Ansatz

Ein A/B-Test ist auf jeden Fall immer dann rich­tig, wenn es große Ände­run­gen durch­zu­füh­ren gilt, wie zum Bei­spiel:

  • Haupt­me­nü umge­stal­ten
  • Wich­ti­ge Unter­sei­ten umge­stal­ten
  • Funk­tio­nen ent­fer­nen oder ändern, welche von den Usern gerne genutzt werden
  • Ände­run­gen ein­set­zen, über deren Aus­wir­kun­gen man keine siche­ren Vor­her­sa­gen tref­fen kann

A/B-Tests (auch Split-Tests genannt) kann man natür­lich auch für klei­ne­re Ele­men­te, wie But­tons, Texte oder Ver­lin­ken ein­set­zen. Wer kon­se­quent seine Web­site A/B-Tests unter­zieht, wird diese Stück für Stück, (Monat für Monat?) ver­bes­sern und so immer mehr aus seinen Besu­chern machen können.

Excel als schneller Helfer

Laden Sie sich unsere Excel-Vor­la­ge her­un­ter, um schnell und auf einen Blick zu sehen welche Teile Ihrer Web­site Ihnen die Kunden ver­grault.

Ihr Vorteil

Durch das Ver­bes­sern der Schwach­stel­len in Ihrem Online-Auf­tritt können Sie das Nut­zungs­er­leb­nis Ihrer Kunden und die Zahl der ein­ge­hen­den Anfra­gen opti­mie­ren. Setzen Sie sich die Umset­zung doch gleich auf die To-Do-Liste für morgen – Ideen haben die besten Chan­cen aus­ge­führt zu werden, wenn das in den ersten 72 Stun­den pas­siert.

Ein paar Anre­gun­gen für die Ver­bes­se­rung Ihrer Kon­ver­si­ons­ra­ten haben wir Ihnen hier kos­ten­los zur Ver­fü­gung gestellt:

5 Konversionsbooster

Es gibt noch eini­ges mehr, was man mit Google Ana­ly­tics über­wa­chen und so opti­mie­ren kann. Was macht Ihre Web­sei­te zum Bei­spiel beson­ders gut?

Falls Sie  Unter­stüt­zung brau­chen oder die Ana­ly­se lieber uns über­las­sen wollen, kon­tak­tie­ren Sie uns. Bei Fragen schrei­ben Sie uns gerne einen Kom­men­tar, wir ant­wor­ten gerne darauf.