Sie haben sich von Ihren Google Shopping Kampagnen so viel für Ihren Onlineshop versprochen – mehr Bestellungen, mehr Umsatz, mehr Gewinn – doch die großen Zahlen bleiben aus. Sie bekommen Impressionen und Klicks – aber diese sind teuer. Ihre Produkte werden nicht gekauft. Ihre Conversions liegen bei 0, Ihr Return-on-Ad-Spend ist nicht existent.
Sie sind nicht allein: Leider reicht es nämlich nicht, ein paar GoogleAds Kampagnen anzulegen, Gebote abzugeben, ein bisschen mit den unterschiedlichen Optionen zu spielen und die Daumen zu drücken. Denn ohne Optimierung läuft auch bei Google Shopping nichts. Und so leicht das Setup zunächst sein mag – die Einstellungs- und Optimierungsmöglichkeiten sind komplex und zum Teil versteckt.
Wenn Sie also Ihre ersten Erfahrungen mit Google Shopping gemacht haben und jetzt so richtig was rausholen wollen, dann ist es an der Zeit, ein tieferes Verständnis für die Feinheiten dieser Werbemöglichkeit über die weltweit meistgenutzte Suchmaschine aufzubauen – speziell für Ihren Onlineshop.
In diesem Artikel gehen wir deshalb darauf ein, wie genau Sie das meiste aus Ihren Google Shopping Kampagnen herausholen.
Inhalt
- 1 Die 3 Strategien für Erfolg mit Google Shopping
- 2 Optimierung Ihres Feeds
- 2.1 Spezifikationen der Google Shopping Produktdaten
- 2.1.1 1. Produkt-Identifikationsnummer (id)
- 2.1.2 2. Titel (title)
- 2.1.3 3. Beschreibung (description)
- 2.1.4 4. Produktkategorie (google_product_category)
- 2.1.5 5. Produkttyp (product-type)
- 2.1.6 6. Produktbild (image_link)
- 2.1.7 7. Link (link)
- 2.1.8 8. Produktpreis (product_price)
- 2.1.9 9. Verkaufspreis (sale_price)
- 2.1.10 10. Verfügbarkeit (availability)
- 2.1.11 11. Zustand (condition)
- 2.1.12 12. GTIN
- 2.1.13 13. Manufacturer Part Number (MPN)
- 2.1.14 14. Marke (brand)
- 2.1.15 15. Identifikator besteht (identifier_exists)
- 2.1.16 16. Besondere Produktmerkmale
- 2.2 Feed Diagnose
- 2.3 Regelmäßige Aktualisierung des Daten-Feeds
- 2.4 Google Shopping Ads Richtlinien
- 2.5 Daten-Feed Management Software
- 2.6 Google Shopping Feed Plugins für eCommerce Platformen
- 2.7 Zusammenfassung – Google Shopping Feed Optimierung
- 2.1 Spezifikationen der Google Shopping Produktdaten
- 3 Optimierung der Kampagnenstruktur
- 3.1 Eine gute Kampagnenstruktur hat einen erheblichen Einfluss auf Leistung
- 3.2 Verlassen Sie sich nicht auf die Standardkampagne “All Products”
- 3.3 Segmentierung unter Verwendung der Standard-Produkt-Feed-Attribute
- 3.4 Grundlegende Strukturen von Google-Shopping-Kampagnen
- 3.5 Google Shopping Kampagnenstrukturen für Experten
- 4 Optimierung der Gebotsstrategien
- 4.1 Bietstrategie 1: Klicks maximieren
- 4.2 Bietstrategie 2: Erweiterter Cost-per-Click (ECPC)
- 4.3 Bietstrategie 3: Konversionen maximieren
- 4.4 Bietstrategie 4: Zielrendite für Werbeausgaben (ROAS)
- 4.5 Bietstrategie 5: Standort der Zielsuchseite (TSPL)
- 4.6 Bietstrategie 6: Target Outranking Share
- 4.7 Bietstrategie 7: Zielkosten pro Akquisition (Target-CPA)
- 4.8 Bietstrategie 8: Manuelle CPC-Gebote
- 4.9 Bietstrategie 9: Target Impression Share
- 4.10 So wählen Sie die Ziele Ihrer Google-Anzeigenkampagne
- 4.11 4 Best Practices für effektive Optimierung der Bietstrategien
- 5 Überwachen und optimieren Ihrer Google Shopping Kampagnen
- 6 Mehr Umsatz im eCommerce – mit Google Shopping und darüber hinaus
Die 3 Strategien für Erfolg mit Google Shopping
Die Einrichtung und Verwaltung von Google Shopping-Anzeigen unterscheidet sich deutlich von der Einrichtung herkömmlicher Textanzeigen. Mit Textanzeigen erstellen Sie Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen, die sich auf ausgewählte Suchbegriffe konzentrieren. Bei Google Shopping verwendet Google Ihren Feed, Ihre Website und Ihre Gebote, um zu bestimmen, welche Suchanfragen Ihre Anzeigen auslösen. Aus diesem Grund hat das Einrichten von Shopping-Anzeigen einige starke Ähnlichkeiten mit SEO.
Der Erfolg mit Google Shopping lässt sich in der Regel auf vier Hauptstrategien zurückführen:
- Der richtige Feed. Dies umfasst viele Bereiche, einschließlich Ihrer Produktdaten, Produktbilder und des Preises.
- Die effektive Kampagnenstruktur. Die Überlegungen zur Strukturierung sind essentiell, denn die Auswertung und Optimierung der Produktkampagnen können – je nach Umfang der Artikel und Kategorien – damit erheblich erleichtert werden.
- Die passenden Gebote. Es gibt mehrere Möglichkeiten, erfolgreich zu bieten. Das Bieten kann komplex sein – durch Verschiebung der Bietstrategien kann sich der Ertrag der Werbeausgaben für verschiedene Kampagnen verdoppeln.
- Überwachung und Optimierung. Einer der großen Vorteile von Google Shopping ist die Möglichkeit, granulare Leistungsdaten anzuzeigen und granulare Optimierungen vorzunehmen. Eine gute Überwachung und Optimierung kann eine gute Kampagne zu einer großartigen Kampagne machen.
Im Folgenden gehen wir auf diese vier Strategien zur Optimierung Ihres Google Shopping im Detail ein. Wir gehen dabei davon aus, dass Sie die Grundlagen zur Erstellung von Feeds, Kampagnen und Gebote bereits kennen. Falls nicht, starten Sie mit unserem Artikel Mehr Umsatz für Ihren WooCommerce Shop mit Google Product Listing Ads.
So legen Sie Ihre Ziele mit Google Shopping für Ihren WooCommerce-Shop fest
Bevor man losläuft, ist es natürlich wichtig zu wissen wohin die Reise überhaut geht; vor allem, wenn man Geld hineinsteckt. Optimierungsmaßnahmen bringen nichts, wenn sie nicht mit einem bestimmten Ziel oder Erwartungen vor Augen durchgeführt werden – doch sind die, die Sie für Ihren Shop haben, eigentlich realistisch?
Wir haben hier einen kleinen Google Shopping Rechner entwickelt, mit dem Sie genau das feststellen können:
Die grünen Felder bestücken Sie mit Ihren eigenen Daten. Ihr Budget kennen sie selbst und die “eCommerce Conversionsrate Shop” erhalten Sie in Google Analytics. Den “durchschnittlichen Warenkorb” finden Sie entweder in Google Analytics oder in Ihren Shop-Kennzahlen.
Bezüglich der Klickrate: Nutzen Sie die 2%, die bereits im Rechner eingetragen sind, außer die Kampagne läuft bereits; in dem Fall tragen Sie die globale Klickrate aus Google Ads ein.
Wenn Sie diese Daten eingetragen haben, erfahren Sie, wie viele Klicks und Kunden Sie damit erwarten können. Und die Impressionen zeigen Ihnen, wie breit oder eng eine Kampagne ausgelegt sein muss, um diese Klicks und Kunden zu erreichen.
Klicken Sie einfach hier um den Rechner zu kopieren, mit Ihren eigenen Zahlen zu füllen und um Ergebnisse als realistische Erwartungen für Ihren Shop zu nutzen.
Google Ads versus Google Merchant Center
Erinnern wir uns kurz: All Ihre Google Shopping Aktivitäten laufen im Zusammenspiel zweier Plattformen – Google Ads und Google Merchant Center. Hier sehen Sie, wie die beiden mit Ihrem Shop und Google Analytics zusammenhängen:
Google Ads ist der Ort, an dem Ihre Shopping Kampagnen eingestellt werden und an dem Sie Ihr Budget festlegen, Ihre Gebote verwalten, Einblicke gewinnen und Optimierungen auf der Grundlage der Leistung vornehmen. Auf diese Themen gehen wir in den folgenden Kapiteln näher ein.
Zuerst fokussieren wir uns im ersten Kapitel auf die Themen, die auf der zweiten Plattform, dem Google Merchant Center, ablaufen. Hier wird nämlich Ihr Produkt-Feed, also die Details der Produkte, die in einem von Google gewünschten Format organisiert sind, gespeichert.
Optimierung Ihres Feeds
Wenn die meisten Menschen ihre Google Shopping Anzeigen optimieren, konzentrieren sie sich meist auf ihre Kampagnen und Bietstrategien. Das sind auch wichtige Themen – allerdings erst im zweiten Schritt. Zuerst sollten Sie darauf achten, Ihren Produktdaten-Feed zu optimieren. Dann wenn die Daten, die Sie über Ihre Produkte zur Verfügung stellen, nicht korrekt sind, helfen auch noch so gute Kampagnen und Bietstrategien nicht weiter.
Die Optimierung Ihres Daten-Feeds ist wie der Bau eines Hauses. Der Feed ist die Grundlage, auf der Sie alle Ihre Google Shopping Kampagnen aufbauen. Wenn die Grundlage fehlt oder Ihre Daten nicht korrekt oder vollständig sind, werden Sie es schwer haben, bei Google Shopping die erhoffte Leistung zu erzielen.
Hier sind ein paar Dinge, die passieren, wenn Ihr Feed nicht optimiert ist:
- Bei bestimmten Suchbegriffen werden Ihre Produkte nicht angezeigt.
- Die Schaltung Ihrer Anzeigen kostet mehr Geld.
- Ihre Konkurrenten nehmen mehr Platz und besseres Ranking ein als Sie.
- Ihre Sichtbarkeit leidet und führt zu Mehrkosten.
Nehmen wir an, Sie verkaufen zum Beispiel Adidas Jogginganzüge. Wenn Ihr Titel nur grundlegende Informationen enthält, wie beispielsweise “Schwarzer Adidas Jogginganzug” und keine Größen‑, Farb- oder Modellinformationen, dann wird Ihr Jogginganzug bei einigen der wichtigsten relevanten Suchanfragen nicht angezeigt. Wenn er dann doch unter ferner liefen auftaucht, würden Sie für diese Anzeige viel mehr ausgeben als Konkurrenten.
Je mehr und bessere Informationen Sie also in Ihrem Daten-Feed haben, desto relevanter sind Ihre Produkte für die Suche potentieller Kunden. Und Google belohnt Sie, indem Ihre Anzeigen häufiger und für weniger Geld geschaltet werden.
Legen wir also los – wie genau optimieren Sie Ihren Google Shopping Produktdaten-Feed?
Spezifikationen der Google Shopping Produktdaten
Google verfügt über eine lange Liste an Spezifikationen, die erklärt, welche Daten sie in welchem Format benötigen. Wenn Sie Probleme mit Ihrem Google Shopping Feed haben, geht wahrscheinlich genau hier etwas schief.
Die genauen Anforderungen hängen von der Art der Produkte ab, die Sie verkaufen; oder von dem Land, in dem Sie verkaufen.
Im Folgenden gehen wir auf alle erforderlichen Elemente ein. Sie müssen nicht religiös auf jeden einzelnen dieser Punkte achten; aber wenn Sie nicht weiter wissen, können Sie anhand dieser Liste und dem Verständnis der Vorgänge hinter den Kulissen einen Hinweis darauf erhalten, wo das Problem liegt und wie Sie es lösen können.
1. Produkt-Identifikationsnummer (id)
Die Produkt-ID ist die Nummer, die Sie in Ihrem Geschäft zur Identifizierung eines bestimmten Artikels verwenden. Es ist wichtig, dass die Nummer in Ihrem Daten-Feed eindeutig ist. Sie können Ihre SKU-Nummer oder die von Ihrer eCommerce-Plattform generierte ID verwenden.
Wenn Sie im selben Land in mehreren Sprachen verkaufen möchten, können Sie dieselbe Produktkennung für denselben Artikel in einer anderen Sprache verwenden.
2. Titel (title)
Für das Attribut Produkttitel können Sie Ihr Produkt mit bis zu 150 Zeichen beschreiben. Achten Sie darauf, dass Sie die wichtigsten Schlüsselwörter am Anfang angeben, da Google oft nur die ersten 35 Zeichen anzeigt, wie Sie im Screenshot unten sehen können:
Im Google Shopping-Portal wird ein größerer Produkttitel mit bis zu 75–100 Zeichen angezeigt. Aber die Mehrheit der Leute wird diese Seite nicht sehen:
Der Produkttitel ist eines der Produktmerkmale mit der größten Wirkung. Stellen Sie also sicher, dass Sie Produktdetails wie Marke, Farbe, Material oder Größe angeben. Vermeiden Sie Werbetexte in Ihren Titeln wie kostenloser Versand oder begrenztes Angebot.
3. Beschreibung (description)
In der Produktbeschreibung geben Sie alle Produktdetails an, die einen Kunden interessieren:
- Merkmale (Farbe, Material, Marke)
- Abmessungen
- Anwendungsfälle
Diese Beschreibungen erscheinen nicht in den Suchergebnissen, aber sie erscheinen im Shopping-Portal unter dem Preis; im obigen Beispielbild für den Dell Laptop New Inspiron 15 3000 – Intel Core i3-1005G1 Processor lautet die sichtbare Beschreibung beispielsweise “Intel Core i3-1005G1 Processor – 4 GB, 1 x 4 GB, DDR4, 2666 MHz – Windows 10 Home in S mode 64bit English – 128GB M.2 PCIe …”
Sie haben bis zu 5.000 Zeichen, aber nur wenige davon werden tatsächlich angezeigt. Im Screenshot werden etwa 175 Zeichen angezeigt. Nutzen Sie also die begrenzte Anzahl Wörter im Beschreibungstext geschickt – bringen Sie zuerst Ihr wichtigstes Argument. Und obwohl der Rest der Produktbeschreibung möglicherweise nicht sichtbar ist, kann es Google helfen zu verstehen, für welche anderen Schlüsselwörter Ihr Produkt relevant ist.
4. Produktkategorie (google_product_category)
Die Produktkategorie teilt Google logischerweise mit, zu welcher Kategorie Ihr Produkt gehört. Dies ist kein Pflichtfeld; wenn Sie keine Kategorie auswählen, wählt Google automatisch eine geeignete aus.
Wir empfehlen allerdings die Produktkategorie selbst festzulegen. Dabei können Sie zwar nur von Google vordefinierte Werte verwenden, haben aber die Möglichkeit sehr spezifisch zu werden. Geben Sie sich nicht nur mit der Kategorie der höchsten Ebene zufrieden, sondern versuchen Sie, so spezifisch wie möglich zu sein.
Sie verkaufen beispielsweise ein Trikot für den Radsport. Geben Sie sich nicht mit der allgemeinen Kategorie zufrieden:
Bekleidung und Accessoires > Bekleidung > Aktivbekleidung
Seien Sie so spezifisch wie möglich:
Bekleidung und Zubehör > Bekleidung > Aktivbekleidung > Fahrrad-Aktivbekleidung > Fahrradtrikots
Je genauer Sie dabei sind, desto größer die Chance, dass Sie Ihre Sichtbarkeit erhöhen.
5. Produkttyp (product-type)
Der Produkttyp ist ein Kategoriekennzeichen. Er ist nicht erforderlich, aber sehr empfehlenswert, denn er wird hauptsächlich für die Organisation Ihrer Kampagnen verwendet.
Sie sind hierbei nicht auf die Kategorien von Google beschränkt und können Ihre eigenen Unterkategorien erstellen, um sich die Strukturierung der Kampagnen zu erleichtern. Wenn Sie diese verwenden, achten Sie darauf, die vollständige Zeichenfolge anzugeben.
6. Produktbild (image_link)
Unter dem “image_link” geben Sie den Link zu Ihrem Hauptproduktbild an. Wenn Sie mehrere Bilder haben, verwenden Sie für die anderen das Attribut additional_image_link.
Produktbilder sind das Erste, was die Benutzer sehen, wenn Ihre Anzeige gezeigt wird. Stellen Sie daher sicher, dass Sie diese 10 Tipps für Produktfotos, die einfach mehr verkaufen befolgen.
7. Link (link)
Sie müssen einen direkten Link zur Produktseite (nicht zu Ihrer Shop-Homepage) angeben, und diese muss den Teil “https://” (oder “http://”) enthalten. Wenn Sie eine spezielle Seite für den mobilen Verkehr haben, können Sie diesen Link über das “mobile_link”-Attribut angeben.
8. Produktpreis (product_price)
Der Produktpreis, inklusive Angabe der Währung, ist ein erforderliches Attribut für alle Produkte. Die Währung muss mit dem Land übereinstimmen, für das Sie den Feed erstellen.
Außerdem müssen Sie die Mehrwertsteuer in Ihren Preis einbeziehen, außer Sie fassen die USA, Kanada oder Indien ins Auge.
9. Verkaufspreis (sale_price)
Das Attribut “sale-price” kommuniziert ein Sonderangebot für ein Produkt. Es ist ein optionales Attribut mit den gleichen Anforderungen wie beim Produktpreis.
10. Verfügbarkeit (availability)
Die Produktverfügbarkeit ist ein erforderliches Attribut für alle Produkte. Sie können dabei wählen zwischen
- vorrätig,
- nicht vorrätig oder
- vorbestellt.
Beachten Sie dabei, dass die zur Vorbestellung verfügbaren Artikel in Google Shopping angezeigt werden können.
11. Zustand (condition)
Der Produktzustand ist ein erforderliches Attribut für alle Produkte. Optionen:
- neu
- gebraucht
- überholt
12. GTIN
Die Global Trade Item Number (GTIN) ist eine eindeutige Produktkennung, besser bekannt als Strich- oder Barcode. Je nachdem, wo Sie sich befinden oder woher Sie Ihre Produkte beziehen, verwenden Sie unterschiedliche Systeme:
- UPC: 12-stellige Nummer, die hauptsächlich in Nordamerika verwendet wird.
- EAN / UCC: 8‑, 13- oder 14-stellige Nummer, die hauptsächlich außerhalb Nordamerikas verwendet wird
- JAN: 8- oder 13-stellige Nummer, die in Japan verwendet wird
- ISBN: eindeutige Kennung für Bücher
Wenn Sie mehrere Optionen haben, beispielsweise einen UPC-Code oder eine EAN-Nummer, können Sie zwischen den beiden wählen. Wenn Sie ein Multipack oder Bundle verkaufen, verwenden Sie den GTIN eines der Produkte.
13. Manufacturer Part Number (MPN)
Die Hersteller-Teilenummer wird vom Hersteller des Produkts angegeben und ist für Produkte erforderlich, die keine gültige GTIN-Nummer haben.
14. Marke (brand)
Der Markenname des Unternehmens, das das Produkt geschaffen hat. Geben Sie nicht Ihren eigenen Geschäftsnamen oder den Namen Ihres Händlers an. Wenn es sich um ein selbst erstelltes Produkt handelt und Sie einen UPC- / EAN-Strichcode von einem Anbieter wie GS1 gekauft haben, fügen Sie hier Ihren Markennamen hinzu.
15. Identifikator besteht (identifier_exists)
Dieses Attribut gibt an, ob ein Produktidentifikator für dieses Produkt existiert. Hier erfahren Sie, wie Sie ihn verwenden können:
- Sie verkaufen Artikel weiter, die eine GTIN / MPN und eine Marke haben: identifier_exists muss auf TRUE gesetzt werden.
- Sie verkaufen alte oder benutzerdefinierte Artikel: identifier_exists muss auf FALSE gesetzt werden (Google verlangt dann keine GTIN, MPN-Nummer oder Marke für diese Produkte in Ihrem Datenfeed)
- Wenn Sie keinen Wert angeben, setzt Google diesen auf TRUE.
Versuchen Sie dabei nicht, clever zu sein und den identifier_exists auf FALSE zu setzen, nur um nicht alle Produktkennungen nachschlagen oder eingeben zu müssen. Google braucht diese Informationen, um Sie mit den passenden Suchanfragen zu verbinden.
Wenn Sie keine GTIN- oder MPN-Kennungen verwenden, fragen Sie Ihre Lieferanten; diese sollten in der Lage sein, sie anzugeben.
16. Besondere Produktmerkmale
Neben den meisten der oben genannten erforderlichen Attribute, gibt es einige Kategorien oder Fälle für die Sie zusätzliche Informationen in Ihren Daten-Feed einfügen müssen.
Produktgruppen-ID (item_group_id)
Dieses Attribut ist notwendig, wenn Sie ein Produkt verkaufen, das in mehreren Variationen wie einer anderen Farbe oder Größe angeboten wird. Das Attribut zeigt Google an, dass es ein “Kernprodukt” mit kleinen Variationen gibt. Es ermöglicht es Kunden, Variationen direkt in Google Shopping zu erkunden.
Jedes der Produkte, die dieselbe Produktgruppen-ID haben, muss ein Produktattribut aufweisen, das sich unterscheidet, beispielsweise:
- Grüne Yoga Hose 32: item_group_id: yogahose12 – Farbe: grün – Größe: 32 – Altersgruppe: Erwachsene
- Grüne Yoga Hose 34: item_group_id: yogahose12 – Farbe: grün – Größe: 34 – Altersgruppe: Erwachsene
- Braune Yoga Hose 34: item_group_id: yogahose12 – Farbe: braun- Größe: 34- Altersgruppe: Erwachsene
- Blaues Yoga Hose 32: item_group_id: yogahose12 – Farbe: blau – Größe: 32- Altersgruppe: Erwachsene
Im Folgenden gehen wir auf jedes der Attribute ein, die in den Variationen verwendet werden.
Farbe (color)
Das Farbattribut ist für alle Kleidungsstücke erforderlich und gibt die Farbe an. Der Wert, den Sie Google zur Verfügung stellen, muss die tatsächlich angegebene Farbe sein: grün, braun, blau, etc.
Wenn Sie mehrere Farben haben, können Sie bis zu drei Farben angeben, indem Sie einen Schrägstrich zwischen die Farben setzen. Zum Beispiel: grün/braun/blau
Geschlecht (gender)
Das Geschlechtsattribut gibt das Geschlecht an, für das das Produkt bestimmt ist. Mögliche Werte sind männlich, weiblich oder unisex.
Größe (size)
Dieses Attribut gibt die Größe des Produkts an. Es werden mehrere Werte unterstützt, aber Sie müssen bei allen Varianten konsistent bleiben. In unserem obigen Beispiel haben wir als Größen für die Yoga-Hose 28, 29, 30, 31, 32, etc. verwendet
Auch die Größen S, M, L, XL sind möglich.
Wenn das Produkt zwei Größenabmessungen enthält, wie beispielsweise eine Jeans, können Sie diese durch einen Schrägstrich getrennt kombinieren: beispielsweise 32⁄34 für Taillen- und Längenangaben.
Altersgruppe (age_group)
Das Attribut Altersgrupppe ist für alle Kleidungsstücke erforderlich und gibt an, für welche Zielgruppe das Produkt bestimmt ist. Mögliche Werte sind:
- Neugeborenes: 0–3 Monate
- Säugling: 3–12 Monate
- Kleinkind: 1–5 Jahre
- Kinder: 5–13 Jahre
- Erwachsene: 13 Jahre und älter
Diese Werte helfen dem System, Produkte mit Suchanfragen wie “Sonnenhut Baby 7 Monate” abzugleichen.
In den meisten Fällen werden Sie wahrscheinlich “set age_group to adult” verwenden. Beachten Sie, dass sich dies von dem Attribut “adult” – Erwachsener – unterscheidet, das im nächsten Paragraphen erläutert wird.
Adult
Das Attribut “adult” ist erforderlich, wenn die Produkte sexuell anregende oder entblößte Inhalte enthalten. Wenn Ihr Produkt dies nicht enthält, brauchen Sie es nicht anzugeben, es ist standardmäßig auf “nein” gesetzt. Häufig ist dies mit einem Kontrollkästchen im Backend Ihres Shops verknüpft.
Feed Diagnose
Hier ein Beispiel dazu, wie die Fehlermeldungen für Ihren Google Shopping Feed aussehen können:
Wichtig: Die Fehler, die “Disapproved” (rotes Ausrufezeichen) auslösen, müssen auf jeden Fall schnellstmöglich behoben werden, da die Ads für diese Produkte sonst nicht laufen. Die Warnungen (gelbes Ausrufezeichen) sollten Sie Stück für Stück abarbeiten, um die Qualität des Feeds zu steigern.
Und so sieht ein Feed aus, kurz nachdem fast alle Probleme vollständig behoben wurden:
Im Idealfall ist die rote Fläche komplett “wegoptimiert” und Sie arbeiten nach und nach daran, die gelbe Fläche (die hier bereits erledigt ist) abzuarbeiten. Ziel ist, die ganze Fläche auf grün zu stellen.
Regelmäßige Aktualisierung des Daten-Feeds
Um Ihre Kampagnen zu verbessern, sollten Sie es sich zur Gewohnheit machen Ihren Feed jederzeit zu aktualisieren, wenn sich Ihre Produktpreise, die Verfügbarkeit oder die Lagerbestände ändern.
Wenn Sie beispielsweise im letzten Monat 500 Produkte verkauft haben und jetzt nur noch 350 verkaufen, müssen Sie Ihren Daten-Feed aktualisieren. Andernfalls zahlen Sie für die Vermarktung von 150 Produkten, die Sie derzeit gar nicht verkaufen. Schlimmer noch, sie erhalten eine “404”-Seite im Merchant Center und beeinträchtigen damit die Qualität Ihres Feeds.
Ja, das ist Aufwand – aber wenn Sie das meiste aus Ihrem Google Shopping Feed herausholen wollen, kommen Sie um die regelmäßige Aktualisierung Ihres Feeds nicht herum. Außer natürlich, es ändert sich nichts.
Im späteren Kapitel “Google Shopping Feed Plugins für eCommerce Platformen” gehen wir auf verschiedene Plugins ein, die solche Aktualisierungen automatisch für Sie durchführen. Eines dieser Plugins, das wir gerne weiterempfehlen, ist WooCommerce Product Feed. WooCommerce Product Feed generiert Produktdaten-Feeds, aktualisiert Produktinformationen in die Feed-Datei nach einem vorgegebenen Zeitplan automatisch und synchronisiert Ihr Produkt mit Google Shopping (und vielen anderen Shopping-Plattformen) über HTTP oder FTP.
Google Shopping Ads Richtlinien
Neben allen erforderlichen Produktattributen gibt es auch einige Meta-Anforderungen, die Sie beachten müssen. Dies sind die von Google auferlegten Shopping Ads Richtlinien. Die Verletzung dieser Richtlinien führt zur Sperrung Ihres Google Merchant Center Kontos.
Diese Richtlinien umfassen vier Bereiche:
- Unzulässige Inhalte: Inhalte, die im Google-Werbenetzwerk nicht beworben werden dürfen, wie
- Produktfälschungen
- Gefährliche Produkte oder Dienstleistungen
- Unangemessene Inhalte
- Unzulässige Praktiken: Praktiken, die bei der Werbung mit Google nicht erlaubt sind, wie
- Missbrauch des Werbenetzwerks
- Datenerfassung und ‑nutzung
- Falsche Darstellung
- Eingeschränkt zulässige Inhalte: Inhalte, die nur mit Einschränkungen beworben werden dürfen, wie
- Inhalte nur für Erwachsene
- Alkohol
- Urheberrechte
- Glücksspiele
- Gesundheit und Medizin
- Politische Inhalte
- Finanzdienstleistungen
- Redaktionelle und technische Anforderungen: Hierbei handelt es sich um Qualitätsstandards für Anzeigen, Websites und Apps.
Daten-Feed Management Software
Die meisten eCommerce-Plattformen ermöglichen eine Integration mit dem Google Merchant Center. Und für einige Shops ist das alles, was Sie brauchen. Aber in einigen Fällen benötigen Sie zusätzliche Flexibilität oder Funktionen, die in diesen grundlegenden Konfigurationen zu begrenzt sind.
Denn es gibt ein paar Funktionen, die den Umgang mit dem Daten-Feed wesentlich erleichtern, darunter vor allem:
- Richtiger Umgang mit Produktvariationen
- Die Fähigkeit, schnell viele Änderungen vorzunehmen
- Verwaltung mehrerer Produktdaten-Feeds
- Nutzung von benutzerdefinierten Etiketten
- Verwendung von optimierten Feeds für Facebook-Werbung, etc.
Einige davon sind Must-Haves, andere werden Ihnen Zeit sparen. Es gibt eine Vielzahl von Tools, die Ihnen dabei helfen.
Der Hauptvorteil dieser Systeme kommt zum Tragen, wenn Sie mehrere Feeds verwalten. Das können Google Shoppings Feeds für mehrere Länder oder ein Feed für Google und ein weiterer für Idealo sein.
Dies sind die Hauptanbieter von Daten-Feed Management Software:
- DataFeedWatch (bezahlte Pläne ab 34 USD/Monat)
- Channable (bezahlte Pläne ab 29 €/Monat)
- Productsup (Preise müssen direkt beim Anbieter angefragt werden)
- GoDataFeed (bezahlte Pläne ab 39 USD/Monat)
- Sales & Orders (kostenlose und bezahlte Pläne ab 20 USD/Monat)
- Feedonomics (Pläne basieren auf Anzahl SKUs)
- Foxy Feeds (kostenlos) und kostenpflichtige Erweiterung ChannelPilot (bezahlte Pläne ab 29 USD/Monat)
- VersaFeed (bezahlte Pläne ab 1.495 USD/Monat) – nicht nur auf Produkt-Feed fokussiert, sondern beinhaltet komplettes Google Shopping Management
Sie sehen, die Preise zwischen den verschiedenen Tools variieren stark. Treffen Sie keine Entscheidung, die nur auf dem Preis basiert. Wenn Sie an einem dieser Tools interessiert sind, melden Sie sich für einen Test an und erkunden Sie, was die Software für Sie tun kann.
Die meisten davon bieten sogar eine kostenlose Einrichtung, mit der Sie Ihre Produktdaten-Feeds in kürzester Zeit kostenlos fertigstellen können.
Google Shopping Feed Plugins für eCommerce Platformen
Natürlich bietet jedes Shopsystem auch seine eigenen speziellen Plugins um Sie bei der Optimierung Ihrer Google Shopping Daten-Feeds zu unterstützen.
WooCommerce
Für WooCommerce gibt es eine Vielzahl von Plugins, die Ihnen bei der Vorbereitung, Sortierung und dem Hochladen Ihres Feeds helfen, darunter:
- WooCommerce Product Feed for Marketing Channels von WordPress.org (kostenlos)
- Product Feed PRO for WooCommerce von WordPress.org (wir empfehlen die kostenlose Version)
- ELEX WooCommerce Google Product Feed Plugin (kostenlos)
- Google Product Feed von WooCommerce (wir empfehlen die bezahlte Version ab 79 €/Jahr)
- Woocommerce Product Feed Manager von WPMarketingRobot (bezahlte Pläne ab 69 €/Monat)
Und es gibt noch einige mehr. Wie bereits erwähnt, empfehlen wir für den Anfang gerne die kostenlose Version von WooCommerce Product Feed, und die Pro-Version für 119 USD/Jahr wenn Sie die Pro-Features benötigen.
Shopify
Auch für Shopify gibt es jede Menge Plugins zur Optimierung Ihres Google Shopping Feeds:
- Feed For Google Shopping von Simprosys InfoMedia (bezahlte Pläne ab 4,99 USD/Monat)
- Google Shopping von Shopify (Kostenlose Installation; wenn Sie eine Kampagne durchführen, werden die Ausgaben für die Anzeigen direkt Ihrem Google Ads-Konto in Rechnung gestellt. Sie legen das tägliche Kampagnenbudget fest.)
- Advanced Google Shopping Feed von AdWords Robot (7 USD/Monat nach 14-tägiger kostenloser Testphase)
- ShoppingFeeder Google Shopping von Shoppingfeeder (kostenlose und bezahlte Pläne ab 11,99 USD/Monat)
- Google Shopping Feed Audit von Onlinesales, inc. (kostenlos)
Hier empfehlen wir Google Shopping da es das hauseigene Shopify-Plugin für genau diese Funktionen ist.
Magento
Für Magento gibt es nicht ganz so viele Plugins wie für WooCommerce oder Shopify, aber auch hier werden Sie gut fündig, beispielsweise mit:
- Google Shopping Feed von Magmodules (bezahlter Plan 35 €/Jahr)
- Product Feed for Magento 1 von Amasty (bezahlte Pläne ab 129 USD/Jahr)
- Simple Google Shopping Data Feed Manager von Wyomind (bezahlte Pläne ab 120 €/Jahr)
- Magento 2 Product Feed von Mageplaza (bezahlte Pläne ab 149 USD/Jahr)
Zusammenfassung – Google Shopping Feed Optimierung
Sie kennen jetzt:
- die Spezifikationen der Produktdaten, was es damit auf sich hat und wie Sie diese für den größten Effekt angeben sollten;
- alles über die Erstellung effektiver Produktbilder;
- die Wichtigkeit der regelmäßigen Aktualisierung Ihres Feeds bei Änderungen;
- die Vorgaben der Google Shopping Ads Richtlinien;
- eine Liste plattform-unabhängiger Daten-Feed Management Systeme;
- verschiedene Daten-Feed Plugins für die meistgenutzten eCommerce Plattformen in Deutschland.
Wenn Sie diese Tipps befolgen, steht Ihrem optimalen Google Shopping Produktdaten-Feed nichts mehr im Weg. Der erste große Faktor um das Meiste aus Ihrem Google Shopping zu holen ist umgesetzt.
Aber das war noch nicht alles – wie bereits angekündigt, lässt sich der Erfolg mit Google Shopping auf vier Hauptelemente zurückführen. Und die Optimierung Ihres Feeds war die Basis für die nächste Strategie: die Optimierung Ihrer Kampagnen und deren Aufbau.
Optimierung der Kampagnenstruktur
Die Entscheidung darüber, wie Sie Ihre Google Shopping Kampagnen am besten strukturieren, kann eine echte Herausforderung sein – insbesondere wenn Sie Tausende von Produkten in Ihrem Produktdaten-Feed haben.
Was ist das beste Vorgehen? Fügen Sie in einer Kampagne alle Produkte zu einer Anzeigengruppe zusammen? Verwenden Sie Produktgruppenaufteilungen, um Ihre Produkte aufzuteilen? Oder erstellen Sie mehrere Kampagnen und mehrere Anzeigengruppen in jeder Kampagne?
Der Schlüssel zum Erfolg von Google Shopping liegt im Aufbau und der Umsetzung guter Kampagnenstrukturen – von Anfang an.
Eine gute Kampagnenstruktur hat einen erheblichen Einfluss auf Leistung
Eine effektive Kampagnenstruktur segmentiert und priorisiert Ihre Produkte. Um Ihr ROI-Potenzial voll auszuschöpfen, müssen Sie also Ihre Kampagnen in hohe, mittlere und niedrige Priorität aufteilen, die verschiedene Varianten oder Produktgruppen umfassen.
Nehmen wir “MöbeLux”, einen fiktiven Möbelhändler, als Beispiel. Dessen Produkte der teuren Markenlinie “DeLuxe” bringen die größte Marge ein, vor allem das populäre Sofa “Wolke”. Die unter Käufern beliebtesten Produkte stammen von der “Back to College” Markenreihe, die funktionsfähige Möbel zum kleinen Preis bietet. Hier sind die Margen je Produkt niedriger, aber der Käuferpool ist groß.
MöbeLux könnte folgende Segmentierung seiner Google Shopping Kampagnen nach Marke vornehmen:
- Hohe Prio: Produkte der Marke DeLuxe
- Mittlere Prio: Produkte der Marke Back to College
- Niedrige Prio: Alle anderen Produkte
Eine Segmentierung nach Produkten wäre auch denkbar:
- Hohe Prio: Produkte mit hoher Marge, wie das Sofa Wolke
- Mittlere Prio: Beliebte, oft-gekaufte Produkte, wie die der Reihe Back to College
- Niedrige Prio: Alle anderen Produkte
Weiter unten gehen wir genauer auf diese und weitere Segmentierungsmöglichkeiten ein.
Eine Segmentierung und Priorisierung der Kampagne haben keinen Einfluss auf Ihre Suchrelevanz; sie ermöglichen es Ihnen jedoch, mehr Ressourcen für bestimmte Produkte oder Produktkategorien zu verwenden. Durch selektiv erhöhte Werbeausgaben werden Ihre meistverkauften Produkte von potentiellen Kunden häufiger gesehen. Richtig angestellt, sehen Sie daher einen deutlichen Sprung in Ihrer Gesamtrendite.
Verlassen Sie sich nicht auf die Standardkampagne “All Products”
Googles Standardkampagne mit der Produktgruppe “All Products” (alle Produkte) liefert keine optimalen Ergebnisse, da sie keine Methode zur Kundensegmentierung bietet. Bei dieser Einstellung bezahlen Sie für Werbeanzeigen für Ihren gesamten Bestand und zahlen am Ende für nutzlose Klicks.
Aus diesem Grund ist es sinnvoller, eine Google Shopping Kampagne zu segmentieren. Anstatt beispielsweise Ihr gesamtes Schuh-Angebot in eine Kampagne zu stecken, können Sie die Schuhe segmentieren – und mehr für Ihre Bestseller ausgeben. Durch die Segmentierung von Produkten können Sie beispielsweise mehr in die bei Kunden beliebten Pumps mit hoher Marge investieren und weniger in Hausschuhe mit niedrigerer Marge.
Segmentierung unter Verwendung der Standard-Produkt-Feed-Attribute
Im Kapitel “Optimierung des Produktdaten-Feeds” sind wir auf die unterschiedlichen Feed-Attribute eingegangen. Sie können Ihre Kampagnen auch sinnvoll nach einigen dieser Attributen segmentieren und Ressourcen entsprechend Ihrer Strategie zuweisen.
Segmentierung nach Produktkategorien
Eines der breiteren Segmente in Google Shopping ist die Produktkategorie. Für Geschäfte, die keine Markenprodukte verkaufen oder sich nicht auf die Granularitätsebene konzentrieren möchten, ist dies eine effektive Segmentierungsmethode. Denn damit können Sie jede Kategorie nachverfolgen, sowie Ihre Angebote und die Gesamtausgaben für jede Produktkategorie anpassen.
Nehmen wir ein Online-Bodycare-Geschäft als Beispiel. Das könnte eine Reihe unterschiedlicher Produktkategorien anbieten, wie Bodylotion, Parfüm und Sonnencreme. Wenn Sie für die hochpreisigen Parfüms in Ihren Shopping Kampagnen mehr Budget investieren als in die günstigeren Bodylotions, verdienen Sie mit jedem Verkauf eine größere Marge.
Bei der Anwendung dieser Methode kann es notwendig sein, bestimmte Artikel bei der Erstellung Ihrer Produktgruppen auszuschließen. Wenn Ihre Produktgruppe “Sonnencreme” für Kleinkinder ist, möchten Sie nicht, dass Ihre Sonnencreme für Erwachsene gezeigt wird.
Segmentierung nach Produktmarken
Viele eCommerce-Händler beginnen mit der Segmentierung, indem sie Produkte in ihre Marken unterteilen. Dies ist eine einfache, aber sehr effektive Methode der Segmentierung. Eine Bodylotion von Lush zieht beispielsweise andere Käufer an als eine von Balea.
Der Grund für die Beliebtheit dieser Segmentierungsmethode liegt darin, dass Sie einen höheren Grad an Granularität erreichen, insbesondere wenn Sie mit einer Vielzahl von Marken arbeiten und Ihre Marken unterschiedliche Margen aufweisen.
Durch die Verwendung dieser Segmentierungsstrategie können Sie die Konversionsrate nach Marke verfolgen und dadurch Ihre Strategie weiter verfeinern. Wenn eine Marke konstant gute Leistung erbringt, ist dies eine einfache Methode, um alle Produkte in dieser Markenkategorie zu priorisieren.
Segmentierung nach Produkt-ID
Wenn Sie Ihre Kampagne anhand der Produkt-ID segmentieren, können Sie Ihre Kampagnen auf einzelne, spezifische Produkte ausrichten. Sogar spezifische Differenzierungsmerkmale wie die Farbe können in die Strategie einbezogen werden. Viele Werbetreibende tun dies für umsatzstarke Einzelprodukte.
Vorsicht ist allerdings geboten. Wenn Sie dies für zu viele Produkte tut, kann es einen Berg an Daten erzeugen, die Sie nicht verfolgen können. Wenn Ihr Onlineshop Tausende von Artikeln verkauft, ist es praktisch unmöglich, jedes Produkt auf diese Weise aufzuschlüsseln. Diese Methode ist auch sehr schwierig auszuführen, wenn sich Ihr Bestand regelmäßig verändert.
Die Segmentierung nach Produkt-ID funktioniert daher am besten, wenn sie für eine begrenzte Anzahl von Produkten verwendet wird, die konsistent verfügbar sind – Ihre Bestseller, zum Beispiel.
Segmentierung kombinieren
Sie können die oben genannten Segmentierungen auch kombinieren, beispielsweise nach Marke + Produktkategorie:
- Lush
- Sonnencreme
- Parfüm
- Balea
- Sonnencreme
- Parfüm
Oder umgekehrt, nach Kategorie + Marke:
- Sonnencreme
- Balea
- Lusch
- Parfüm
- Balea
- Lush
Unsere Empfehlung: Segmentieren Sie so, dass der Anteil der Marge am Umsatz innerhalb einer Gruppe ähnlich ist – das vereinfacht die Verwaltung.
Grundlegende Strukturen von Google-Shopping-Kampagnen
Lassen Sie uns einige Strategieoptionen für Kampagnen konstruieren. Wir gehen dabei davon aus, dass Sie die vier “Einsteiger”-Kampagnenstrukturen bereits kennen und erprobt haben:
- Eine Kampagne mit einer Anzeigengruppe: Die Vorteile dieser ersten Strategie sind die einfache Einrichtung und Überwachung beim Verkauf eines einzelnen Produkttyps. Dieser Ansatz ist auf lange Sicht jedoch sehr einschränkend, da Sie aus Tausenden von Produkten, die alle in einer Gruppe zusammengefasst sind, schlecht abschneidende Produkte identifizieren und dann ausschließen müssen. Außerdem ist es schwierig zu erkennen, welche Suchanfragen den größten Umsatz bringen.
- Eine Kampagne mit zahlreichen Anzeigengruppen: Diese Struktur bietet den Vorteil der einfacheren Leistungsverfolgung je Produkttyp, sowie die Möglichkeit, negative Schlüsselwörter für eine bessere Zielgruppenansprache zu verwenden. Der Nachteil dabei ist allerdings, dass alle Anzeigengruppen aus demselben Kampagnen-Budget-Pool geteilt werden müssen
- Mehrere Kampagnen mit mehreren Anzeigengruppen: Bei dieser Struktur verfügt jeder Produkttyp oder ‑gruppe über ein eigenes Budget; die Leistungsverfolgung kann auf der Grundlage dieser Aufteilungen segmentiert werden. Nachteilig ist, dass der Aufwand für die Einrichtung, Überwachung und Optimierung von Geschäften mit vielen Produkttypen wesentlich höher ist.
- Drei Kampagnen, drei Prioritäten: Diese Kampagnen sind einfach zu erstellen und einzurichten, und geben Ihnen viel mehr Kontrolle über Ihre Angebote und die Leistung. Wenn Sie mehrere Kampagnen verwalten und gleichzeitig mehrere Anzeigengruppen für mehrere Produkte erstellen müssen, ist es allerdings schwieriger, zu sehen wo schlechte Leistung Ihr Budget schmälert.
Google Shopping Kampagnenstrukturen für Experten
Als Nächstes sehen wir uns Beispiele von Kampagnenstruktur der Experten an, um Ihre Kampagnen zu granulieren und Sie vom Google Shopping Neuling aufs Expertenlevel zu heben.
Experten-Strategie 1: Drei Kampagnen, drei Gruppen – mit “Query Sculpting”
Um den für Google Shopping typischen Mangel an Keyword-Kontrolle zu beheben, ist diese Kampagnenstrategie eine Möglichkeit für Sie, Kampagnen nach Priorität aufzuteilen und dann Suchanfragemuster zu verwenden, um Kampagnen zu fördern.
Sie können die Wirkung Ihrer Anzeigen nicht durch Keywords auslösen, da die Artikel der Suchanfrage von Google zugeordnet werden. Aber: Sie können negative Keywords und Prioritäten verwenden. Nutzen Sie negative Keywords auf Kampagnenebene, um sicherzustellen, dass die Anzeigen relevant sind und aus der richtigen Kampagne gezogen werden. Dieses Verwenden von negativen Schlüsselwörtern wird oft als “Query Sculpting” bezeichnet.
Durch das Hinzufügen von negativen Schlüsselwörtern zu bestimmten Kampagnen, können Sie einstellen, wem Ihre Anzeigen nicht angezeigt werden und haben somit mehr Kontrolle darüber, wo sie angezeigt werden. Sie können allerdings nicht einfach ein negatives Schlüsselwort hinzufügen; stattdessen müssen Sie mit Ihren Suchbegriffsberichten arbeiten und eine Auswahl zu Ihren negativen Schlüsselwortlisten hinzufügen. Das bedeutet, Sie pflegen eine Liste für jede einzelne Kampagne.
Beispielsweise würden Sie, wenn Sie sich auf Ihre Produkte von nur einer Marke konzentrieren wollen, alle anderen Marken in die negative Schlüsselwortliste mit aufnehmen.
Ein hilfreicher Ansatz von Google Shopping Experte Martin Röttgerding, setzt drei Kampagnen zur Strukturierung des Kontos ein:
- Produkt-Kampagne
- Marken-Kampagne
- Andere Kampagne
Jede der Kampagnen bekommt eine Priorität zugewiesen (niedrig, mittel, hoch) und die mittel- und hoch-priorisierten Kampagnen bekommen produktspezifische negative Schlüsselwörter zugeordnet. Um sicherzustellen, dass die richtige Anzeige aus der Markenkampagne angezeigt wird, fügen Sie negative Schlüsselwörter mit Markennamen in der Kampagne mit der höchsten Priorität hinzu.
Experten-Strategie 2: Der Margen-Ansatz
Die nächste Art von Kampagnenstrategie ist die Aufteilung Ihrer Kampagnen auf der Grundlage der Gewinnspannen Ihrer Produkte. Das bedeutet, jede Kampagne umfasst nur eine Produktgruppe. Nehmen wir an, Sie stellen Bodycare-Produkte her und verkaufen diese. Sie können Ihre Kampagnen in drei Gruppen aufteilen:
- Ohne Marke
- Marke
- Marke + Modellnummer
Dabei werden Produkte, die keine hohen Margen bringen, ausgeschlossen und die Produkte in jeder Kampagne nach ihrer Marge gruppiert. Sie könnten diesen Ansatz für jede der Kategorien, die Sie verkaufen, wiederholen:
Kampagnengruppe 1
- Kampagne 1: Bodylotion – Allgemein
- Kampagne 2: Bodylotion – Marke/Typ
- Kampagne 3: Bodylotion – Marke/Typ/SKU
Kampagnengruppe 2
- Kampagne 1: Shampoo – Allgemein
- Kampagne 2: Shampoo – Marke/Typ
- Kampagne 3: Shampoo – Marke/Typ/SKU
Die Eingrenzung Ihrer Kampagnen auf bestimmte Produktkategorien mit den höchsten Margen bedeutet mehr Kontrolle über Ihre Angebote, mehr Kaufabsicht von Seiten der Suchenden und damit höhere Konversionsmöglichkeiten.
Der Nachteil ist, dass Onlinehändler, die eine große Vielfalt an Produkten haben, ein Kampagnenset pro Produktkategorie erstellen müssen. Das bedeutet viel Aufwand und schränkt außerdem Ihre Möglichkeit ein, Kampagnen auf einer bestimmten Produkt-/SKU-Ebene durch Query Sculpting einzugrenzen.
Experten-Strategie 3: Segmentierung nach Geräten
Der Erfolg von Google Ads-Kampagnen kann auf verschiedenen Geräten sehr unterschiedlich ausfallen und die Entscheidung, Kampagnen nach Desktop, Tablet und Smartphones zu trennen, ist seit längerem ein heiß umstrittenes Thema unter PPC-Profis. Da sie sich auf Metriken wie den durchschnittlichen Bestellwert und die Konversionsrate auswirkt, ist dies ein Bereich, in dem große Gewinne – aber auch Verluste – erzielt werden können. Eine ausführliche Diskussion der Pro- und Contra-Punkte lesen Sie hier.
Die letztendliche Frage, ob Segmentierung nach Geräten Sinn macht oder nicht, kommt leider auf jeden Shop einzeln an. Daher lautet die Devise wie so oft: Testen, testen, testen.
Wenn Sie die Segmentierung nach Geräten testen wollen, fangen Sie am Besten mit Ihren leistungsfähigsten Google Ads Kampagnen an zu experimentieren. Der Grund dafür ist, dass
- selbst eine kleine prozentualer Änderung der Gerätekonversionen Ihrer Bestseller eine erhebliche Umsatzsteigerung oder ‑verringerung bedeuten, und
- Sie dadurch schnell feststellen können ob Sie am richtigen Hebel ziehen oder nicht.
Seien Sie konsistent mit Ihren Tests und lassen Sie sich mindestens sechs Wochen Zeit, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Denken Sie dabei daran, dass Geräte-Targeting eine ganzheitliche Herangehensweise erfordert. Wenn Sie Ihre Kampagnen einfach aufteilen ohne Faktoren wie Ihre Landing Page-Experience und die Ladezeit je Gerät zu untersuchen, ist ein Scheitern vorprogrammiert. Sie werden keine optimalen Ergebnisse erzielen, wenn die Endbenutzer schlechte Erfahrungen damit machen. Testen Sie daher die Ladezeiten Ihrer Website über alle Geräte hinweg und bieten Sie immer einen optimalen Kaufvorgang an.
Letztendlich sind die Anzeigen auf einen Zweck ausgerichtet: Besucher auf die Website zu bringen und Konversionen zu erzielen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich bei dieser letzten und entscheidenden Hürde nicht selbst blockieren.
Eine Segmentierung nach Geräten funktioniert vielleicht nicht für jede Kampagne oder in jedem Sektor. Aber meistens lohnt es sich zumindest, es für den eigenen Shop auszuprobieren und herauszufinden. Denn eines ist gewiss: Leute nutzen ihre Smartphones heutzutage mehr als ihre Zahnbürste – und oft mehr als ihren Desktop-PC. Das Experimentieren mit der Segmentierung nach Geräten ist daher sinnvoll und kann bei gezielter Optimierung zu wesentlichen Umsatzsteigerungen führen.
Lesen Sie hier, wie Sie Kampagnenstrukturen nach Geräten aufstellen.
Experten-Strategie 4: Eins, zwei, drei, Check, Testing, Testing…
Google Shopping Experte Stefan Jovanovic von der Maven Media Group spricht uns aus der Seele:
“Es gibt keine goldene Regel, wenn es um diese Strukturen geht, da alles davon abhängt, was das Ziel ist, was das Geschäft verkauft, wie viele Kategorien es gibt, wie viele Produkte oder Marken das Geschäft verkauft, und und und. Sie alle zu testen ist der beste Ansatz, bis Sie die Struktur gefunden haben, die im Hinblick auf die Rendite der Investition und das Gesamtziel am besten funktioniert.”
Mit anderen Worten: Ohne ständige Analyse und Optimierung, finden Sie nie heraus, welche Kampagnenstrukturen für Ihren Shop und Ihre Produkte am besten funktionieren und den meisten Umsatz einfahren. Ja, das bedeutet viel Aufwand – aber wenn Sie es durchziehen eben auch ein viel Gewinn.
Expertentipp von Stefan Jovanovic: Nutzen Sie den Google Ads Editor, mit dem Sie erst mit verschiedenen Strukturen experimentieren können um dann alles auf Google Ads hochzuladen – ein deutlich schnellerer Prozess als alles direkt in Google Ads anzupassen.
Optimierung der Gebotsstrategien
Wenn Ihr Google-Shopping-Feed optimiert ist und Ihre Kampagnenstruktur steht, können Sie sich zurücklehnen, genießen und entspannen.
Oder auch nicht.
Jetzt ist der Punkt, an dem die Dinge so richtig interessant werden. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Denn Werbebudgets und Bietstrategien spielen eine ebenso wichtige Rolle für den Erfolg Ihrer Google Shopping Kampagne wie Daten-Feed und Kampagnenstrukturen. Wenn Sie nicht von Anfang an eine durchdachte Bietstrategie einführen, verschwenden Sie Geld für Ihre Google Shopping-Anzeigen.
Es ist ein kniffliger Balanceakt; wenn Sie zu hoch bieten, riskieren Sie, dass das Geld unnötigerweise den Bach runtergeht. Wenn Ihre Gebote hingegen konstant niedrig sind, werden Sie keinen qualitativ hochwertigen Traffic erhalten. Die Lösung liegt in einem einfachen Konzept, das von den meisten Menschen übersehen wird:
Einige Produkte bieten mehr Wert für Ihr Geschäft. Es macht keinen Sinn, dasselbe Gebot für einen Bestseller wie für einen Ladenhüter einzusetzen.
Das Problem: Googles Bietverfahren ist undurchsichtig. Auch kampferprobte Google Shopping Veteranen sind oft unsicher, wie Sie ihre Höchstgebote festlegen sollen. Sie müssen sich jedoch nicht auf Vermutungen und Bauchgefühl verlassen – wir zeigen Ihnen im Folgenden neun Bietstrategien von Google Ads, die Sie für eine Vielzahl von Zielen verwenden können.
Bietstrategie 1: Klicks maximieren
Klicks zu maximieren ist eine automatische Bietstrategie, die auf Ihrem maximalen Tagesbudget basiert. Google Ads versucht dabei, anhand Ihres Tagesbudgets möglichst viele Klicks zu erzielen.
Diese Bietstrategie macht vor allem am Anfang Ihrer Google Shopping Aktivitäten Sinn, da Sie daraus Daten erhalten, anhand derer Sie lernen und optimieren können.
Bietstrategie 2: Erweiterter Cost-per-Click (ECPC)
Mit Smart Bidding hat Google das Recht, Ihren Gebotsbetrag zu erhöhen oder zu verringern, abhängig von der Wahrscheinlichkeit, was den Verkauf vorantreibt. Ziel ist, dass die Gebote dabei den Mittelwert Ihrer CPC-Einstellungen bilden.
Wenn eine Suche zu stark umkämpft ist und die CPCs unverschämt hoch sind, kann Google Ihr Gebot aufgrund der geringen Chance auf Konversion automatisch auf niedrigere Kosten senken. Andersherum erkennt Google auch die Chance auf ein Schnäppchen durch eine Erhöhung der Gebote.
Bietstrategie 3: Konversionen maximieren
Die Maximierung von Konversionen ist eine der einfachsten Bietstrategien, die Google Ads anbietet. Unter Verwendung des maximalen Tagesbudgets, das Sie festlegen, führt Google automatisch Ihre Gebote für Sie aus, um Ihnen die meisten Konversionen für Ihr Geld zu verschaffen.
Wenn Ihr Tagesbudget beispielsweise 50 Euro beträgt, gibt Google es sinnvoll aus, um die meisten Konversionen zu erzielen. Wenn eine einzelne Konvertierung beispielsweise 50 Euro kostet, wird Google nicht für Sie bieten.
Bevor Sie sich für diese Bietmethode entscheiden, sollten Sie pro Monat mindestens 50 Konversionen erreichen. Erst dann kann der Algorithmus sinnvoll daraus lernen.
Vergewissern Sie sich außerdem, dass Sie Ihr Tagesbudget auf ein vernünftiges Niveau festgelegt haben, das Sie bereit sind, auszugeben. Überprüfen Sie am Ende einer Kampagne Ihre Kapitalrendite, um zu sehen, ob die Maximierung der Konversionen zu gewinnbringenden Verkäufen führt.
Bei dieser Strategie müssen Sie außer Ihrem Tagesbudget bei der Einrichtung keine Details eingeben.
Bietstrategie 4: Zielrendite für Werbeausgaben (ROAS)
Target Return on Ad Spend (ROAS) ist eine Bietstrategie, die gern Verwirrung stiftet weil sie etwas Mathematik erfordert. Ja, Mathe – aber keine Sorge, so kompliziert ist es nicht.
Der Target-ROAS ist die Bietstrategie, bei der Google Ads Ihre Gebote automatisch so festlegt, dass die Konversionsrate – auf Grundlage der gewünschten Rendite aus Ihren Anzeigenausgaben – maximiert wird. Diese Zahl ist prozentbasiert.
Um Ihren Zielumsatz zu berechnen, müssen Sie Ihre Einkaufskosten kennen – und damit Ihre Bruttomargen (Deckungsbeitrag 1). Das bedeutet, unterschiedliche Produkte haben unterschiedlich hohe Bruttomargen relativ zum Umsatz.
Bietstrategie 5: Standort der Zielsuchseite (TSPL)
Das Bieten nach TSPL (Target Search Page Location) ist die Strategie, bei der Google Ihre Gebote automatisch so anpasst, dass Ihre Anzeigen immer angezeigt werden, entweder
- auf der ersten Seite der Google Ergebnislisten oder
- unter den Top 4 auf der ersten Seite von Google.
Obwohl Google im Haftungsausschluss “keine Platzierung garantiert”, werden Sie keine Probleme haben solange Ihre Qualitätsbewertungen solide sind.
Target Outranking Share ist eine weitere automatische Bietstrategie, die sich perfekt für die gezielte Ansprache von Konkurrenten bei Google Ads eignet. Sie können eine bestimmte Website oder einen Mitbewerber auswählen, den Sie übertreffen möchten.
Wenn sowohl Ihre Anzeigen als auch die Anzeigen Ihrer Mitbewerber geschaltet werden, erhöht Google Ihre Gebote, um die Anzeigen Ihrer Mitbewerber zu übertreffen. Google schaltet Ihre Anzeigen auch dann, wenn Ihr Konkurrent nicht erscheint, um Ihnen einen besseren Bekanntheitsgrad der Marke zu verschaffen.
Hier sind Ihre Optionen bei der Auswahl dieser Gebotsstrategie:
Schauen wir uns das genauer an:
Wählen Sie zunächst den Domänennamen aus, den Sie übertreffen möchten. Konzentrieren Sie sich auf Ihren größten Konkurrenten, d.h. auf diejenigen, die Ihnen in den Ergebnissen von Google Ad häufiger auffallen.
Das Ziel für den Outrank (Übertreffung) ist der Prozentsatz der Male, die Sie bieten möchten, um an die Spitze zu gelangen. Wenn Sie ihn beispielsweise auf 90 Prozent setzen, bedeutet dies, dass Sie ihn in 9 von 10 Auktionen überbieten möchten.
Beachten Sie: Je höher Ihre prozentualen Einstellungen sind, desto mehr werden Sie pro Klick zahlen, da die Kosten für das Bieten in die Höhe getrieben werden.
Bietstrategie 7: Zielkosten pro Akquisition (Target-CPA)
Diese manuelle Bietstrategie verwenden Sie, wenn Sie Ihre Konversionsraten optimieren möchten. Wenn die Steigerung der Konversionen Ihr Hauptziel für die Kampagne ist, konzentriert sich die Auswahl der Target-CPA Gebote auf den Versuch, Benutzer zu einem bestimmten Anschaffungspreis zu konvertieren.
Machen Sie sich mit Google Ads erst gut vertraut, bevor Sie mit manuellen Bietstrategien loslegen – jetzt befinden Sie sich in der ersten Liga.
Bei dieser Methode legt Google Ads Ihre Gebote für jede Kampagne auf der Grundlage Ihrer CPA (Kosten pro Anschaffung) fest. Während einige Konversionen mehr kosten, können andere weniger kosten, um sie auszugleichen und an Ihre Akquisitionskosten anzupassen.
Das Bieten auf den CPA kann kompliziert sein, wenn Sie nicht wissen, wie hoch Ihre Akquisitionskosten sind.
Ihr CPA ist der Betrag, den Sie sich leisten können, um einen Kunden zu akquirieren.
Wenn Sie zum Beispiel ein Produkt für 50 Euro verkaufen, möchten Sie Ihr Target-CPA nicht auf 50 Euro festlegen. Das wäre ein Minusgeschäft, da die Einkaufskosten, Kosten für Handling und Versand, sowie Gemeinkosten noch nicht darin berücksichtigt sind.
Die grundlegendste Methode zur Berechnung der Ziel-CPA lautet:
Durchschnittlicher Bestellwert – (Produktkosten + Gewünschter Gewinn) = Target-CPA
Mit dieser Rechnung erfahren Sie, wie viel Geld Sie in die Werbung für jeden Verkauf ausgeben können, während Sie auf dem gewünschten Gewinnniveau bleiben. Für diese Bietstrategie wählen Sie unter “Bidding” in Google Ads “Target-CPA” aus und geben Ihren Wert ein, um loszulegen.
Bietstrategie 8: Manuelle CPC-Gebote
Manuelles CPC Bieten gibt Ihnen mehr Kontrolle über Ihre Bietstrategie. Mehr Kontrolle bedeutet jedoch, dass Sie mehr Zeit für die Überwachung der Kosten und die Anpassung der Strategie auf eigene Faust aufwenden müssen.
Beim manuellen CPC legen Sie selbstständig Gebote für verschiedene Anzeigengruppen oder Platzierungen fest. Wenn bestimmte Kampagnen profitabler sind als andere, können Sie die Budgets schnell anpassen, um Geld hinzuzufügen oder aus anderen Kampagnen zu entfernen.
Sie können auch die manuelle CPC-Ausschreibung mit der ECPC-Ausschreibung kombinieren. Auf diese Weise können Sie die Budgets manuell kontrollieren, aber Google kann die Gebote auf der Grundlage der Konversionswahrscheinlichkeit anpassen.
Target Impression Share ist eine intelligente Bietstrategie, die sich auf die Markenbekanntheit konzentriert und Ihnen dabei hilft, so viele Menschen wie möglich zu erreichen.
Wenn Sie beispielsweise die Impressionen für bestimmte Suchbegriffe, wie “Designer Sofa”, dominieren möchten, können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen zu 100 Prozent auf den SERPs erscheinen, indem Sie “100 Prozent” als Target Impression Share auswählen.
Target Impression Share ist großartig, wenn Sie Markenbewusstsein aufbauen wollen – doch Vorsicht: Die Kosten können sich schnell summieren, wenn Sie 100 Prozent auf Ihre Ziele setzen. Das bedeutet nämlich, dass Sie immer darauf bieten, Ihre Anzeigen zu zeigen. Achten Sie daher darauf, eine Höchstgrenze festzulegen und Ihr Tagesbudget für diese Art von Geboten zu begrenzen.
So wählen Sie die Ziele Ihrer Google-Anzeigenkampagne
Jetzt, da Sie die Besonderheiten der einzelnen Bietstrategien von Google Ads kennen, fragen Sie sich bestimmt: Welche Gebotsoption ist die beste für mich?
Das hängt von Ihren Kampagnenzielen ab.
Lassen Sie uns ein paar gemeinsame Ziele für Google-Anzeigen und die jeweiligen Top Bietstrategien aufschlüsseln, die Sie anwenden können.
Ziel: Konversionen
Wenn Ihr Ziel einer Google Ads-Kampagne die Steigerung Ihrer Konversionen ist, sollten Sie die folgenden, oben beschriebenen Bietstrategien in Betracht ziehen:
- Konversionen maximieren
- Target-CPA
- Target-ROAS
- Target Outranking Share
Ziel: Website Traffic
Wenn Sie sich darauf konzentrieren möchten, mehr Traffic auf Ihre Website zu lenken, stehen Ihnen hier die folgenden passenden Bietstrategien zur Verfügung.
- Klicks maximieren
- Target Search Page Location
- Manuelle CPC-Gebote
Ziel: Markenbekanntheit
Während die Markenbekanntheit allein ein eher seltenes Ziel beim Betreiben von Google Ads ist, gibt es einige großartige Bietstrategien, die für eine maximale Markenbildung genutzt werden können.
- Target Impression Share Bidding
- Target Search Page Location
- Target Outranking Share
4 Best Practices für effektive Optimierung der Bietstrategien
Um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind, folgen Sie diesen Best Practices:
- Achten Sie immer darauf, eine Bietstrategie auf der Grundlage Ihrer Kampagnenziele anstatt einfach die Standardoption zu wählen.
- Wenn es hart auf hart kommt, testen Sie einige Wochen lang verschiedene Bietstrategien und beobachten Sie, wie sich die Leistung ändert.
- Messen Sie Ihre wichtigsten Leistungsindikatoren wie Konversionsrate, Kosten pro Konversion und mehr.
- Bleiben Sie bei der Strategie mit den besseren Ergebnissen.
Womit wir auch schon zum nächsten – und letzten – Punkt zur Optimierung Ihrer Google Shopping Anstrengungen kommen.
Überwachen und optimieren Ihrer Google Shopping Kampagnen
Wenn Sie sich jetzt denken, “hui, fertig, meine Google Shopping Kampagnen sind auf Expertenlevel optimiert und laufen jetzt”, dann müssen wir Sie nochmal enttäuschen. Denn nachdem Sie Ihre Shopping Kampagnen mit all den vorangegangenen Tipps und Maßnahmen gestartet haben, fängt Ihre Reise mit Google Shopping erst so richtig an.
Sie wissen bestimmt schon, worauf wir hier hinaus wollen? Um den optimalen Erfolg – also den größtmöglichen Umsatz – mit Ihren Google Shopping Kampagnen einzufahren, müssen Sie laufend überprüfen, wie sie sich verhalten. Das Prinzip “set it and forget it” reicht leider nicht, um langfristig das meiste aus Ihren Google Shopping Ads herauszuholen.
Sie können die Leistung Ihrer Kampagne an einigen wenigen Schlüsselpositionen in Google Ads überwachen:
- Seite Produktgruppen
- Seite Produkte
- Dimensions page
- Auction insights report
- Bid simulators
Zur Erinnerung: Shopping Ads werden auf der Grundlage Ihrer Produktdaten generiert, die Sie in Ihrem Merchant Center-Konto eingerichtet haben. Sie können zwar Produktgruppen innerhalb Ihrer Kampagnen definieren, aber die Leistung Ihrer Ads ist eng mit den Daten verknüpft, die Sie im Merchant Centre bereitgestellt haben. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Produktdaten, wie unter Punkt 1 ausführlich beschrieben, korrekt und aktuell sind.
Je länger Sie Ihre Google Shopping Kampagnen laufen lassen, desto mehr verwertbare Daten bieten die Berichte (Reporting), die von der Leistung eines Kontos, einer Kampagne oder einer Anzeigengruppe alles messen können. Die Berichte liefern Metriken wie “Gesamte Anzahl Klicks”, “Klickrate (CTR)” und “Gesamtkonversionen (Käufe)”, um nur einige zu nennen. Die Analyse der Informationen hilft Ihnen bei der Anpassung und Verbesserung Ihrer Kampagnen, um Ihre Ziele zu erreichen.
Auf die Leistungsdaten kann direkt über die jeweiligen Benutzeroberflächen im Google Merchant Center, Google AdWords und Google Analytics zugegriffen werden. Bei Verwendung der AdWords-API für den Zugriff auf Berichtsdaten gibt es zwei Hauptberichte, die Daten für Shopping-Kampagnen enthalten:
- Bericht zur Shopping-Performance (Shopping Performance Report)
- Produkt-Partitionsbericht (Product Partition Report)
Erfahren Sie hier mit einem Klick mehr.
Mehr Umsatz im eCommerce – mit Google Shopping und darüber hinaus
Richtig ein- und umgesetzt, können Sie mit Google Shopping erfolgreich mehr Umsatz für Ihren Onlineshop einfahren. Aber natürlich ist Google Shopping nicht der einzige Weg, um Umsatz und Margen in Ihrem Onlineshop zu erhöhen.