Positionierung: Das sollte jeder Unternehmer im Schlaf wissen

Posi­tio­nie­rung – gab es da nicht etwas im letz­tem Mar­ke­ting­s­emi­nar? War das nicht die halb dif­fu­se Sache mit dem “Auf­stel­len in der Mar­ken­land­schaft?”, die einem als gut geer­de­ter Mit­tel­ständ­ler sowie­so nichts nützt? Ja, leider wird das immer und immer wieder so ver­mit­telt.

Aber Posi­tio­nie­rung ist viel mehr und viel ein­fa­cher – und kann allen Unter­neh­mern, egal ob Grün­der oder Senior-CEO, beim Errei­chen ihrer Ziele unter­stüt­zen. In diesem Arti­kel möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie mit einer guten Posi­tio­nie­rung Ihre geschäft­li­chen Ziele leich­ter errei­chen.

Und was machen Sie?” – Horrorfrage oder die 4 schönsten Worte

Star­ten wir mit einem Gedan­ken­spiel­chen: Wir beide tref­fen uns zum ersten Mal, zum Bei­spiel bei einem Net­wor­kin­ge­vent von der IHK oder dem BNI, wir kommen ins Gespräch, führen Small-Talk und schluss­end­lich frage ich Sie “Was machen Sie denn eigent­lich so?”

Wahr­schein­lich ant­wor­ten Sie jetzt mit Ihrer Berufs­be­zeich­nung, zum Bei­spiel: “Ich bin Raum­aus­stat­ter.” Hmmpf. Okay?

Ver­ste­hen Sie mich nicht falsch, es ist voll­kom­men in Ord­nung das zu einem Unter­neh­mer­kol­le­gen so zu sagen – aber kei­nes­falls zu einem poten­ti­el­lem Kunden. (Und der Unter­neh­mer­kol­le­ge könnte ja auch ein poten­ti­el­ler Kunde sein!)

Das Pro­blem mit dieser Art zu ant­wor­ten ist, dass es in Ihrem Gegen­über nichts sagt und nichts aus­löst. Seine Reak­ti­on kann höchs­tens gleich­gül­tig sein – und mit Gleich­gül­tig­keit kommt nie­mand, weder Sie noch ich, ins Geschäft. Stel­len Sie sich vor, Sie sagen statt­des­sen zu Ihrem poten­ti­el­lem Kunden: “Ich bin ein Raum­aus­stat­ter, der Fami­li­en hilft sich ein eige­nes Zuhau­se zu schaf­fen. Im Gegen­satz zu meinen Mit­be­wer­bern komme ich zu meinen Kunden und finde mit ihnen gemein­sam wer­ti­ge Wohn­lö­sun­gen, die das gesetz­te Budget nicht spren­gen.” Hört sich doch gleich viel besser an, oder? Und ich ver­spre­che: Das funk­tio­niert auch besser.

Gute Positionierung als Abhilfe

Mit einer guten Posi­tio­nie­rung pas­siert genau das –  per­sön­lich und in Ihrer Fir­men­kom­mu­ni­ka­ti­on! Aber was ist denn Posi­tio­nie­rung eigent­lich genau? Beson­ders gut gefällt mir diese Defi­ni­ti­on:

Was das Pro­dukt leis­tet – und für wen.” -David Ogilvy, inter­na­tio­nal berühm­ter Wer­be­tex­ter

Es geht also darum seinem Gegen­über zu bestä­ti­gen, dass er jemand ist, der einen Nutzen von Ihrem Pro­dukt hat. Eine gute Posi­tio­nie­rung lässt sich in einem Satz zusam­men fassen, der erklärt was Sie machen und warum – und das Ganze ist an realen Kun­den­be­dürf­nis­sen aus­ge­rich­tet.

Wenn Sie sich stark positionieren, lösen Sie eine ganz bestimmte Art von Problem für eine bestimmte Art von Menschen. Diese Nische dominieren Sie dann vollständig.

Wenn Sie sich stark posi­tio­nie­ren, lösen Sie eine ganz bestimm­te Art von Pro­blem für eine bestimm­te Art von Men­schen. Diese Nische domi­nie­ren Sie dann voll­stän­dig.

Die Vorteile liegen auf der Hand

  1. Eine klare Posi­tio­nie­rung unter­stützt die kom­plet­te Mar­ke­ting-Stra­te­gie und macht diese wirk­sa­mer, weil der Fokus nicht über die Zeit ver­schwimmt
  2. Posi­tio­nie­rung hilft dem Kunden bei seiner Kauf­ent­schei­dung. Sie hilft, sich von der Kon­kur­renz abzu­gren­zen und die eige­nen Vor­tei­le her­aus­zu­stel­len
  3. Der Wett­be­werbs­vor­teil, der sich aus einer klaren Posi­tio­nie­rung ergibt, ist nicht zu unter­schät­zen. Wer sich klar posi­tio­niert, zeigt sich als Exper­te auf seinem Gebiet, hat so mehr Kun­den­zu­lauf und kann nach­hal­ti­ge­re Preise anset­zen. Das kommt dadurch, dass die Kunden Ihrer Lösung einen höhe­ren Wert bei­mes­sen und dem­entspre­chend auch mehr bereit sind zu zahlen
  4. Die klare Posi­tio­nie­rung hilft Kunden Ihre Pro­duk­te und Ihre Firma zu ver­ste­hen. Solche Firmen gene­rie­ren typi­scher­wei­se höhere Ver­kaufs­zah­len, weil sie als Anbie­ter von per­fek­ten Lösun­gen für spe­zi­fi­sche Kun­den­pro­ble­me gese­hen werden. Dadurch nimmt das Risiko ab, dass die eige­nen Kunden zur Kon­kur­renz wech­seln
  5. Mit einer guten Posi­tio­nie­rung blei­ben Sie im Gedächt­nis: Impuls- und regel­mä­ßi­ge Gewohn­heits­käu­fe werden dann bei Ihnen statt der Kon­kur­renz getä­tigt. Ebenso spen­den Sie dadurch Ihrer Mund­pro­pa­gan­da einen Gefal­len.

Und natür­lich: Im Busi­ness-Gespräch ver­steht Ihr Gegen­über sofort, wel­chem Nutzen Sie ihm bieten können und kann guten Gewis­sens seine Auf­trä­ge an Sie ver­ge­ben.

Beim Netz­wer­ken ist der erste Ein­druck oft ent­schei­det. Wer eine gute Figur macht, sich klar aus­drückt und posi­tio­niert, bleibt seinem Gesprächs­part­ner im Gedächt­nis und öffnet zukünf­ti­gen Koope­ra­tio­nen so Tür und Tor.” – Phil­ipp Zim­mer­mann, Vor­stand BNI Chap­ter Zeus, Kon­stan­zer Unter­neh­mer­netz­werk

So formulieren Sie eine starke Positionierung

Jetzt krem­peln wir die Ärmel hoch. Schnap­pen Sie sich Stift und Papier, Tablet oder Word und beant­wor­ten Sie erst einmal diese 5 Fragen:

  1. Wer sind meine Kunden?
  2. Was brau­chen sie?
  3. Welche Pro­ble­me haben sie?
  4. Was biete ich an?
  5. Wel­chen Nutzen hat das für meine Kunden?

Haben Sie sich die Zeit genom­men? Sehr gut! Jetzt wissen Sie schon einmal mehr als 70% aller Unter­neh­mer und 100% mehr als alle geschei­ter­ten Grün­der. Zuerst nehmen wir uns Ihre Ant­wort zur Frage 5 vor. Der Nutzen Ihrer Kunden befrie­digt die Bedürf­nis­se Ihres idea­len Kunden. Der ideale Kunde ist jemand, dessen Bedürf­nis­se und Welt­an­schau­un­gen per­fekt auf Ihr Pro­dukt passen. Im besten Fall sind das dann auch genau die Men­schen, mit denen man arbei­ten will und bei denen das eigene Pro­dukt die größte Wir­kung ent­fal­tet (und den größ­ten Wert hat).

Anders formuliert: Wer mit seinen idealen Kunden arbeitet, arbeitet gerne und zu den besten Preisen

Des­we­gen ist es auch nur logisch das gesam­te Mar­ke­ting auf den idea­len Kunden aus­zu­rich­ten. Das heißt nicht, dass alle ande­ren aus­ge­schlos­sen werden.

Sehr schön beweist das die Geschich­te einer ame­ri­ka­ni­schen Klinik für All­er­gi­ker: Die Klinik behan­delt All­er­gi­en aller Art und kom­mu­ni­zier­te das auch nach außen – der Web­auf­tritt zum Bei­spiel sprach alle All­er­gi­ker an, aber nie­man­den so, dass er zuhör­te. Beim Stel­len der fünf vor­an­ge­gan­gen Fragen kam heraus, dass die Beschwer­den von Pati­en­ten mit Heu­schnup­fen am schnells­ten gelin­dert werden konn­ten und diese Pati­en­ten­grup­pe des­we­gen die meis­ten Umsät­ze gene­rier­te.

Man stell­te die kom­plet­te Anspra­che der Web­site auf Heu­schnup­fen­pa­ti­en­ten um und – zack! – die Anmel­de­zah­len für Heu­schnup­fen­pa­ti­en­ten spran­gen erwar­tungs­ge­mäß nach oben. Ver­blüf­fen­der­wei­se stie­gen aber auch die Anmel­de­ra­ten der ande­ren Pati­en­ten­grup­pen. Durch die Posi­tio­nie­rung als Exper­te für Heu­schnup­fen weckte die Klinik so viel Ver­trau­en in den ande­ren All­er­gie­l­ei­den­den, dass sich diese auch für die Behand­lung in der Klinik ent­schie­den.

Vom idealen Kunden zur Persona

Die Per­so­na ist die Wei­ter­ent­wick­lung des (Ein­zahl!) idea­len Kun­dens. Laut Defi­ni­ti­on:

Die Per­so­na stellt einen Pro­to­typ für eine Gruppe von Nut­zern dar, mit kon­kret aus­ge­präg­ten Eigen­schaf­ten und einem kon­kre­ten Nut­zungs­ver­hal­ten.” – Wiki­pe­dia

Eine Per­so­na hilft zu ver­ste­hen, wer die Kunden sind, was sie schät­zen und wie sie spre­chen. Stel­len Sie sich diese Fragen, um eine Per­so­na zu ent­wi­ckeln:

  1. Welche gemein­sa­men Pro­ble­me haben meine Kunden?
  2. Wie spre­chen meine Kunden? Jede Kun­den­grup­pe hat einen eige­nen “Slang” – sie benut­zen bestimm­te und Aus­drucks­wei­sen exklu­siv oder anders als ihre Mit­men­schen. Bei­spiels­wei­se nennen Anwäl­te ihre Kunden wie­der­um Man­dan­ten, Zahn­ärz­te – Pati­en­ten, Nach­hil­fe­leh­rer – Schü­ler et cetera. Fami­li­en benut­zen andere Worte als Sin­gles. Aka­de­mi­ker drü­cken sich anders aus als nicht-stu­dier­te Arbei­ter.
  3. Wie sieht die Welt­an­schau­ung aus? Welche Ein­stel­lun­gen haben Ihre Kunden zu ihrem Beruf oder Geschäft, zu Tech­no­lo­gie, zu Umwelt­the­men, zum Inter­net oder Poli­tik?

Es gilt her­aus­zu­fin­den, was für Leute das sind, mit denen sie da zu tun haben.  Zu Ihrem Pro­dukt gehört ein Käufer, aber ohne Ver­ständ­nis des Käu­fers gibt es keinen Ver­kauf. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, umso geziel­ter und effi­zi­en­ter können Sie diese mit Ihrem Mar­ke­ting anspre­chen.

Ein Bei­spiel für eine Per­so­na wären zum Bei­spiel mit­tel­stän­di­sche Restau­rant­be­sit­zer, die ihre Tische selbst im Sommer nicht voll krie­gen. Sie würden gerne mehr Gäste bei sich begrü­ßen dürfen und hoffen auf mehr Lauf­kund­schaft in der Tou­ris­mus­sai­son. Sie wissen, dass Tou­ris­ten sich über Restau­rants im Inter­net infor­mie­ren und dass sie im Netz von den poten­zi­el­len Gästen nicht gefun­den werden. Daran wollen unsere Restau­rant­be­sit­zer aber etwas ändern.

Was denken Sie, wer den Auf­trag bekommt? Der Web­de­si­gner, der “Web­sites aller Art” macht oder die Online-Mar­ke­ting-Agen­tur, die sich als Exper­te für Gene­rie­rung von Lauf­kund­schaft im mit­tel­stän­di­schen Restau­rants posi­tio­niert und beweist?

Die Formel für eine erste geschriebene Positionierung

Benut­zen Sie Ihre gefun­de­ne Per­so­na, um Ihre beson­de­ren Fähig­kei­ten an den Bedürf­nis­sen Ihrer Kunden aus­zu­rich­ten und so eine starke Posi­tio­nie­rung zu kre­ieren.  Rich­ten Sie dann Ihre Anspra­che, Web­site, Wer­bung und ganzes Mar­ke­ting auf diese Posi­tio­nie­rung aus. Eine per­fek­te Posi­tio­nie­rung schrei­ben Sie nicht beim ersten Ver­such – wich­tig ist nur, dass Sie anfan­gen.

Pro­bie­ren Sie es doch mit dieser Formel für den Anfang:

Ich bin ___, der ___ hilft ___. Im Gegen­satz zu meinen Mit­be­wer­bern ___.

Füllen Sie die Lücken. Wenn Ihnen das leicht fällt, sind Sie noch zu schwam­mig unter­wegs. Schrei­ben Sie mir Ihre Posi­tio­ne­rung in die Kom­men­ta­re und ich helfe Ihnen gerne, diese zu ver­bes­sern.

Profitipp

Hören Sie Ihrem nächs­tem Gesprächs­part­ner sehr genau zu. Achten Sie auf die Spra­che, die er benutzt und die Pro­ble­me, die er erwähnt. Passen Sie Ihr Posi­tio­nie­rungs­state­ment dann Ihrem Gesprächs­part­ner an, um statt gequäl­ter Stille Neu­gier zu ernten. Lassen Sie die Ziele Ihres Kunden mit ein­flie­ßen. Denken Sie daran: Ihre Kunden kaufen, wenn diese das Gefühl haben, dass Sie ver­ste­hen was Ihr Kunde braucht.

Heben Sie sich von der Masse ab und zeigen Sie mit diesem klei­nem Trick, dass Sie der rich­ti­ge Part­ner für Ihr Gegen­über sind. Freuen Sie sich über mehr Kunden, mit denen Sie lieber zusam­men arbei­ten – und das obwohl Sie nichts ande­res tun außer einem Nutzen statt einem Gebrauchs­ge­gen­stand zu ver­kau­fen. Viel Erfolg dabei!

 

P.S.: Ver­su­chen Sie sich gleich jetzt an Ihrer ersten Posi­tio­nie­rung. Schrei­ben Sie mir Ihre Posi­tio­ne­rung in die Kom­men­ta­re und ich helfe Ihnen gerne, diese zu ver­bes­sern.