Positionierung: Das sollte jeder Unternehmer im Schlaf wissen

Posi­tio­nie­rung – gab es da nicht etwas im letz­tem Mar­ke­ting­s­emi­nar? War das nicht die halb dif­fu­se Sache mit dem “Auf­stel­len in der Mar­ken­land­schaft?”, die einem als gut geer­de­ter Mit­tel­ständ­ler sowie­so nichts nützt? Ja, lei­der wird das immer und immer wie­der so ver­mit­telt.

Aber Posi­tio­nie­rung ist viel mehr und viel ein­fa­cher – und kann allen Unter­neh­mern, egal ob Grün­der oder Seni­or-CEO, beim Errei­chen ihrer Zie­le unter­stüt­zen. In die­sem Arti­kel möch­te ich Ihnen zei­gen, wie Sie mit einer guten Posi­tio­nie­rung Ihre geschäft­li­chen Zie­le leich­ter errei­chen.

Und was machen Sie?” – Horrorfrage oder die 4 schönsten Worte

Star­ten wir mit einem Gedan­ken­spiel­chen: Wir bei­de tref­fen uns zum ers­ten Mal, zum Bei­spiel bei einem Net­wor­kin­ge­vent von der IHK oder dem BNI, wir kom­men ins Gespräch, füh­ren Small-Talk und schluss­end­lich fra­ge ich Sie “Was machen Sie denn eigent­lich so?”

Wahr­schein­lich ant­wor­ten Sie jetzt mit Ihrer Berufs­be­zeich­nung, zum Bei­spiel: “Ich bin Raum­aus­stat­ter.” Hmm­pf. Okay?

Ver­ste­hen Sie mich nicht falsch, es ist voll­kom­men in Ord­nung das zu einem Unter­neh­mer­kol­le­gen so zu sagen – aber kei­nes­falls zu einem poten­ti­el­lem Kun­den. (Und der Unter­neh­mer­kol­le­ge könn­te ja auch ein poten­ti­el­ler Kun­de sein!)

Das Pro­blem mit die­ser Art zu ant­wor­ten ist, dass es in Ihrem Gegen­über nichts sagt und nichts aus­löst. Sei­ne Reak­ti­on kann höchs­tens gleich­gül­tig sein – und mit Gleich­gül­tig­keit kommt nie­mand, weder Sie noch ich, ins Geschäft. Stel­len Sie sich vor, Sie sagen statt­des­sen zu Ihrem poten­ti­el­lem Kun­den: “Ich bin ein Raum­aus­stat­ter, der Fami­li­en hilft sich ein eige­nes Zuhau­se zu schaf­fen. Im Gegen­satz zu mei­nen Mit­be­wer­bern kom­me ich zu mei­nen Kun­den und fin­de mit ihnen gemein­sam wer­ti­ge Wohn­lö­sun­gen, die das gesetz­te Bud­get nicht spren­gen.” Hört sich doch gleich viel bes­ser an, oder? Und ich ver­spre­che: Das funk­tio­niert auch bes­ser.

Gute Positionierung als Abhilfe

Mit einer guten Posi­tio­nie­rung pas­siert genau das –  per­sön­lich und in Ihrer Fir­men­kom­mu­ni­ka­ti­on! Aber was ist denn Posi­tio­nie­rung eigent­lich genau? Beson­ders gut gefällt mir die­se Defi­ni­ti­on:

Was das Pro­dukt leis­tet – und für wen.” -David Ogil­vy, inter­na­tio­nal berühm­ter Wer­be­tex­ter

Es geht also dar­um sei­nem Gegen­über zu bestä­ti­gen, dass er jemand ist, der einen Nut­zen von Ihrem Pro­dukt hat. Eine gute Posi­tio­nie­rung lässt sich in einem Satz zusam­men fas­sen, der erklärt was Sie machen und war­um – und das Gan­ze ist an rea­len Kun­den­be­dürf­nis­sen aus­ge­rich­tet.

Wenn Sie sich stark positionieren, lösen Sie eine ganz bestimmte Art von Problem für eine bestimmte Art von Menschen. Diese Nische dominieren Sie dann vollständig.

Wenn Sie sich stark posi­tio­nie­ren, lösen Sie eine ganz bestimm­te Art von Pro­blem für eine bestimm­te Art von Men­schen. Die­se Nische domi­nie­ren Sie dann voll­stän­dig.

Die Vorteile liegen auf der Hand

  1. Eine kla­re Posi­tio­nie­rung unter­stützt die kom­plet­te Mar­ke­ting-Stra­te­gie und macht die­se wirk­sa­mer, weil der Fokus nicht über die Zeit ver­schwimmt
  2. Posi­tio­nie­rung hilft dem Kun­den bei sei­ner Kauf­ent­schei­dung. Sie hilft, sich von der Kon­kur­renz abzu­gren­zen und die eige­nen Vor­tei­le her­aus­zu­stel­len
  3. Der Wett­be­werbs­vor­teil, der sich aus einer kla­ren Posi­tio­nie­rung ergibt, ist nicht zu unter­schät­zen. Wer sich klar posi­tio­niert, zeigt sich als Exper­te auf sei­nem Gebiet, hat so mehr Kun­den­zu­lauf und kann nach­hal­ti­ge­re Prei­se anset­zen. Das kommt dadurch, dass die Kun­den Ihrer Lösung einen höhe­ren Wert bei­mes­sen und dem­entspre­chend auch mehr bereit sind zu zah­len
  4. Die kla­re Posi­tio­nie­rung hilft Kun­den Ihre Pro­duk­te und Ihre Fir­ma zu ver­ste­hen. Sol­che Fir­men gene­rie­ren typi­scher­wei­se höhe­re Ver­kaufs­zah­len, weil sie als Anbie­ter von per­fek­ten Lösun­gen für spe­zi­fi­sche Kun­den­pro­ble­me gese­hen wer­den. Dadurch nimmt das Risi­ko ab, dass die eige­nen Kun­den zur Kon­kur­renz wech­seln
  5. Mit einer guten Posi­tio­nie­rung blei­ben Sie im Gedächt­nis: Impuls- und regel­mä­ßi­ge Gewohn­heits­käu­fe wer­den dann bei Ihnen statt der Kon­kur­renz getä­tigt. Eben­so spen­den Sie dadurch Ihrer Mund­pro­pa­gan­da einen Gefal­len.

Und natür­lich: Im Busi­ness-Gespräch ver­steht Ihr Gegen­über sofort, wel­chem Nut­zen Sie ihm bie­ten kön­nen und kann guten Gewis­sens sei­ne Auf­trä­ge an Sie ver­ge­ben.

Beim Netz­wer­ken ist der ers­te Ein­druck oft ent­schei­det. Wer eine gute Figur macht, sich klar aus­drückt und posi­tio­niert, bleibt sei­nem Gesprächs­part­ner im Gedächt­nis und öff­net zukünf­ti­gen Koope­ra­tio­nen so Tür und Tor.” – Phil­ipp Zim­mer­mann, Vor­stand BNI Chap­ter Zeus, Kon­stan­zer Unter­neh­mer­netz­werk

So formulieren Sie eine starke Positionierung

Jetzt krem­peln wir die Ärmel hoch. Schnap­pen Sie sich Stift und Papier, Tablet oder Word und beant­wor­ten Sie erst ein­mal die­se 5 Fra­gen:

  1. Wer sind mei­ne Kun­den?
  2. Was brau­chen sie?
  3. Wel­che Pro­ble­me haben sie?
  4. Was bie­te ich an?
  5. Wel­chen Nut­zen hat das für mei­ne Kun­den?

Haben Sie sich die Zeit genom­men? Sehr gut! Jetzt wis­sen Sie schon ein­mal mehr als 70% aller Unter­neh­mer und 100% mehr als alle geschei­ter­ten Grün­der. Zuerst neh­men wir uns Ihre Ant­wort zur Fra­ge 5 vor. Der Nut­zen Ihrer Kun­den befrie­digt die Bedürf­nis­se Ihres idea­len Kun­den. Der idea­le Kun­de ist jemand, des­sen Bedürf­nis­se und Welt­an­schau­un­gen per­fekt auf Ihr Pro­dukt pas­sen. Im bes­ten Fall sind das dann auch genau die Men­schen, mit denen man arbei­ten will und bei denen das eige­ne Pro­dukt die größ­te Wir­kung ent­fal­tet (und den größ­ten Wert hat).

Anders formuliert: Wer mit seinen idealen Kunden arbeitet, arbeitet gerne und zu den besten Preisen

Des­we­gen ist es auch nur logisch das gesam­te Mar­ke­ting auf den idea­len Kun­den aus­zu­rich­ten. Das heißt nicht, dass alle ande­ren aus­ge­schlos­sen wer­den.

Sehr schön beweist das die Geschich­te einer ame­ri­ka­ni­schen Kli­nik für All­er­gi­ker: Die Kli­nik behan­delt All­er­gi­en aller Art und kom­mu­ni­zier­te das auch nach außen – der Web­auf­tritt zum Bei­spiel sprach alle All­er­gi­ker an, aber nie­man­den so, dass er zuhör­te. Beim Stel­len der fünf vor­an­ge­gan­gen Fra­gen kam her­aus, dass die Beschwer­den von Pati­en­ten mit Heu­schnup­fen am schnells­ten gelin­dert wer­den konn­ten und die­se Pati­en­ten­grup­pe des­we­gen die meis­ten Umsät­ze gene­rier­te.

Man stell­te die kom­plet­te Anspra­che der Web­site auf Heu­schnup­fen­pa­ti­en­ten um und – zack! – die Anmel­de­zah­len für Heu­schnup­fen­pa­ti­en­ten spran­gen erwar­tungs­ge­mäß nach oben. Ver­blüf­fen­der­wei­se stie­gen aber auch die Anmel­de­ra­ten der ande­ren Pati­en­ten­grup­pen. Durch die Posi­tio­nie­rung als Exper­te für Heu­schnup­fen weck­te die Kli­nik so viel Ver­trau­en in den ande­ren All­er­gie­l­ei­den­den, dass sich die­se auch für die Behand­lung in der Kli­nik ent­schie­den.

Vom idealen Kunden zur Persona

Die Per­so­na ist die Wei­ter­ent­wick­lung des (Ein­zahl!) idea­len Kun­dens. Laut Defi­ni­ti­on:

Die Per­so­na stellt einen Pro­to­typ für eine Grup­pe von Nut­zern dar, mit kon­kret aus­ge­präg­ten Eigen­schaf­ten und einem kon­kre­ten Nut­zungs­ver­hal­ten.” – Wiki­pe­dia

Eine Per­so­na hilft zu ver­ste­hen, wer die Kun­den sind, was sie schät­zen und wie sie spre­chen. Stel­len Sie sich die­se Fra­gen, um eine Per­so­na zu ent­wi­ckeln:

  1. Wel­che gemein­sa­men Pro­ble­me haben mei­ne Kun­den?
  2. Wie spre­chen mei­ne Kun­den? Jede Kun­den­grup­pe hat einen eige­nen “Slang” – sie benut­zen bestimm­te und Aus­drucks­wei­sen exklu­siv oder anders als ihre Mit­men­schen. Bei­spiels­wei­se nen­nen Anwäl­te ihre Kun­den wie­der­um Man­dan­ten, Zahn­ärz­te – Pati­en­ten, Nach­hil­fe­leh­rer – Schü­ler et cete­ra. Fami­li­en benut­zen ande­re Wor­te als Sin­gles. Aka­de­mi­ker drü­cken sich anders aus als nicht-stu­dier­te Arbei­ter.
  3. Wie sieht die Welt­an­schau­ung aus? Wel­che Ein­stel­lun­gen haben Ihre Kun­den zu ihrem Beruf oder Geschäft, zu Tech­no­lo­gie, zu Umwelt­the­men, zum Inter­net oder Poli­tik?

Es gilt her­aus­zu­fin­den, was für Leu­te das sind, mit denen sie da zu tun haben.  Zu Ihrem Pro­dukt gehört ein Käu­fer, aber ohne Ver­ständ­nis des Käu­fers gibt es kei­nen Ver­kauf. Je mehr Sie über Ihre Kun­den wis­sen, umso geziel­ter und effi­zi­en­ter kön­nen Sie die­se mit Ihrem Mar­ke­ting anspre­chen.

Ein Bei­spiel für eine Per­so­na wären zum Bei­spiel mit­tel­stän­di­sche Restau­rant­be­sit­zer, die ihre Tische selbst im Som­mer nicht voll krie­gen. Sie wür­den ger­ne mehr Gäs­te bei sich begrü­ßen dür­fen und hof­fen auf mehr Lauf­kund­schaft in der Tou­ris­mus­sai­son. Sie wis­sen, dass Tou­ris­ten sich über Restau­rants im Inter­net infor­mie­ren und dass sie im Netz von den poten­zi­el­len Gäs­ten nicht gefun­den wer­den. Dar­an wol­len unse­re Restau­rant­be­sit­zer aber etwas ändern.

Was den­ken Sie, wer den Auf­trag bekommt? Der Web­de­si­gner, der “Web­sites aller Art” macht oder die Online-Mar­ke­ting-Agen­tur, die sich als Exper­te für Gene­rie­rung von Lauf­kund­schaft im mit­tel­stän­di­schen Restau­rants posi­tio­niert und beweist?

Die Formel für eine erste geschriebene Positionierung

Benut­zen Sie Ihre gefun­de­ne Per­so­na, um Ihre beson­de­ren Fähig­kei­ten an den Bedürf­nis­sen Ihrer Kun­den aus­zu­rich­ten und so eine star­ke Posi­tio­nie­rung zu kre­ieren.  Rich­ten Sie dann Ihre Anspra­che, Web­site, Wer­bung und gan­zes Mar­ke­ting auf die­se Posi­tio­nie­rung aus. Eine per­fek­te Posi­tio­nie­rung schrei­ben Sie nicht beim ers­ten Ver­such – wich­tig ist nur, dass Sie anfan­gen.

Pro­bie­ren Sie es doch mit die­ser For­mel für den Anfang:

Ich bin ___, der ___ hilft ___. Im Gegen­satz zu mei­nen Mit­be­wer­bern ___.

Fül­len Sie die Lücken. Wenn Ihnen das leicht fällt, sind Sie noch zu schwam­mig unter­wegs. Schrei­ben Sie mir Ihre Posi­tio­ne­rung in die Kom­men­ta­re und ich hel­fe Ihnen ger­ne, die­se zu ver­bes­sern.

Profitipp

Hören Sie Ihrem nächs­tem Gesprächs­part­ner sehr genau zu. Ach­ten Sie auf die Spra­che, die er benutzt und die Pro­ble­me, die er erwähnt. Pas­sen Sie Ihr Posi­tio­nie­rungs­state­ment dann Ihrem Gesprächs­part­ner an, um statt gequäl­ter Stil­le Neu­gier zu ern­ten. Las­sen Sie die Zie­le Ihres Kun­den mit ein­flie­ßen. Den­ken Sie dar­an: Ihre Kun­den kau­fen, wenn die­se das Gefühl haben, dass Sie ver­ste­hen was Ihr Kun­de braucht.

Heben Sie sich von der Mas­se ab und zei­gen Sie mit die­sem klei­nem Trick, dass Sie der rich­ti­ge Part­ner für Ihr Gegen­über sind. Freu­en Sie sich über mehr Kun­den, mit denen Sie lie­ber zusam­men arbei­ten – und das obwohl Sie nichts ande­res tun außer einem Nut­zen statt einem Gebrauchs­ge­gen­stand zu ver­kau­fen. Viel Erfolg dabei!

 

P.S.: Ver­su­chen Sie sich gleich jetzt an Ihrer ers­ten Posi­tio­nie­rung. Schrei­ben Sie mir Ihre Posi­tio­ne­rung in die Kom­men­ta­re und ich hel­fe Ihnen ger­ne, die­se zu ver­bes­sern.