Kongresskultur Bregenz – Vlow!

Wie Inbound Marketing den Bekanntheitsgrad der Vlow! steigerte und mehr Tickets verkaufte

Wie ver­kauft man inner­halb von nur 3 Mona­ten 300 Tickets für einen Kon­gress?

Das war die span­nen­de Aus­gangs­si­tua­ti­on, in der sich die Kon­gress­kul­tur Bre­genz GmbH und Xci­ting Web­de­sign im Juli 2016 befan­den.

Die Vlow! – eine inter­na­tio­na­le Platt­form für Bil­dung, Begeg­nung und Ver­net­zung für Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner, Archi­tek­ten, Werber und ver­wand­te Berufs­zwei­ge – war ter­mi­niert auf den 28./29. Okto­ber. Der Ticket­ver­kauf star­te­te im Früh­som­merund sollte auf min­des­tens 300 ver­kauf­te Tickets hin­aus­lau­fen. Bei der letz­ten Vlow! wurden rund 160 Tickets ver­kauft. Dieses Mal soll­ten durch Online Mar­ke­ting mehr Tickets ver­kauft werden. Nur gab es im Juli noch keine fest­ge­leg­te Stra­te­gie, wie dies umge­setzt werden sollte.

Die Kon­gress­kul­tur Bre­genz GmbH wollte über Social Media Kanäle diese Auf­ga­be bewäl­ti­gen und kon­tak­tier­te daher mich. Beim ersten gemein­sa­men Work­shop im Juli legten wir uns auf eine Inbound Mar­ke­ting Stra­te­gie fest – und konn­ten in diesem Rahmen in den nächs­ten 3 Mona­ten eini­ges auf die Beine stel­len.

Die Ausgangssituation

Die Vlow! wird an erster Stelle als

  • Image­trä­ger
  • Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel und Fin­ger­zeig für die Krea­tiv­wirt­schaft
  • Vor­füh­rung des Fest­spiel­hau­ses Bre­genz als Kon­gress­zen­trum und
  • Vor­füh­rung der Qua­li­tät des Ser­vice

gese­hen und gefei­ert.

Die Schaf­fung eines Bekannt­heits­gra­des stand ursprüng­lich im Vor­der­grund der Vlow!. Ver­kauft wurden für die letzte Ver­an­stal­tung in 2014 Tickets im unte­ren drei­stel­li­gen Bereich. Ein guter Teil der 300 Teil­neh­mer genos­sen damals freien oder güns­ti­ge­ren Ein­tritt.

Auch in 2016 sollte die Vlow! wei­ter­hin Image­trä­ger sein. Zusätz­lich soll­ten zwi­schen 300 und 400 Tickets ver­kauft werden. Dies würde im Best Case Sce­n­a­rio einem Mehr­um­satz von rund 150.000 € ent­spre­chen, einer dra­ma­ti­schen Stei­ge­rung zur Vlow! 2014.

Ziel des Pro­jekts war es, den Bekannt­heits­grad der Vlow! über Social-Media-Kanäle im Rahmen von Inbound Mar­ke­ting in den Bran­chen Archi­tek­tur, Kom­mu­ni­ka­ti­on und Design zu erhö­hen. Gemein­sam mit der Kon­gress­kul­tur Bre­genz arbei­te­ten wir auf Hoch­tou­ren, um schnellst­mög­lich einen Plan und eine Auf­ga­ben­lis­te zur Ziel­er­rei­chung auf­zu­stel­len.

Mit Inbound Marketing zu mehr verkauften Tickets

Inbound Mar­ke­ting zielt darauf ab, Kunden

  1. durch mehr­wer­ti­ge, nütz­li­che Inhal­te zu begeis­tern,
  2. diese durch zusätz­li­che Inhal­te stetig weiter in Rich­tung eines Kaufes zu qua­li­fi­zie­ren und
  3. schluss­end­lich im rich­ti­gen Moment den Kauf zum Abschluss zu brin­gen.

Diese Stra­te­gie nutzt bei klas­si­schen Pro­duk­ten zu großen Teilen eine gute Posi­tio­nie­rung in Ergeb­nis­lis­ten von Such­ma­schi­nen. Sie funk­tio­niert aber ebenso gut bei der Gene­rie­rung einer Nach­fra­ge durch Anspra­che der pas­sen­den Ziel­grup­pe mit pas­sen­den Inhal­ten off­line, auf Web­sei­ten oder in sozia­len Netz­wer­ken.

Poten­ti­el­le Ticket­käu­fer werden über die sozia­len Medien ziel­grup­pen­ge­recht mit pas­sen­den Inhal­ten ange­spro­chen. Diese Inhal­te bieten für die Leser einen unmit­tel­ba­ren Wert. Über wei­te­re Ange­bo­te erhält man die Kon­takt­da­ten der Leser.

Diese erlau­ben es uns wei­te­re spe­zi­el­le­re Inhal­te aus­zu­lie­fern um die Leser zu qua­li­fi­zie­ren, sie im Kauf­pro­zess zu unter­stüt­zen und so schluss­end­lich zu Kunden zu machen.

Damit Inbound Mar­ke­ting gut funk­tio­niert, ist ein gutes Wissen über den Markt, die anzu­spre­chen­den Ziel­grup­pen sowie pas­sen­de Inhal­te zur rich­ti­gen Zeit not­wen­dig.

Ein Beispiel: Wie Inbound Marketing Architekten zu zahlenden Kunden der Vlow! macht

Archi­tek­ten teilen oft die Sorge um die finan­zi­el­le Situa­ti­on ihres Archi­tek­tur­bü­ros und kämp­fen mit viel Kon­kur­renz und kargen Hono­ra­ren.

Ein gut geschrie­be­ner Arti­kel, basie­rend auf einem Inter­view mit einem erfolg­rei­chen Archi­tek­ten oder Bran­chen­ex­per­ten, ver­lei­tet zum Lesen auf der Web­site. Zum Bei­spiel könnte solch ein Arti­kel zeigen, wie durch Spe­zia­li­sie­rung und Posi­tio­nie­rung der Kon­kur­renz­druck ent­schärft und höhere Hono­ra­re durch­ge­setzt werden können.

Der Leser lernt oder findet in diesem Arti­kel etwas Nütz­li­ches und findet den Inhalt gut. Es wird unter­be­wusst die Pro­ble­me-Lösungs-Erwar­tung gesetzt: Auf der Vlow! kann man mehr lernen, um seine finan­zi­el­len Pro­ble­me durch neue Ansät­ze und Ideen zu lösen.

Der Leser kann nun zusätz­lich seine Kon­takt­da­ten gegen einen Down­load mit wei­ter­füh­ren­den Inhal­ten („Con­tent Offer“) ein­tau­schen. Dadurch wird dieser Leser zum Inter­es­sen­ten.

Inter­es­sen­ten können jetzt mit wei­te­ren, pas­sen­den Inhal­ten – per Email und / oder sozia­len Medien – belie­fert werden. Dies

  • baut Ver­trau­en in die Vlow! auf,
  • stärkt die Posi­tio­nie­rung als Lösung und Weg in eine bes­se­re Zukunft,
  • zer­streut Zwei­fel,
  • hebt den Kon­gress von der Kon­kur­renz ab und
  • gene­riert wei­te­re Reich­wei­te durch Mund­pro­pa­gan­da und das Teilen in sozia­len Netz­wer­ken zu.

Durch diese Risi­ko­mi­ni­mie­rung im Kopf des Archi­tek­ten und die Beto­nung der Vor­tei­le des Besu­ches der Vlow! wird der Kauf des Tickets am Ende des Pro­zes­ses ein­fa­cher, mess­bar und opti­mier­bar.

Inbound Marketing auf der Vlow!

Die größten Herausforderungen

Im Kick-off Work­shop im Juli wurden die mög­li­chen Risi­ken gesam­melt und bespro­chen. Ein span­nen­des Thema war vor allem die Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on und -anspra­che.

Kleines Budget

Inbound Mar­ke­ting in diesem Stil kostet monat­lich rund 2.500 €. Für das erst­ma­li­ge Expe­ri­ment Inbound Mar­ke­ting bei der Vlow! 2016 wurde ein weit nied­ri­ge­res Budget ange­setzt. Um hier trotz­dem mess­ba­re Resul­ta­te zu erzeu­gen war eine Fokus­sie­rung der Ziel­grup­pen­an­spra­che, Tak­ti­ken und Kanäle not­wen­dig. So wurden zum Bei­spiel nur drei statt ein dut­zend Ziel­grup­pen aktiv ange­spro­chen und die Kom­mu­ni­ka­ti­on auf Email-Mar­ke­ting und Face­book kon­zen­triert.

Nur 3 Monate Zeit

Idea­ler­wei­se werden min­des­tens sechs, besser noch neun bis zwölf, Monate für die Kon­zep­ti­on ange­setzt, um Vor­ar­bei­ten und Recher­che gründ­lich erle­di­gen zu können. Die Vlow! hatte hier­für aller­dings nur drei Monate Zeit. Es war jedoch immer noch mög­lich, die Ticket­ver­käu­fe in der ersten und zwei­ten Phase anzu­kur­beln. Nötig war dafür aller­dings der kurz­fris­ti­ge Start­schuss im Juli, und dass der Ent­schei­dungs­pro­zess die Umset­zung nicht hin­aus­zö­ger­te. Mit dem groß­ar­ti­gen Team der Kon­gress­kul­tur Bre­genz war das aber kein Pro­blem.

Die richtige Zielgruppe finden und die richtigen Kanäle und Inhalte dafür wählen

Die Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on wurde durch die Teil­neh­mer des Work­shops – also „Exper­ten in eige­ner Sache“ vor­ge­nom­men und mit Fach­wis­sen unter­stützt. Die Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on war sicher­lich nicht voll­kom­men genau, dazu hätten wei­te­re Recher­chen und Umfra­gen durch­ge­führt werden müssen. Sie stell­te aber eine gute Nähe­rung da.

Durch eine kleine Umfra­ge unter ehe­ma­li­gen Teil­neh­mern und Fans der Vlow! konnte die Defi­ni­ti­on ver­fei­nert, die vor­ge­schla­ge­nen Inhal­te vali­diert und die Wahl der Kanäle bestä­tigt werden.

Die Teil­neh­mer des Kick-Off Work­shops iden­ti­fi­zier­ten dem­nach vier Ziel­grup­pen, die für die Vlow! ange­spro­chen werden sollen:

  • Selbst­stän­di­ge Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner
  • Ange­stell­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner
  • Leiter von Wer­be­agen­tu­ren
  • Archi­tek­ten

Auf­grund des begrenz­ten Bud­gets und den Vor­tei­len einer schar­fen Fokus­sie­rung wurden wei­te­re Ziel­grup­pen nicht aktiv weiter ver­folgt oder ange­spro­chen.

Inbound Marketing als zukünftige Kommunikationsstrategie für die nächste Vlow!

Mit dem Pro­jekt wurde auch getes­tet ob Inbound Mar­ke­ting für zukünf­ti­ge Ver­an­stal­tun­gen im Kon­gress­zen­trum Bre­genz eine Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie dar­stellt. Wie stell­ten wir sicher, dass wir dies nach der Vlow! ent­schei­den können?

Durch monat­li­che Repor­tings und eine abschlie­ßen­de Aus­wer­tung inklu­si­ve Emp­feh­lung und Aus­blick wurden gesam­mel­te Daten ver­ständ­lich auf­be­rei­tet und eine klare Hand­lungs­emp­feh­lung abge­ge­ben.

Es zeigte sich, dass via Inbound Mar­ke­ting die Kosten pro Ticket­käu­fer gerin­ger waren, als zum Bei­spiel im Ver­gleich zu Print- oder Pla­kat­wer­bung. Daher ist unsere Emp­feh­lung für die Fol­ge­jah­re, einen grö­ße­ren Teil des Wer­be­bud­gets für Inbound Mar­ke­ting reser­vie­ren.

Durch die Gegen­über­stel­lung von Input und Output, Erfol­gen und Miss­erfol­gen wurde diese Hand­lungs­emp­feh­lung nach­voll­zieh­bar auf­be­rei­tet.

Festlegen der richtigen Inhalte

Die rich­ti­gen Inhal­te sind das A und O für funk­tio­nie­ren­des Inbound Mar­ke­ting. Sind diese unin­ter­es­sant oder über­zeu­gen nicht, beschäf­ti­gen sich poten­ti­el­le Kunden nicht mit zukünf­ti­gen Inhal­ten. Sie werden nicht qua­li­fi­ziert und tref­fen keine posi­ti­ve Kauf­ent­schei­dung.

Um fremde Per­so­nen in Käufer zu ver­wan­deln, fokus­sie­ren sich die Inhal­te anfangs bewusst auf die Pro­ble­me und Her­aus­for­de­run­gen der Ziel­grup­pe und zeigen im zeit­li­chen Ver­lauf mehr und mehr, wie Lösun­gen dafür auf der Vlow! gebo­ten werden. Aus den gesam­mel­ten Ideen wurden ein­zel­ne aus­ge­wählt, pas­send für die Phasen im Ver­triebs­pro­zess opti­miert und zu Inhal­ten auf­be­rei­tet.

Im Fol­gen­den auf­ge­lis­tet sind Bei­spie­le zu den daraus ent­stan­de­nen Maga­zin-Arti­keln, die poten­ti­el­le Käufer im ersten Schritt zum Lesen ani­mier­ten:

Selbstständiger Kommunikationsdesigner

Angestellter Kommunikationsdesigner

Leiter einer Werbeagentur

Architekt

59 zusätzlich verkaufte Tickets und rund 25T€ mehr Umsatz durch die Zusammenarbeit

Unsere Stra­te­gie erwies sich als Erfolg. Die 300 Tickets knack­ten wir zwar nicht, konn­ten jedoch eine Stei­ge­rung der Ticket­ver­käu­fe um 35% gegen­über 2014 erzie­len. Diese durch Inbound Mar­ke­ting zusätz­lich ver­kauf­ten Tickets erbrach­ten eine Umsatz­stei­ge­rung von rund 25.000 €. Die Inves­ti­ti­on in Inbound Mar­ke­ting bedeu­tet damit für die Kon­gress­kul­tur Bre­genz GmbH eine Ren­di­te von über 500%.

Alles in allem, ein erfolg­rei­ches und außer­or­dent­lich span­nen­des Pro­jekt.

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