So finden Sie heraus, wel­cher Mar­ke­ting­ka­nal der rich­ti­ge für Ihren Shop ist

Unter Online-Händ­lern wirft die Frage nach dem effek­tivs­ten Mar­ke­ting­ka­nal teils hef­ti­ge Dis­kus­sio­nen hervor. Spe­zi­fi­scher: 

Google Ads oder Face­book Ads? Wel­ches ist die bes­se­re Alter­na­ti­ve für mein eCom­mer­ce-Unter­neh­men?”

Oder, wenn Shop­be­trei­ber bereits tiefer in die Mate­rie ein­ge­stie­gen sind: 

Intent-based oder dis­co­very-based Mar­ke­ting? Welche Grund­art des Mar­ke­ting hat für meinen Shop grö­ße­re Erfolgs­chan­cen?” 

Ob Google Ads versus Face­book Ads oder intent- versus dis­co­very-basiert – Sie wollen Ihr Mar­ke­ting­bud­get natür­lich in den Kanal ste­cken, für den Sie den größ­ten ROI erhal­ten. Da sind sich alle Shop­be­trei­ber alle einig. Dar­über hinaus ist es aller­dings nicht ganz so ein­fach, diese Frage zu beant­wor­ten, denn wie so oft beim Mar­ke­ting und der Pro­mo­ti­on von Online­shops und deren Pro­duk­ten heißt es auch hier: es kommt drauf an. 

Aber keine Sorge. Wir wissen worauf es ankommt und wie Sie selbst für Ihren Shop ent­schei­den können, was die Vari­an­te oder viel­leicht Kom­bi­na­ti­on mit den größ­ten Erfolgs­chan­cen ist. 

Fokus­sie­ren Sie Ihre Akti­vi­tät auf den für Sie aktu­ell rich­ti­gen der 3 Hebel des eCom­mer­ce

Bevor Sie sich über die Frage “Google oder Face­book Ads?” jetzt aber den Kopf zer­bre­chen, soll­ten Sie sich zuerst eine ganz andere Frage stel­len: 

An wel­chem der 3 Hebel des Wachs­tums für mehr Umsatz im eCom­mer­ce sollte ich für meinen Online­shop aktu­ell eigent­lich ziehen?

Vielen Shop­be­trei­bern ist nicht wirk­lich bewusst, dass sie letzt­end­lich auf nur drei Fak­to­ren Ein­fluss nehmen können, um den Umsatz ihres Online­shops zu stei­gern:

  • Anzahl der Kunden
  • Average Order Value (AOV
  • Häu­fig­keit, mit der ein Kunde im Shop bestellt

In diesem Arti­kel gehen wir auf diese drei Hebel ein und zeigen an einem aus­führ­li­chen Bei­spiel, wie Sie als Shop­be­trei­ber den (oder die) Hebel mit dem größ­ten Poten­ti­al für mehr Umsatz mit Ihrem Shop iden­ti­fi­zie­ren, und wie Sie dieses Wissen erfolg­reich umset­zen können. Und mit unse­rem Chan­cen­rech­ner stel­len Sie genau für Ihren Shop fest, an wel­chem Hebel Sie aktu­ell ziehen soll­ten.

Mit dem Chan­cen­rech­ner können Sie genau her­aus­fin­den was mit Ihren Umsät­zen, Margen und Gewin­nen pas­siert, wenn Sie mehr Kunden, mehr Umsatz pro Bestel­lung oder eine höhere Bestell­häu­fig­keit rea­li­sie­ren – oder alles zusam­men. Der Rech­ner gibt Ihnen ein genau­es Bild dar­über, wie sich Ihre Umsät­ze, Kosten, Margen und Gewin­ne jeweils ändern – und zeigt Ihnen damit, an wel­chem Hebel Sie ziehen soll­ten. 

Die Frage nach dem rich­ti­gen Mar­ke­ting­ka­nal lohnt sich erst, wenn Sie wissen, dass Sie am ersten Hebel – Anzahl der Kunden – ziehen müssen. Wenn das aktu­ell nicht der rich­ti­ge Hebel für Ihren Online­shop ist, ste­cken Sie sonst an inef­fek­ti­ver Stelle Geld ins Mar­ke­ting. 

Intent-Based Ads versus Dis­co­very-Based Ads

Also “absichts­ba­sier­te” versus “ent­de­ckungs­ba­sier­te” Wer­be­an­zei­gen. Denn grund­le­gend kommt es auf die Frage an: Suchen meine poten­ti­el­len Kunden bereits genau nach meinen Pro­duk­ten (bei­spiels­wei­se “Tisch aus recy­cel­tem Holz” oder “Kat­zen­klo für Ecke”) oder tun sie das noch nicht?

Davon hängt die Art Ihres idea­len Wer­be­ka­nals ab. 

Was sind Intent-Based Ads?

Intent-based Ads basie­ren auf der kon­kre­ten Absicht eines poten­ti­el­len Käu­fers, ein bestimm­tes Pro­dukt zu kaufen. Das bedeu­tet, der Kunde gibt aktiv in einer Such­ma­schi­ne (Google, Amazon, eBay) sein Such­wort ein, und bekommt eine Liste von Ange­bo­ten zum gesuch­ten Arti­kel zurück. 

Sie wollen natür­lich, dass der Kunde auch Ihr Ange­bot zu genau diesem Arti­kel ange­zeigt bekommt, und schal­ten dem­entspre­chend intent-based Wer­be­an­zei­gen, die auf Basis des ein­ge­ge­be­nen Schlüs­sel­worts aus­ge­spielt werden. 

Intent ist leich­ter, weil schon eine Kauf­ab­sicht besteht. Sie müssen dann nur noch sicher­stel­len, dass der poten­ti­el­le Kunde auf Ihr Pro­dukt auf­merk­sam wird und die Kauf­ak­ti­on ermög­li­chen. Das geht mit so genann­ten “Search Ads” oder “Shop­ping Ads” auf Google.

Was sind Dis­co­very-Based Ads?

Viel­leicht weiß aber Ihre Ziel­grup­pe noch gar nicht von ihrem Glück, dass Ihr Shop mit seinen Pro­duk­ten genau die Lösung für ihre Pro­ble­me bietet. Sie suchen also nicht aktiv danach. Sie müssen ihnen erst zeigen, dass es diese Pro­duk­te über­haupt gibt, das Inter­es­se dafür auf­bau­en, eine Kauf­ab­sicht her­vor­ru­fen, und schließ­lich die Kauf­ak­ti­on her­stel­len. Ihre poten­ti­el­len Käufer müssen Ihr Pro­dukt über­haupt erst ent­de­cken. Dafür brau­chen Sie dis­co­very-based Wer­be­an­zei­gen oder ‑stra­te­gien. 

Ein gutes Bei­spiel hier­für ist das Bier von PIL­GRIM, ein beson­de­res Craft Beer, gebraut in der ein­zi­gen Klos­ter­braue­rei der Schweiz – aber den meis­ten Men­schen unbe­kannt. PIL­GRIM nutzt aktu­ell genau diesen Umstand in einer seiner dis­co­very-based Wer­be­an­zei­gen auf Face­book mit dem Motto “Das Leben ist zu kurz, um immer das glei­che Bier zu trin­ken.” Die Anzei­ge wird an Bier­lieb­ha­ber und ‑Inter­es­sen­ten aus­ge­spielt und erzielt tolle Erfol­ge.  

Bekann­te Bei­spie­le von dis­co­very-based Wer­be­an­zei­gen sind Face­books Dis­play Ads oder Influ­en­cer-Mar­ke­ting. Aber auch Google bietet neu­er­dings ein “Dis­play Net­work”, dessen Kam­pa­gnen Ihre Ads anzei­gen, wenn das ein­ge­ge­be­ne Schlüs­sel­wort mit dem Inhalt der Web­site in Ver­bin­dung steht.

Die Ant­wort bezüg­lich Face­book oder Google Wer­be­an­zei­gen ist also nicht so ein­deu­tig, wie es auf den ersten Blick erschei­nen mag. 

Face­book versus Google Ads

Wenn Sie Kunden errei­chen wollen, dann sind das Google Such­netz­werk oder die Nach­rich­ten-Feeds von Face­book zwei der besten vir­tu­el­len Orte dafür. Face­book hat der­zeit monat­lich 2,3 Mil­li­ar­den aktive Nutzer und Google Ads erreicht jeden Tag Mil­li­ar­den von Men­schen über Suche, Email und andere Online-Akti­vi­tä­ten.

Wenn es um den Haupt­un­ter­schied zwi­schen Google- und Face­book-Wer­bung geht, können Sie es sich so vor­stel­len: 

Google Ads hilft Kunden, Sie zu finden (mit einer direk­ten Such­an­fra­ge), wäh­rend Face­book Ihnen hilft, neue Kunden zu finden (die Ihre Marke, Shop und Pro­duk­te für sich ent­de­cken).

Google kann in der Zwi­schen­zeit mit seinem “Dis­play Net­work” aber auch dis­co­very-based Wer­be­an­zei­gen unter­stüt­zen. Damit können Sie bei­spiels­wei­se Wer­be­an­zei­gen auf ande­ren Blogs und Web­sei­ten anzei­gen lassen, die sich mit einem bestimm­ten Thema (wenn wir beim Bei­spiel des PIL­GRIM-Biers blei­ben, wäre es das Thema Bier) beschäf­ti­gen und per Google Adsen­se Wer­be­s­lots bereit­stel­len. So können Google-Anzei­gen auch für die Erhö­hung Ihrer Mar­ken­be­kannt­heit genutzt werden, was Google Ads erwei­tert und direkt mit Face­book-Anzei­gen kon­kur­riert. 

Sollen daher jetzt alle Shop­be­trei­ber zu Google über­lau­fen, weil diese Platt­form im Gegen­satz zu Face­book sowohl intent- als auch dis­co­very-based Wer­be­an­zei­gen aus­spie­len kann?

Das ist unse­res Erach­tens die fal­sche Frage, die es zu beant­wor­ten gilt. Zum einen ist wich­tig, auf wel­cher Platt­form Ihre Ziel­grup­pe sich ver­mehrt auf­hält. Wer­bung soll­ten Sie natür­lich immer da schal­ten, wo Ihre poten­ti­el­len Kunden sich tum­meln, sonst geht sie ins Leere. Und denken Sie daran, dass der Face­book Busi­ness Mana­ger auch der Wer­be­an­zei­gen­ma­na­ger für Insta­gram ist; Sie errei­chen via Face­book Ihre Ziel­grup­pe also auf beiden Platt­for­men.

Wenn es keinen klaren Sieger gibt, auf dem sich Ihre Kunden mehr auf­hal­ten als auf der ande­ren, brau­chen Sie nur die fol­gen­de Frage zuerst beant­wor­ten – dann klärt sich die nach Google oder Face­book Wer­be­an­zei­gen von ganz allein.

Sind intent-based oder dis­co­very-based Wer­be­an­zei­gen effek­ti­ver für Ihren Shop?

Im Gegen­satz zu dis­co­very-based Ads, führen intent-based Anzei­gen zunächst schnel­ler zu mehr Umsatz, da poten­ti­el­le Kunden bereits aktiv nach dem Pro­dukt suchen. Wir emp­feh­len des­halb, sich zuerst auf intent-based Ads zu fokus­sie­ren – sofern Ihre Ziel­grup­pe bereits aktiv nach Ihrem Pro­dukt sucht. Wenn das nicht der Fall ist, soll­ten Sie natür­lich gleich mit dis­co­very-based Anzei­gen los­le­gen. 

Doch auch wenn Ihre poten­ti­el­len Käufer bereits aktiv nach Ihren Pro­duk­ten suchen, schöp­fen Sie diesen intent-based Traf­fic irgend­wann aus, wenn keine “neuen” Nutzer nach­kom­men. Sie erken­nen das daran, dass Ihre Kosten je Kun­den­ak­qui­se über­pro­por­tio­nal mit Erhö­hung des Wer­be­bud­gets anstei­gen. In diesem Fall wird es Zeit, durch dis­co­very-based Wer­be­an­zei­gen neuen Intent zu schaf­fen. 

Beant­wor­ten Sie fol­gen­de Fragen, um für Ihren Shop fest­zu­le­gen welche Stra­te­gie für den Anfang die beste ist: 

Dies ist eine gene­rel­le Formel, auf deren Basis Sie los­le­gen können. Beden­ken Sie dabei aber immer, dass jeder Online­shop anders ist und unter­schied­li­che Bedürf­nis­se hat, wenn es um Mar­ke­ting geht. Das bedeu­tet, auch der Mix zwi­schen intent- und dis­co­very-based, zwi­schen Face­book- und Google Wer­be­an­zei­gen, ist von Shop zu Shop unter­schied­lich – und muss für jeden Shop indi­vi­du­ell durch lau­fen­de Tests, Ana­ly­sen und Anpas­sun­gen opti­miert werden. Ihre Stra­te­gie wird sich im Laufe der Zeit neuen Gege­ben­hei­ten anpas­sen müssen, wenn Sie wei­ter­hin den effek­tivs­ten Mix fahren wollen. 

3 Stra­te­gien, um Face­book und Google Ads gemein­sam gewinn­brin­gend ein­zu­set­zen

Es gibt so einige Mög­lich­kei­ten, wie Sie Face­book und Google Ads gemein­sam ein­set­zen können, um den besten vir­tu­el­len Mar­ke­ting-Mix her­zu­stel­len. 

1. Bauen Sie Ihre Marke mit Face­book auf, ver­kau­fen Sie mit Google

Face­book Ads sind eine phä­no­me­na­le Mög­lich­keit, Mar­ken­be­wusst­sein auf­zu­bau­en und Ihr Pro­dukt einem neuen Publi­kum vor­zu­stel­len. Eine effek­tiv aus­ge­rich­te­te Kam­pa­gne hilft dabei, ein “kaltes” Publi­kum auf­zu­wär­men, und Käufer auf Ihre Pro­duk­te auf­merk­sam zu machen. 

Die meis­ten Face­book-Nutzer, die Ihre Anzei­gen sehen, werden, wenn die Ads rich­tig aus­ge­rich­tet sind, bereits ein gewis­ses Inter­es­se an Ihrem Ange­bot haben. Sie wissen nur  noch nichts über Ihre Marke. Wenn sie also Ihre Face­book Ads sehen und erfah­ren, worum es bei Ihrer Marke geht, wollen sie mehr erfah­ren und wech­seln zu Google, um zu recher­chie­ren. Der Schlüs­sel hierzu ist die Ver­wen­dung Ihres Mar­ken­na­mens als Schlüs­sel­wort in Ihren Google-Ads und die Ver­wen­dung ähn­li­cher Bot­schaf­ten in beiden Kanä­len. 

Nutzen Sie also diese Stra­te­gie, um ein kaltes Publi­kum auf Face­book abzu­ho­len und es für Ihre Pro­duk­te zu begeis­tern. Schlie­ßen Sie dann das Geschäft über Google ab, wenn die poten­ti­el­len Kunden sich für die aktive Suche nach Ihrer Marke ent­schei­den. Über das Modell­ver­gleichs­tool von Google Ana­ly­tics können Sie die Ein­käu­fe in Ihrem Shop durch das Attri­bu­ti­ons­mo­dell “Posi­ti­ons­ba­siert” den beiden Kanä­len kor­rekt zuord­nen.

2. Errei­chen Sie Ihr Face­book-Publi­kum mit Google-Wer­be­da­ten

Wenn Sie Face­book Ads ver­wen­den, haben Sie einen Pixel ein­ge­rich­tet, um das Benut­zer­ver­hal­ten ver­fol­gen und mehr Daten sam­meln zu können. Aber das ist nicht die ein­zi­ge Mög­lich­keit, Ihren Hori­zont in Bezug auf Benut­zer­da­ten zu erwei­tern. Es gibt eine ganze Reihe nütz­li­cher Daten­punk­te von Google Ads, die Sie zur Ver­bes­se­rung der Ziel­grup­pen­an­spra­che auf Ihren Face­book-Anzei­gen ein­set­zen können:

  • Geschlecht
  • Haus­halts­ein­kom­men
  • Zeit­punkt des Enga­ge­ments
  • Neu­aus­rich­tung des Publi­kums

Jeder der oben genann­ten Punkte (und viele wei­te­re) kann Ihnen dabei helfen, Ihre Anzei­gen fein abzu­stim­men und Ihre Marke auf den Radar eines poten­zi­el­len Kunden zu brin­gen. Mit einer bes­se­ren Ziel­grup­pen­an­spra­che können Sie lang­fris­tig mehr aus Ihrem Anzei­gen­bud­get her­aus­ho­len.

3. Ähn­li­che Ziel­grup­pen auf Face­book finden, um beide Platt­for­men zu stär­ken

Und wenn Sie neu­gie­rig sind, können Sie tat­säch­lich die umge­kehr­te Idee umset­zen und Face­book-Daten nutzen, um sich auf Ihr Google-Publi­kum zu kon­zen­trie­ren. Hier erfah­ren Sie, wonach Sie in der umge­kehr­ten Rich­tung suchen müssen.

Eine der größ­ten Stär­ken von Face­book ist die Funk­ti­on zur Ähn­lich­keit mit Loo­ka­li­ke Audi­en­ces. Die beste Vor­ge­hens­wei­se in diesem Fall besteht darin, die Daten von Ihren idea­len Kunden zu nehmen und diese als Grund­la­ge für Ihr ähn­li­ches Publi­kum zu ver­wen­den. Auf diese Weise finden Sie ähn­li­che Kunden auf Face­book.

Aber der eigent­li­che Hack, um die Mög­lich­kei­ten all Ihrer Anzei­gen zu erwei­tern, besteht in der aus­tausch­ba­ren Ver­wen­dung der Daten zwi­schen Google und Face­book. Mit ande­ren Worten: Nehmen Sie Ihre Face­book Loo­ka­li­kes und ver­wen­den Sie die­sel­ben Ein­ga­ben bei Google, um ein Publi­kum zu schaf­fen, das sich mit Ihrem Face­book Loo­ka­li­ke über­schnei­det und mit diesem zusam­men­ar­bei­tet.

Dies hilft Ihnen bei der Neu­aus­rich­tung Ihrer Anzei­gen und stei­gert Ihre Mar­ken­be­kannt­heit weit mehr, als sich nur auf die Daten einer ein­zi­gen Platt­form zu ver­las­sen. Ver­wen­den Sie Daten von beiden Platt­for­men aus­tausch­bar, wo immer Sie können, aber denken Sie daran, dass die Absicht auf jeder Platt­form unter­schied­lich ist. Sie müssen trotz­dem testen, um her­aus­zu­fin­den, was am besten funk­tio­niert.

Mit dem rich­ti­gen Mar­ke­ting-Mix zu mehr Umsatz für Ihren Shop

Fassen wir zusam­men: 

Mit intent-based Wer­be­an­zei­gen via Google Search Ads finden poten­ti­el­le Kunden Ihren Shop und Ihre Pro­duk­te, da sie selbst aktiv danach suchen. 

Mit dis­co­very-based Ads via Face­book Wer­be­an­zei­gen oder dem Google Dis­play Net­work finden Sie neue Kunden für Ihren Shop und Ihre Pro­duk­te, da Sie damit die Auf­merk­sam­keit und das Inter­es­se Ihrer Ziel­grup­pe wecken. 

Welche Werbe-Art und ‑Platt­form für Ihren Online­shop ideal ist, kommt also darauf an, ob Ihre Ziel­grup­pe bereits aktiv nach Ihren Pro­duk­ten sucht oder nicht, und dass Sie lau­fend testen und opti­mie­ren, um den rich­ti­gen indi­vi­du­el­len Mix für Ihren Shop zu finden.