Wie Inbound Marketing den Bekanntheitsgrad der Vlow! steigerte und mehr Tickets verkaufte
Wie verkauft man innerhalb von nur 3 Monaten 300 Tickets für einen Kongress?
Das war die spannende Ausgangssituation, in der sich die Kongresskultur Bregenz GmbH und Schwungvoll im Juli 2016 befanden.
Die Vlow! – eine internationale Plattform für Bildung, Begegnung und Vernetzung für Kommunikationsdesigner, Architekten, Werber und verwandte Berufszweige – war terminiert auf den 28./29. Oktober. Der Ticketverkauf startete im Frühsommerund sollte auf mindestens 300 verkaufte Tickets hinauslaufen. Bei der letzten Vlow! wurden rund 160 Tickets verkauft. Dieses Mal sollten durch Online Marketing mehr Tickets verkauft werden. Nur gab es im Juli noch keine festgelegte Strategie, wie dies umgesetzt werden sollte.
Die Kongresskultur Bregenz GmbH wollte über Social Media Kanäle diese Aufgabe bewältigen und kontaktierte daher mich. Beim ersten gemeinsamen Workshop im Juli legten wir uns auf eine Inbound Marketing Strategie fest – und konnten in diesem Rahmen in den nächsten 3 Monaten einiges auf die Beine stellen.
Die Ausgangssituation
Die Vlow! wird an erster Stelle als
- Imageträger
- Kommunikationsmittel und Fingerzeig für die Kreativwirtschaft
- Vorführung des Festspielhauses Bregenz als Kongresszentrum und
- Vorführung der Qualität des Service
gesehen und gefeiert.
Die Schaffung eines Bekanntheitsgrades stand ursprünglich im Vordergrund der Vlow!. Verkauft wurden für die letzte Veranstaltung in 2014 Tickets im unteren dreistelligen Bereich. Ein guter Teil der 300 Teilnehmer genossen damals freien oder günstigeren Eintritt.
Auch in 2016 sollte die Vlow! weiterhin Imageträger sein. Zusätzlich sollten zwischen 300 und 400 Tickets verkauft werden. Dies würde im Best Case Scenario einem Mehrumsatz von rund 150.000 € entsprechen, einer dramatischen Steigerung zur Vlow! 2014.
Ziel des Projekts war es, den Bekanntheitsgrad der Vlow! über Social-Media-Kanäle im Rahmen von Inbound Marketing in den Branchen Architektur, Kommunikation und Design zu erhöhen. Gemeinsam mit der Kongresskultur Bregenz arbeiteten wir auf Hochtouren, um schnellstmöglich einen Plan und eine Aufgabenliste zur Zielerreichung aufzustellen.
Mit Inbound Marketing zu mehr verkauften Tickets
Inbound Marketing zielt darauf ab, Kunden
- durch mehrwertige, nützliche Inhalte zu begeistern,
- diese durch zusätzliche Inhalte stetig weiter in Richtung eines Kaufes zu qualifizieren und
- schlussendlich im richtigen Moment den Kauf zum Abschluss zu bringen.
Diese Strategie nutzt bei klassischen Produkten zu großen Teilen eine gute Positionierung in Ergebnislisten von Suchmaschinen. Sie funktioniert aber ebenso gut bei der Generierung einer Nachfrage durch Ansprache der passenden Zielgruppe mit passenden Inhalten offline, auf Webseiten oder in sozialen Netzwerken.
Potentielle Ticketkäufer werden über die sozialen Medien zielgruppengerecht mit passenden Inhalten angesprochen. Diese Inhalte bieten für die Leser einen unmittelbaren Wert. Über weitere Angebote erhält man die Kontaktdaten der Leser.
Diese erlauben es uns weitere speziellere Inhalte auszuliefern um die Leser zu qualifizieren, sie im Kaufprozess zu unterstützen und so schlussendlich zu Kunden zu machen.
Damit Inbound Marketing gut funktioniert, ist ein gutes Wissen über den Markt, die anzusprechenden Zielgruppen sowie passende Inhalte zur richtigen Zeit notwendig.
Ein Beispiel: Wie Inbound Marketing Architekten zu zahlenden Kunden der Vlow! macht
Architekten teilen oft die Sorge um die finanzielle Situation ihres Architekturbüros und kämpfen mit viel Konkurrenz und kargen Honoraren.
Ein gut geschriebener Artikel, basierend auf einem Interview mit einem erfolgreichen Architekten oder Branchenexperten, verleitet zum Lesen auf der Website. Zum Beispiel könnte solch ein Artikel zeigen, wie durch Spezialisierung und Positionierung der Konkurrenzdruck entschärft und höhere Honorare durchgesetzt werden können.
Der Leser lernt oder findet in diesem Artikel etwas Nützliches und findet den Inhalt gut. Es wird unterbewusst die Probleme-Lösungs-Erwartung gesetzt: Auf der Vlow! kann man mehr lernen, um seine finanziellen Probleme durch neue Ansätze und Ideen zu lösen.
Der Leser kann nun zusätzlich seine Kontaktdaten gegen einen Download mit weiterführenden Inhalten („Content Offer“) eintauschen. Dadurch wird dieser Leser zum Interessenten.
Interessenten können jetzt mit weiteren, passenden Inhalten – per Email und / oder sozialen Medien – beliefert werden. Dies
- baut Vertrauen in die Vlow! auf,
- stärkt die Positionierung als Lösung und Weg in eine bessere Zukunft,
- zerstreut Zweifel,
- hebt den Kongress von der Konkurrenz ab und
- generiert weitere Reichweite durch Mundpropaganda und das Teilen in sozialen Netzwerken zu.
Durch diese Risikominimierung im Kopf des Architekten und die Betonung der Vorteile des Besuches der Vlow! wird der Kauf des Tickets am Ende des Prozesses einfacher, messbar und optimierbar.
Die größten Herausforderungen
Im Kick-off Workshop im Juli wurden die möglichen Risiken gesammelt und besprochen. Ein spannendes Thema war vor allem die Zielgruppendefinition und ‑ansprache.
Kleines Budget
Inbound Marketing in diesem Stil kostet monatlich rund 2.500 €. Für das erstmalige Experiment Inbound Marketing bei der Vlow! 2016 wurde ein weit niedrigeres Budget angesetzt. Um hier trotzdem messbare Resultate zu erzeugen war eine Fokussierung der Zielgruppenansprache, Taktiken und Kanäle notwendig. So wurden zum Beispiel nur drei statt ein dutzend Zielgruppen aktiv angesprochen und die Kommunikation auf Email-Marketing und Facebook konzentriert.
Nur 3 Monate Zeit
Idealerweise werden mindestens sechs, besser noch neun bis zwölf, Monate für die Konzeption angesetzt, um Vorarbeiten und Recherche gründlich erledigen zu können. Die Vlow! hatte hierfür allerdings nur drei Monate Zeit. Es war jedoch immer noch möglich, die Ticketverkäufe in der ersten und zweiten Phase anzukurbeln. Nötig war dafür allerdings der kurzfristige Startschuss im Juli, und dass der Entscheidungsprozess die Umsetzung nicht hinauszögerte. Mit dem großartigen Team der Kongresskultur Bregenz war das aber kein Problem.
Die richtige Zielgruppe finden und die richtigen Kanäle und Inhalte dafür wählen
Die Zielgruppendefinition wurde durch die Teilnehmer des Workshops – also „Experten in eigener Sache“ vorgenommen und mit Fachwissen unterstützt. Die Zielgruppendefinition war sicherlich nicht vollkommen genau, dazu hätten weitere Recherchen und Umfragen durchgeführt werden müssen. Sie stellte aber eine gute Näherung da.
Durch eine kleine Umfrage unter ehemaligen Teilnehmern und Fans der Vlow! konnte die Definition verfeinert, die vorgeschlagenen Inhalte validiert und die Wahl der Kanäle bestätigt werden.
Die Teilnehmer des Kick-Off Workshops identifizierten demnach vier Zielgruppen, die für die Vlow! angesprochen werden sollen:
- Selbstständige Kommunikationsdesigner
- Angestellte Kommunikationsdesigner
- Leiter von Werbeagenturen
- Architekten
Aufgrund des begrenzten Budgets und den Vorteilen einer scharfen Fokussierung wurden weitere Zielgruppen nicht aktiv weiter verfolgt oder angesprochen.
Inbound Marketing als zukünftige Kommunikationsstrategie für die nächste Vlow!
Mit dem Projekt wurde auch getestet ob Inbound Marketing für zukünftige Veranstaltungen im Kongresszentrum Bregenz eine Kommunikationsstrategie darstellt. Wie stellten wir sicher, dass wir dies nach der Vlow! entscheiden können?
Durch monatliche Reportings und eine abschließende Auswertung inklusive Empfehlung und Ausblick wurden gesammelte Daten verständlich aufbereitet und eine klare Handlungsempfehlung abgegeben.
Es zeigte sich, dass via Inbound Marketing die Kosten pro Ticketkäufer geringer waren, als zum Beispiel im Vergleich zu Print- oder Plakatwerbung. Daher ist unsere Empfehlung für die Folgejahre, einen größeren Teil des Werbebudgets für Inbound Marketing reservieren.
Durch die Gegenüberstellung von Input und Output, Erfolgen und Misserfolgen wurde diese Handlungsempfehlung nachvollziehbar aufbereitet.
Festlegen der richtigen Inhalte
Die richtigen Inhalte sind das A und O für funktionierendes Inbound Marketing. Sind diese uninteressant oder überzeugen nicht, beschäftigen sich potentielle Kunden nicht mit zukünftigen Inhalten. Sie werden nicht qualifiziert und treffen keine positive Kaufentscheidung.
Um fremde Personen in Käufer zu verwandeln, fokussieren sich die Inhalte anfangs bewusst auf die Probleme und Herausforderungen der Zielgruppe und zeigen im zeitlichen Verlauf mehr und mehr, wie Lösungen dafür auf der Vlow! geboten werden. Aus den gesammelten Ideen wurden einzelne ausgewählt, passend für die Phasen im Vertriebsprozess optimiert und zu Inhalten aufbereitet.
Im Folgenden aufgelistet sind Beispiele zu den daraus entstandenen Magazin-Artikeln, die potentielle Käufer im ersten Schritt zum Lesen animierten:
Selbstständiger Kommunikationsdesigner
- Wie Sie Kunden qualifizieren, um zufriedener zu arbeiten und mehr zu verdienen
- Schon gesehen? Diese Design – Projekte begeistern 2016 die Szene
- Keine Angst vor der Nische: Spezialisieren Sie sich, um spannendere Projekte und höhere Honorare zu genießen
- Marketing für Kommunikationsdesigner: So gewinnt Jangled Nerves neue Kunden
Angestellter Kommunikationsdesigner
- So überzeugen Sie Ihren Chef und Ihren Ehepartner, um zur Vlow! 2016 zu reisen
- Die definitive Anleitung für jeden Kongress: So holen Sie am meisten für sich heraus
- Frauen in die Chefsessel! Nutzen Sie Ihre Vorteile für Ihren Erfolg. Sina Trinkwalder zeigt Ihnen wie
Leiter einer Werbeagentur
- Planen Sie Ihre Budgets auf diese Weise, um Projekte innerhalb Ihrer Zeit- und Kostenrahmen abzuschließen
- Mit Cross- und Upselling den Projektumsatz um 20% steigern – so geht’s
- Wie Sie mit Ihrem Auge fürs Detail Kunden zu ekstatischen Evangelisten Ihrer Marke machen
Architekt
- Innovation planbar machen – so sind Sie auf Zuruf kreativ
- Die Hybris des Architekten und wie Marketing Ihr Business weiterentwickelt
59 zusätzlich verkaufte Tickets und rund 25T€ mehr Umsatz durch die Zusammenarbeit
Unsere Strategie erwies sich als Erfolg. Die 300 Tickets knackten wir zwar nicht, konnten jedoch eine Steigerung der Ticketverkäufe um 35% gegenüber 2014 erzielen. Diese durch Inbound Marketing zusätzlich verkauften Tickets erbrachten eine Umsatzsteigerung von rund 25.000 €. Die Investition in Inbound Marketing bedeutet damit für die Kongresskultur Bregenz GmbH eine Rendite von über 500%.
Alles in allem, ein erfolgreiches und außerordentlich spannendes Projekt.
Mehr xklusive Details
Wollen Sie mehr? Mehr Case Studies, mehr Lösungsansätze, mehr Hintergründe?
Um exklusive Einsicht in die Strategien zu erhalten, die wir bei Schwungvoll nutzen, um Unternehmen und Organisationen dabei zu helfen, Wert zu erzeugen, melden Sie sich für unseren Newsletter an: