Posi­tio­nie­rung: Das sollte jeder Unter­neh­mer im Schlaf wissen

Posi­tio­nie­rung – gab es da nicht etwas im letz­tem Mar­ke­ting­s­emi­nar? War das nicht die halb dif­fu­se Sache mit dem “Auf­stel­len in der Mar­ken­land­schaft?”, die einem als gut geer­de­ter Mit­tel­ständ­ler sowie­so nichts nützt? Ja, leider wird das immer und immer wieder so vermittelt.

Aber Posi­tio­nie­rung ist viel mehr und viel ein­fa­cher – und kann allen Unter­neh­mern, egal ob Grün­der oder Senior-CEO, beim Errei­chen ihrer Ziele unter­stüt­zen. In diesem Arti­kel möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie mit einer guten Posi­tio­nie­rung Ihre geschäft­li­chen Ziele leich­ter erreichen.

Und was machen Sie?” – Hor­ror­fra­ge oder die 4 schöns­ten Worte

Star­ten wir mit einem Gedan­ken­spiel­chen: Wir beide tref­fen uns zum ersten Mal, zum Bei­spiel bei einem Net­wor­kin­ge­vent von der IHK oder dem BNI, wir kommen ins Gespräch, führen Small-Talk und schluss­end­lich frage ich Sie “Was machen Sie denn eigent­lich so?”

Wahr­schein­lich ant­wor­ten Sie jetzt mit Ihrer Berufs­be­zeich­nung, zum Bei­spiel: “Ich bin Raum­aus­stat­ter.” Hmmpf. Okay?

Ver­ste­hen Sie mich nicht falsch, es ist voll­kom­men in Ord­nung das zu einem Unter­neh­mer­kol­le­gen so zu sagen – aber kei­nes­falls zu einem poten­ti­el­lem Kunden. (Und der Unter­neh­mer­kol­le­ge könnte ja auch ein poten­ti­el­ler Kunde sein!)

Das Pro­blem mit dieser Art zu ant­wor­ten ist, dass es in Ihrem Gegen­über nichts sagt und nichts aus­löst. Seine Reak­ti­on kann höchs­tens gleich­gül­tig sein – und mit Gleich­gül­tig­keit kommt nie­mand, weder Sie noch ich, ins Geschäft. Stel­len Sie sich vor, Sie sagen statt­des­sen zu Ihrem poten­ti­el­lem Kunden: “Ich bin ein Raum­aus­stat­ter, der Fami­li­en hilft sich ein eige­nes Zuhau­se zu schaf­fen. Im Gegen­satz zu meinen Mit­be­wer­bern komme ich zu meinen Kunden und finde mit ihnen gemein­sam wer­ti­ge Wohn­lö­sun­gen, die das gesetz­te Budget nicht spren­gen.” Hört sich doch gleich viel besser an, oder? Und ich ver­spre­che: Das funk­tio­niert auch besser.

Gute Posi­tio­nie­rung als Abhilfe

Mit einer guten Posi­tio­nie­rung pas­siert genau das –  per­sön­lich und in Ihrer Fir­men­kom­mu­ni­ka­ti­on! Aber was ist denn Posi­tio­nie­rung eigent­lich genau? Beson­ders gut gefällt mir diese Definition:

Was das Pro­dukt leis­tet – und für wen.” ‑David Ogilvy, inter­na­tio­nal berühm­ter Werbetexter

Es geht also darum seinem Gegen­über zu bestä­ti­gen, dass er jemand ist, der einen Nutzen von Ihrem Pro­dukt hat. Eine gute Posi­tio­nie­rung lässt sich in einem Satz zusam­men fassen, der erklärt was Sie machen und warum – und das Ganze ist an realen Kun­den­be­dürf­nis­sen ausgerichtet.

Wenn Sie sich stark positionieren, lösen Sie eine ganz bestimmte Art von Problem für eine bestimmte Art von Menschen. Diese Nische dominieren Sie dann vollständig.

Wenn Sie sich stark posi­tio­nie­ren, lösen Sie eine ganz bestimm­te Art von Pro­blem für eine bestimm­te Art von Men­schen. Diese Nische domi­nie­ren Sie dann vollständig.

Die Vor­tei­le liegen auf der Hand

  1. Eine klare Posi­tio­nie­rung unter­stützt die kom­plet­te Mar­ke­ting-Stra­te­gie und macht diese wirk­sa­mer, weil der Fokus nicht über die Zeit verschwimmt
  2. Posi­tio­nie­rung hilft dem Kunden bei seiner Kauf­ent­schei­dung. Sie hilft, sich von der Kon­kur­renz abzu­gren­zen und die eige­nen Vor­tei­le herauszustellen
  3. Der Wett­be­werbs­vor­teil, der sich aus einer klaren Posi­tio­nie­rung ergibt, ist nicht zu unter­schät­zen. Wer sich klar posi­tio­niert, zeigt sich als Exper­te auf seinem Gebiet, hat so mehr Kun­den­zu­lauf und kann nach­hal­ti­ge­re Preise anset­zen. Das kommt dadurch, dass die Kunden Ihrer Lösung einen höhe­ren Wert bei­mes­sen und dem­entspre­chend auch mehr bereit sind zu zahlen
  4. Die klare Posi­tio­nie­rung hilft Kunden Ihre Pro­duk­te und Ihre Firma zu ver­ste­hen. Solche Firmen gene­rie­ren typi­scher­wei­se höhere Ver­kaufs­zah­len, weil sie als Anbie­ter von per­fek­ten Lösun­gen für spe­zi­fi­sche Kun­den­pro­ble­me gese­hen werden. Dadurch nimmt das Risiko ab, dass die eige­nen Kunden zur Kon­kur­renz wechseln
  5. Mit einer guten Posi­tio­nie­rung blei­ben Sie im Gedächt­nis: Impuls- und regel­mä­ßi­ge Gewohn­heits­käu­fe werden dann bei Ihnen statt der Kon­kur­renz getä­tigt. Ebenso spen­den Sie dadurch Ihrer Mund­pro­pa­gan­da einen Gefallen.

Und natür­lich: Im Busi­ness-Gespräch ver­steht Ihr Gegen­über sofort, wel­chem Nutzen Sie ihm bieten können und kann guten Gewis­sens seine Auf­trä­ge an Sie vergeben.

Beim Netz­wer­ken ist der erste Ein­druck oft ent­schei­det. Wer eine gute Figur macht, sich klar aus­drückt und posi­tio­niert, bleibt seinem Gesprächs­part­ner im Gedächt­nis und öffnet zukünf­ti­gen Koope­ra­tio­nen so Tür und Tor.” – Phil­ipp Zim­mer­mann, Vor­stand BNI Chap­ter Zeus, Kon­stan­zer Unternehmernetzwerk

So for­mu­lie­ren Sie eine starke Positionierung

Jetzt krem­peln wir die Ärmel hoch. Schnap­pen Sie sich Stift und Papier, Tablet oder Word und beant­wor­ten Sie erst einmal diese 5 Fragen:

  1. Wer sind meine Kunden?
  2. Was brau­chen sie?
  3. Welche Pro­ble­me haben sie?
  4. Was biete ich an?
  5. Wel­chen Nutzen hat das für meine Kunden?

Haben Sie sich die Zeit genom­men? Sehr gut! Jetzt wissen Sie schon einmal mehr als 70% aller Unter­neh­mer und 100% mehr als alle geschei­ter­ten Grün­der. Zuerst nehmen wir uns Ihre Ant­wort zur Frage 5 vor. Der Nutzen Ihrer Kunden befrie­digt die Bedürf­nis­se Ihres idea­len Kunden. Der ideale Kunde ist jemand, dessen Bedürf­nis­se und Welt­an­schau­un­gen per­fekt auf Ihr Pro­dukt passen. Im besten Fall sind das dann auch genau die Men­schen, mit denen man arbei­ten will und bei denen das eigene Pro­dukt die größte Wir­kung ent­fal­tet (und den größ­ten Wert hat).

Anders for­mu­liert: Wer mit seinen idea­len Kunden arbei­tet, arbei­tet gerne und zu den besten Preisen

Des­we­gen ist es auch nur logisch das gesam­te Mar­ke­ting auf den idea­len Kunden aus­zu­rich­ten. Das heißt nicht, dass alle ande­ren aus­ge­schlos­sen werden.

Sehr schön beweist das die Geschich­te einer ame­ri­ka­ni­schen Klinik für All­er­gi­ker: Die Klinik behan­delt All­er­gien aller Art und kom­mu­ni­zier­te das auch nach außen – der Web­auf­tritt zum Bei­spiel sprach alle All­er­gi­ker an, aber nie­man­den so, dass er zuhör­te. Beim Stel­len der fünf vor­an­ge­gan­gen Fragen kam heraus, dass die Beschwer­den von Pati­en­ten mit Heu­schnup­fen am schnells­ten gelin­dert werden konn­ten und diese Pati­en­ten­grup­pe des­we­gen die meis­ten Umsät­ze generierte.

Man stell­te die kom­plet­te Anspra­che der Web­site auf Heu­schnup­fen­pa­ti­en­ten um und – zack! – die Anmel­de­zah­len für Heu­schnup­fen­pa­ti­en­ten spran­gen erwar­tungs­ge­mäß nach oben. Ver­blüf­fen­der­wei­se stie­gen aber auch die Anmel­de­ra­ten der ande­ren Pati­en­ten­grup­pen. Durch die Posi­tio­nie­rung als Exper­te für Heu­schnup­fen weckte die Klinik so viel Ver­trau­en in den ande­ren All­er­gie­l­ei­den­den, dass sich diese auch für die Behand­lung in der Klinik entschieden.

Vom idea­len Kunden zur Persona

Die Per­so­na ist die Wei­ter­ent­wick­lung des (Ein­zahl!) idea­len Kun­dens. Laut Definition:

Die Per­so­na stellt einen Pro­to­typ für eine Gruppe von Nut­zern dar, mit kon­kret aus­ge­präg­ten Eigen­schaf­ten und einem kon­kre­ten Nut­zungs­ver­hal­ten.” – Wiki­pe­dia

Eine Per­so­na hilft zu ver­ste­hen, wer die Kunden sind, was sie schät­zen und wie sie spre­chen. Stel­len Sie sich diese Fragen, um eine Per­so­na zu entwickeln:

  1. Welche gemein­sa­men Pro­ble­me haben meine Kunden?
  2. Wie spre­chen meine Kunden? Jede Kun­den­grup­pe hat einen eige­nen “Slang” – sie benut­zen bestimm­te und Aus­drucks­wei­sen exklu­siv oder anders als ihre Mit­men­schen. Bei­spiels­wei­se nennen Anwäl­te ihre Kunden wie­der­um Man­dan­ten, Zahn­ärz­te – Pati­en­ten, Nach­hil­fe­leh­rer – Schü­ler et cetera. Fami­li­en benut­zen andere Worte als Sin­gles. Aka­de­mi­ker drü­cken sich anders aus als nicht-stu­dier­te Arbeiter.
  3. Wie sieht die Welt­an­schau­ung aus? Welche Ein­stel­lun­gen haben Ihre Kunden zu ihrem Beruf oder Geschäft, zu Tech­no­lo­gie, zu Umwelt­the­men, zum Inter­net oder Politik?

Es gilt her­aus­zu­fin­den, was für Leute das sind, mit denen sie da zu tun haben.  Zu Ihrem Pro­dukt gehört ein Käufer, aber ohne Ver­ständ­nis des Käu­fers gibt es keinen Ver­kauf. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, umso geziel­ter und effi­zi­en­ter können Sie diese mit Ihrem Mar­ke­ting ansprechen.

Ein Bei­spiel für eine Per­so­na wären zum Bei­spiel mit­tel­stän­di­sche Restau­rant­be­sit­zer, die ihre Tische selbst im Sommer nicht voll krie­gen. Sie würden gerne mehr Gäste bei sich begrü­ßen dürfen und hoffen auf mehr Lauf­kund­schaft in der Tou­ris­mus­sai­son. Sie wissen, dass Tou­ris­ten sich über Restau­rants im Inter­net infor­mie­ren und dass sie im Netz von den poten­zi­el­len Gästen nicht gefun­den werden. Daran wollen unsere Restau­rant­be­sit­zer aber etwas ändern.

Was denken Sie, wer den Auf­trag bekommt? Der Web­de­si­gner, der “Web­sites aller Art” macht oder die Online-Mar­ke­ting-Agen­tur, die sich als Exper­te für Gene­rie­rung von Lauf­kund­schaft im mit­tel­stän­di­schen Restau­rants posi­tio­niert und beweist?

Die Formel für eine erste geschrie­be­ne Positionierung

Benut­zen Sie Ihre gefun­de­ne Per­so­na, um Ihre beson­de­ren Fähig­kei­ten an den Bedürf­nis­sen Ihrer Kunden aus­zu­rich­ten und so eine starke Posi­tio­nie­rung zu kre­ieren.  Rich­ten Sie dann Ihre Anspra­che, Web­site, Wer­bung und ganzes Mar­ke­ting auf diese Posi­tio­nie­rung aus. Eine per­fek­te Posi­tio­nie­rung schrei­ben Sie nicht beim ersten Ver­such – wich­tig ist nur, dass Sie anfangen.

Pro­bie­ren Sie es doch mit dieser Formel für den Anfang:

Ich bin ___, der ___ hilft ___. Im Gegen­satz zu meinen Mit­be­wer­bern ___.

Füllen Sie die Lücken. Wenn Ihnen das leicht fällt, sind Sie noch zu schwam­mig unter­wegs. Schrei­ben Sie mir Ihre Posi­tio­ne­rung in die Kom­men­ta­re und ich helfe Ihnen gerne, diese zu verbessern.

Pro­fi­tipp

Hören Sie Ihrem nächs­tem Gesprächs­part­ner sehr genau zu. Achten Sie auf die Spra­che, die er benutzt und die Pro­ble­me, die er erwähnt. Passen Sie Ihr Posi­tio­nie­rungs­state­ment dann Ihrem Gesprächs­part­ner an, um statt gequäl­ter Stille Neu­gier zu ernten. Lassen Sie die Ziele Ihres Kunden mit ein­flie­ßen. Denken Sie daran: Ihre Kunden kaufen, wenn diese das Gefühl haben, dass Sie ver­ste­hen was Ihr Kunde braucht.

Heben Sie sich von der Masse ab und zeigen Sie mit diesem klei­nem Trick, dass Sie der rich­ti­ge Part­ner für Ihr Gegen­über sind. Freuen Sie sich über mehr Kunden, mit denen Sie lieber zusam­men arbei­ten – und das obwohl Sie nichts ande­res tun außer einem Nutzen statt einem Gebrauchs­ge­gen­stand zu ver­kau­fen. Viel Erfolg dabei!

 

P.S.: Ver­su­chen Sie sich gleich jetzt an Ihrer ersten Posi­tio­nie­rung. Schrei­ben Sie mir Ihre Posi­tio­ne­rung in die Kom­men­ta­re und ich helfe Ihnen gerne, diese zu verbessern.