Kontaktieren Sie uns: info@franzsauerstein.de

Positionierung: Das sollte jeder Unternehmer im Schlaf wissen

Positionierung – gab es da nicht etwas im letztem Marketingseminar? War das nicht die halb diffuse Sache mit dem „Aufstellen in der Markenlandschaft?“, die einem als gut geerdeter Mittelständler sowieso nichts nützt? Ja, leider wird das immer und immer wieder so vermittelt.

Aber Positionierung ist viel mehr und viel einfacher – und kann allen Unternehmern, egal ob Gründer oder Senior-CEO, beim Erreichen ihrer Ziele unterstützen. In diesem Artikel möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie mit einer guten Positionierung Ihre geschäftlichen Ziele leichter erreichen.

„Und was machen Sie?“ – Horrorfrage oder die 4 schönsten Worte

Starten wir mit einem Gedankenspielchen: Wir beide treffen uns zum ersten Mal, zum Beispiel bei einem Networkingevent von der IHK oder dem BNI, wir kommen ins Gespräch, führen Small-Talk und schlussendlich frage ich Sie „Was machen Sie denn eigentlich so?“

Wahrscheinlich antworten Sie jetzt mit Ihrer Berufsbezeichnung, zum Beispiel: „Ich bin Raumausstatter.“ Hmmpf. Okay?

Verstehen Sie mich nicht falsch, es ist vollkommen in Ordnung das zu einem Unternehmerkollegen so zu sagen – aber keinesfalls zu einem potentiellem Kunden. (Und der Unternehmerkollege könnte ja auch ein potentieller Kunde sein!)

Das Problem mit dieser Art zu antworten ist, dass es in Ihrem Gegenüber nichts sagt und nichts auslöst. Seine Reaktion kann höchstens gleichgültig sein – und mit Gleichgültigkeit kommt niemand, weder Sie noch ich, ins Geschäft. Stellen Sie sich vor, Sie sagen stattdessen zu Ihrem potentiellem Kunden: „Ich bin ein Raumausstatter, der Familien hilft sich ein eigenes Zuhause zu schaffen. Im Gegensatz zu meinen Mitbewerbern komme ich zu meinen Kunden und finde mit ihnen gemeinsam wertige Wohnlösungen, die das gesetzte Budget nicht sprengen.“ Hört sich doch gleich viel besser an, oder? Und ich verspreche: Das funktioniert auch besser.

Gute Positionierung als Abhilfe

Mit einer guten Positionierung passiert genau das –  persönlich und in Ihrer Firmenkommunikation! Aber was ist denn Positionierung eigentlich genau? Besonders gut gefällt mir diese Definition:

„Was das Produkt leistet – und für wen.“ -David Ogilvy, international berühmter Werbetexter

Es geht also darum seinem Gegenüber zu bestätigen, dass er jemand ist, der einen Nutzen von Ihrem Produkt hat. Eine gute Positionierung lässt sich in einem Satz zusammen fassen, der erklärt was Sie machen und warum – und das Ganze ist an realen Kundenbedürfnissen ausgerichtet.

Wenn Sie sich stark positionieren, lösen Sie eine ganz bestimmte Art von Problem für eine bestimmte Art von Menschen. Diese Nische dominieren Sie dann vollständig.

Wenn Sie sich stark positionieren, lösen Sie eine ganz bestimmte Art von Problem für eine bestimmte Art von Menschen. Diese Nische dominieren Sie dann vollständig.

Die Vorteile liegen auf der Hand

  1. Eine klare Positionierung unterstützt die komplette Marketing-Strategie und macht diese wirksamer, weil der Fokus nicht über die Zeit verschwimmt
  2. Positionierung hilft dem Kunden bei seiner Kaufentscheidung. Sie hilft, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und die eigenen Vorteile herauszustellen
  3. Der Wettbewerbsvorteil, der sich aus einer klaren Positionierung ergibt, ist nicht zu unterschätzen. Wer sich klar positioniert, zeigt sich als Experte auf seinem Gebiet, hat so mehr Kundenzulauf und kann nachhaltigere Preise ansetzen. Das kommt dadurch, dass die Kunden Ihrer Lösung einen höheren Wert beimessen und dementsprechend auch mehr bereit sind zu zahlen
  4. Die klare Positionierung hilft Kunden Ihre Produkte und Ihre Firma zu verstehen. Solche Firmen generieren typischerweise höhere Verkaufszahlen, weil sie als Anbieter von perfekten Lösungen für spezifische Kundenprobleme gesehen werden. Dadurch nimmt das Risiko ab, dass die eigenen Kunden zur Konkurrenz wechseln
  5. Mit einer guten Positionierung bleiben Sie im Gedächtnis: Impuls- und regelmäßige Gewohnheitskäufe werden dann bei Ihnen statt der Konkurrenz getätigt. Ebenso spenden Sie dadurch Ihrer Mundpropaganda einen Gefallen.

Und natürlich: Im Business-Gespräch versteht Ihr Gegenüber sofort, welchem Nutzen Sie ihm bieten können und kann guten Gewissens seine Aufträge an Sie vergeben.

„Beim Netzwerken ist der erste Eindruck oft entscheidet. Wer eine gute Figur macht, sich klar ausdrückt und positioniert, bleibt seinem Gesprächspartner im Gedächtnis und öffnet zukünftigen Kooperationen so Tür und Tor.“ – Philipp Zimmermann, Vorstand BNI Chapter Zeus, Konstanzer Unternehmernetzwerk

So formulieren Sie eine starke Positionierung

Jetzt krempeln wir die Ärmel hoch. Schnappen Sie sich Stift und Papier, Tablet oder Word und beantworten Sie erst einmal diese 5 Fragen:

  1. Wer sind meine Kunden?
  2. Was brauchen sie?
  3. Welche Probleme haben sie?
  4. Was biete ich an?
  5. Welchen Nutzen hat das für meine Kunden?

Haben Sie sich die Zeit genommen? Sehr gut! Jetzt wissen Sie schon einmal mehr als 70% aller Unternehmer und 100% mehr als alle gescheiterten Gründer. Zuerst nehmen wir uns Ihre Antwort zur Frage 5 vor. Der Nutzen Ihrer Kunden befriedigt die Bedürfnisse Ihres idealen Kunden. Der ideale Kunde ist jemand, dessen Bedürfnisse und Weltanschauungen perfekt auf Ihr Produkt passen. Im besten Fall sind das dann auch genau die Menschen, mit denen man arbeiten will und bei denen das eigene Produkt die größte Wirkung entfaltet (und den größten Wert hat).

Anders formuliert: Wer mit seinen idealen Kunden arbeitet, arbeitet gerne und zu den besten Preisen

Deswegen ist es auch nur logisch das gesamte Marketing auf den idealen Kunden auszurichten. Das heißt nicht, dass alle anderen ausgeschlossen werden.

Sehr schön beweist das die Geschichte einer amerikanischen Klinik für Allergiker: Die Klinik behandelt Allergien aller Art und kommunizierte das auch nach außen – der Webauftritt zum Beispiel sprach alle Allergiker an, aber niemanden so, dass er zuhörte. Beim Stellen der fünf vorangegangen Fragen kam heraus, dass die Beschwerden von Patienten mit Heuschnupfen am schnellsten gelindert werden konnten und diese Patientengruppe deswegen die meisten Umsätze generierte.

Man stellte die komplette Ansprache der Website auf Heuschnupfenpatienten um und – zack! – die Anmeldezahlen für Heuschnupfenpatienten sprangen erwartungsgemäß nach oben. Verblüffenderweise stiegen aber auch die Anmelderaten der anderen Patientengruppen. Durch die Positionierung als Experte für Heuschnupfen weckte die Klinik so viel Vertrauen in den anderen Allergieleidenden, dass sich diese auch für die Behandlung in der Klinik entschieden.

Vom idealen Kunden zur Persona

Die Persona ist die Weiterentwicklung des (Einzahl!) idealen Kundens. Laut Definition:

„Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“ – Wikipedia

Eine Persona hilft zu verstehen, wer die Kunden sind, was sie schätzen und wie sie sprechen. Stellen Sie sich diese Fragen, um eine Persona zu entwickeln:

  1. Welche gemeinsamen Probleme haben meine Kunden?
  2. Wie sprechen meine Kunden? Jede Kundengruppe hat einen eigenen „Slang“ – sie benutzen bestimmte und Ausdrucksweisen exklusiv oder anders als ihre Mitmenschen. Beispielsweise nennen Anwälte ihre Kunden wiederum Mandanten, Zahnärzte – Patienten, Nachhilfelehrer – Schüler et cetera. Familien benutzen andere Worte als Singles. Akademiker drücken sich anders aus als nicht-studierte Arbeiter.
  3. Wie sieht die Weltanschauung aus? Welche Einstellungen haben Ihre Kunden zu ihrem Beruf oder Geschäft, zu Technologie, zu Umweltthemen, zum Internet oder Politik?

Es gilt herauszufinden, was für Leute das sind, mit denen sie da zu tun haben.  Zu Ihrem Produkt gehört ein Käufer, aber ohne Verständnis des Käufers gibt es keinen Verkauf. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, umso gezielter und effizienter können Sie diese mit Ihrem Marketing ansprechen.

Ein Beispiel für eine Persona wären zum Beispiel mittelständische Restaurantbesitzer, die ihre Tische selbst im Sommer nicht voll kriegen. Sie würden gerne mehr Gäste bei sich begrüßen dürfen und hoffen auf mehr Laufkundschaft in der Tourismussaison. Sie wissen, dass Touristen sich über Restaurants im Internet informieren und dass sie im Netz von den potenziellen Gästen nicht gefunden werden. Daran wollen unsere Restaurantbesitzer aber etwas ändern.

Was denken Sie, wer den Auftrag bekommt? Der Webdesigner, der „Websites aller Art“ macht oder die Online-Marketing-Agentur, die sich als Experte für Generierung von Laufkundschaft im mittelständischen Restaurants positioniert und beweist?

Die Formel für eine erste geschriebene Positionierung

Benutzen Sie Ihre gefundene Persona, um Ihre besonderen Fähigkeiten an den Bedürfnissen Ihrer Kunden auszurichten und so eine starke Positionierung zu kreieren.  Richten Sie dann Ihre Ansprache, Website, Werbung und ganzes Marketing auf diese Positionierung aus. Eine perfekte Positionierung schreiben Sie nicht beim ersten Versuch – wichtig ist nur, dass Sie anfangen.

Probieren Sie es doch mit dieser Formel für den Anfang:

Ich bin ___, der ___ hilft ___. Im Gegensatz zu meinen Mitbewerbern ___.

Füllen Sie die Lücken. Wenn Ihnen das leicht fällt, sind Sie noch zu schwammig unterwegs. Schreiben Sie mir Ihre Positionerung in die Kommentare und ich helfe Ihnen gerne, diese zu verbessern.

Profitipp

Hören Sie Ihrem nächstem Gesprächspartner sehr genau zu. Achten Sie auf die Sprache, die er benutzt und die Probleme, die er erwähnt. Passen Sie Ihr Positionierungsstatement dann Ihrem Gesprächspartner an, um statt gequälter Stille Neugier zu ernten. Lassen Sie die Ziele Ihres Kunden mit einfließen. Denken Sie daran: Ihre Kunden kaufen, wenn diese das Gefühl haben, dass Sie verstehen was Ihr Kunde braucht.

Heben Sie sich von der Masse ab und zeigen Sie mit diesem kleinem Trick, dass Sie der richtige Partner für Ihr Gegenüber sind. Freuen Sie sich über mehr Kunden, mit denen Sie lieber zusammen arbeiten – und das obwohl Sie nichts anderes tun außer einem Nutzen statt einem Gebrauchsgegenstand zu verkaufen. Viel Erfolg dabei!

 

P.S.: Versuchen Sie sich gleich jetzt an Ihrer ersten Positionierung. Schreiben Sie mir Ihre Positionerung in die Kommentare und ich helfe Ihnen gerne, diese zu verbessern.

Author: Franz Sauerstein

Franz Sauerstein ist Digital-Marketer mit Spezialisierung auf profitables WordPress-Webdesign und umsatzstarke WooCommerce-Shoplösungen. Er hilft Unternehmen und Organisationen, Wert zu erzeugen - und das auf eine wirtschaftliche und zuverlässige Art. In seiner Freizeit ist er stets auf der Suche nach der weltbesten Heißen Schokolade.

Comments are closed.