Unter Online-Händlern wirft die Frage nach dem effektivsten Marketingkanal teils heftige Diskussionen hervor. Spezifischer:
“Google Ads oder Facebook Ads? Welches ist die bessere Alternative für mein eCommerce-Unternehmen?”
Oder, wenn Shopbetreiber bereits tiefer in die Materie eingestiegen sind:
“Intent-based oder discovery-based Marketing? Welche Grundart des Marketing hat für meinen Shop größere Erfolgschancen?”
Ob Google Ads versus Facebook Ads oder intent- versus discovery-basiert – Sie wollen Ihr Marketingbudget natürlich in den Kanal stecken, für den Sie den größten ROI erhalten. Da sind sich alle Shopbetreiber alle einig. Darüber hinaus ist es allerdings nicht ganz so einfach, diese Frage zu beantworten, denn wie so oft beim Marketing und der Promotion von Onlineshops und deren Produkten heißt es auch hier: es kommt drauf an.
Aber keine Sorge. Wir wissen worauf es ankommt und wie Sie selbst für Ihren Shop entscheiden können, was die Variante oder vielleicht Kombination mit den größten Erfolgschancen ist.
Inhalt
- 1 Fokussieren Sie Ihre Aktivität auf den für Sie aktuell richtigen der 3 Hebel des eCommerce
- 2 Intent-Based Ads versus Discovery-Based Ads
- 3 Sind intent-based oder discovery-based Werbeanzeigen effektiver für Ihren Shop?
- 4 Mit dem richtigen Marketing-Mix zu mehr Umsatz für Ihren Shop
Fokussieren Sie Ihre Aktivität auf den für Sie aktuell richtigen der 3 Hebel des eCommerce
Bevor Sie sich über die Frage “Google oder Facebook Ads?” jetzt aber den Kopf zerbrechen, sollten Sie sich zuerst eine ganz andere Frage stellen:
An welchem der 3 Hebel des Wachstums für mehr Umsatz im eCommerce sollte ich für meinen Onlineshop aktuell eigentlich ziehen?
Vielen Shopbetreibern ist nicht wirklich bewusst, dass sie letztendlich auf nur drei Faktoren Einfluss nehmen können, um den Umsatz ihres Onlineshops zu steigern:
- Anzahl der Kunden
- Average Order Value (AOV)
- Häufigkeit, mit der ein Kunde im Shop bestellt
In diesem Artikel gehen wir auf diese drei Hebel ein und zeigen an einem ausführlichen Beispiel, wie Sie als Shopbetreiber den (oder die) Hebel mit dem größten Potential für mehr Umsatz mit Ihrem Shop identifizieren, und wie Sie dieses Wissen erfolgreich umsetzen können. Und mit unserem Chancenrechner stellen Sie genau für Ihren Shop fest, an welchem Hebel Sie aktuell ziehen sollten.
Mit dem Chancenrechner können Sie genau herausfinden was mit Ihren Umsätzen, Margen und Gewinnen passiert, wenn Sie mehr Kunden, mehr Umsatz pro Bestellung oder eine höhere Bestellhäufigkeit realisieren – oder alles zusammen. Der Rechner gibt Ihnen ein genaues Bild darüber, wie sich Ihre Umsätze, Kosten, Margen und Gewinne jeweils ändern – und zeigt Ihnen damit, an welchem Hebel Sie ziehen sollten.
Die Frage nach dem richtigen Marketingkanal lohnt sich erst, wenn Sie wissen, dass Sie am ersten Hebel – Anzahl der Kunden – ziehen müssen. Wenn das aktuell nicht der richtige Hebel für Ihren Onlineshop ist, stecken Sie sonst an ineffektiver Stelle Geld ins Marketing.
Intent-Based Ads versus Discovery-Based Ads
Also “absichtsbasierte” versus “entdeckungsbasierte” Werbeanzeigen. Denn grundlegend kommt es auf die Frage an: Suchen meine potentiellen Kunden bereits genau nach meinen Produkten (beispielsweise “Tisch aus recyceltem Holz” oder “Katzenklo für Ecke”) oder tun sie das noch nicht?
Davon hängt die Art Ihres idealen Werbekanals ab.
Was sind Intent-Based Ads?
Intent-based Ads basieren auf der konkreten Absicht eines potentiellen Käufers, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Das bedeutet, der Kunde gibt aktiv in einer Suchmaschine (Google, Amazon, eBay) sein Suchwort ein, und bekommt eine Liste von Angeboten zum gesuchten Artikel zurück.
Sie wollen natürlich, dass der Kunde auch Ihr Angebot zu genau diesem Artikel angezeigt bekommt, und schalten dementsprechend intent-based Werbeanzeigen, die auf Basis des eingegebenen Schlüsselworts ausgespielt werden.
Intent ist leichter, weil schon eine Kaufabsicht besteht. Sie müssen dann nur noch sicherstellen, dass der potentielle Kunde auf Ihr Produkt aufmerksam wird und die Kaufaktion ermöglichen. Das geht mit so genannten “Search Ads” oder “Shopping Ads” auf Google.
Was sind Discovery-Based Ads?
Vielleicht weiß aber Ihre Zielgruppe noch gar nicht von ihrem Glück, dass Ihr Shop mit seinen Produkten genau die Lösung für ihre Probleme bietet. Sie suchen also nicht aktiv danach. Sie müssen ihnen erst zeigen, dass es diese Produkte überhaupt gibt, das Interesse dafür aufbauen, eine Kaufabsicht hervorrufen, und schließlich die Kaufaktion herstellen. Ihre potentiellen Käufer müssen Ihr Produkt überhaupt erst entdecken. Dafür brauchen Sie discovery-based Werbeanzeigen oder ‑strategien.
Ein gutes Beispiel hierfür ist das Bier von PILGRIM, ein besonderes Craft Beer, gebraut in der einzigen Klosterbrauerei der Schweiz – aber den meisten Menschen unbekannt. PILGRIM nutzt aktuell genau diesen Umstand in einer seiner discovery-based Werbeanzeigen auf Facebook mit dem Motto “Das Leben ist zu kurz, um immer das gleiche Bier zu trinken.” Die Anzeige wird an Bierliebhaber und ‑Interessenten ausgespielt und erzielt tolle Erfolge.
Bekannte Beispiele von discovery-based Werbeanzeigen sind Facebooks Display Ads oder Influencer-Marketing. Aber auch Google bietet neuerdings ein “Display Network”, dessen Kampagnen Ihre Ads anzeigen, wenn das eingegebene Schlüsselwort mit dem Inhalt der Website in Verbindung steht.
Die Antwort bezüglich Facebook oder Google Werbeanzeigen ist also nicht so eindeutig, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag.
Facebook versus Google Ads
Wenn Sie Kunden erreichen wollen, dann sind das Google Suchnetzwerk oder die Nachrichten-Feeds von Facebook zwei der besten virtuellen Orte dafür. Facebook hat derzeit monatlich 2,3 Milliarden aktive Nutzer und Google Ads erreicht jeden Tag Milliarden von Menschen über Suche, Email und andere Online-Aktivitäten.
Wenn es um den Hauptunterschied zwischen Google- und Facebook-Werbung geht, können Sie es sich so vorstellen:
Google Ads hilft Kunden, Sie zu finden (mit einer direkten Suchanfrage), während Facebook Ihnen hilft, neue Kunden zu finden (die Ihre Marke, Shop und Produkte für sich entdecken).
Google kann in der Zwischenzeit mit seinem “Display Network” aber auch discovery-based Werbeanzeigen unterstützen. Damit können Sie beispielsweise Werbeanzeigen auf anderen Blogs und Webseiten anzeigen lassen, die sich mit einem bestimmten Thema (wenn wir beim Beispiel des PILGRIM-Biers bleiben, wäre es das Thema Bier) beschäftigen und per Google Adsense Werbeslots bereitstellen. So können Google-Anzeigen auch für die Erhöhung Ihrer Markenbekanntheit genutzt werden, was Google Ads erweitert und direkt mit Facebook-Anzeigen konkurriert.
Sollen daher jetzt alle Shopbetreiber zu Google überlaufen, weil diese Plattform im Gegensatz zu Facebook sowohl intent- als auch discovery-based Werbeanzeigen ausspielen kann?
Das ist unseres Erachtens die falsche Frage, die es zu beantworten gilt. Zum einen ist wichtig, auf welcher Plattform Ihre Zielgruppe sich vermehrt aufhält. Werbung sollten Sie natürlich immer da schalten, wo Ihre potentiellen Kunden sich tummeln, sonst geht sie ins Leere. Und denken Sie daran, dass der Facebook Business Manager auch der Werbeanzeigenmanager für Instagram ist; Sie erreichen via Facebook Ihre Zielgruppe also auf beiden Plattformen.
Wenn es keinen klaren Sieger gibt, auf dem sich Ihre Kunden mehr aufhalten als auf der anderen, brauchen Sie nur die folgende Frage zuerst beantworten – dann klärt sich die nach Google oder Facebook Werbeanzeigen von ganz allein.
Sind intent-based oder discovery-based Werbeanzeigen effektiver für Ihren Shop?
Im Gegensatz zu discovery-based Ads, führen intent-based Anzeigen zunächst schneller zu mehr Umsatz, da potentielle Kunden bereits aktiv nach dem Produkt suchen. Wir empfehlen deshalb, sich zuerst auf intent-based Ads zu fokussieren – sofern Ihre Zielgruppe bereits aktiv nach Ihrem Produkt sucht. Wenn das nicht der Fall ist, sollten Sie natürlich gleich mit discovery-based Anzeigen loslegen.
Doch auch wenn Ihre potentiellen Käufer bereits aktiv nach Ihren Produkten suchen, schöpfen Sie diesen intent-based Traffic irgendwann aus, wenn keine “neuen” Nutzer nachkommen. Sie erkennen das daran, dass Ihre Kosten je Kundenakquise überproportional mit Erhöhung des Werbebudgets ansteigen. In diesem Fall wird es Zeit, durch discovery-based Werbeanzeigen neuen Intent zu schaffen.
Beantworten Sie folgende Fragen, um für Ihren Shop festzulegen welche Strategie für den Anfang die beste ist:
Dies ist eine generelle Formel, auf deren Basis Sie loslegen können. Bedenken Sie dabei aber immer, dass jeder Onlineshop anders ist und unterschiedliche Bedürfnisse hat, wenn es um Marketing geht. Das bedeutet, auch der Mix zwischen intent- und discovery-based, zwischen Facebook- und Google Werbeanzeigen, ist von Shop zu Shop unterschiedlich – und muss für jeden Shop individuell durch laufende Tests, Analysen und Anpassungen optimiert werden. Ihre Strategie wird sich im Laufe der Zeit neuen Gegebenheiten anpassen müssen, wenn Sie weiterhin den effektivsten Mix fahren wollen.
3 Strategien, um Facebook und Google Ads gemeinsam gewinnbringend einzusetzen
Es gibt so einige Möglichkeiten, wie Sie Facebook und Google Ads gemeinsam einsetzen können, um den besten virtuellen Marketing-Mix herzustellen.
1. Bauen Sie Ihre Marke mit Facebook auf, verkaufen Sie mit Google
Facebook Ads sind eine phänomenale Möglichkeit, Markenbewusstsein aufzubauen und Ihr Produkt einem neuen Publikum vorzustellen. Eine effektiv ausgerichtete Kampagne hilft dabei, ein “kaltes” Publikum aufzuwärmen, und Käufer auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen.
Die meisten Facebook-Nutzer, die Ihre Anzeigen sehen, werden, wenn die Ads richtig ausgerichtet sind, bereits ein gewisses Interesse an Ihrem Angebot haben. Sie wissen nur noch nichts über Ihre Marke. Wenn sie also Ihre Facebook Ads sehen und erfahren, worum es bei Ihrer Marke geht, wollen sie mehr erfahren und wechseln zu Google, um zu recherchieren. Der Schlüssel hierzu ist die Verwendung Ihres Markennamens als Schlüsselwort in Ihren Google-Ads und die Verwendung ähnlicher Botschaften in beiden Kanälen.
Nutzen Sie also diese Strategie, um ein kaltes Publikum auf Facebook abzuholen und es für Ihre Produkte zu begeistern. Schließen Sie dann das Geschäft über Google ab, wenn die potentiellen Kunden sich für die aktive Suche nach Ihrer Marke entscheiden. Über das Modellvergleichstool von Google Analytics können Sie die Einkäufe in Ihrem Shop durch das Attributionsmodell “Positionsbasiert” den beiden Kanälen korrekt zuordnen.
2. Erreichen Sie Ihr Facebook-Publikum mit Google-Werbedaten
Wenn Sie Facebook Ads verwenden, haben Sie einen Pixel eingerichtet, um das Benutzerverhalten verfolgen und mehr Daten sammeln zu können. Aber das ist nicht die einzige Möglichkeit, Ihren Horizont in Bezug auf Benutzerdaten zu erweitern. Es gibt eine ganze Reihe nützlicher Datenpunkte von Google Ads, die Sie zur Verbesserung der Zielgruppenansprache auf Ihren Facebook-Anzeigen einsetzen können:
- Geschlecht
- Haushaltseinkommen
- Zeitpunkt des Engagements
- Neuausrichtung des Publikums
Jeder der oben genannten Punkte (und viele weitere) kann Ihnen dabei helfen, Ihre Anzeigen fein abzustimmen und Ihre Marke auf den Radar eines potenziellen Kunden zu bringen. Mit einer besseren Zielgruppenansprache können Sie langfristig mehr aus Ihrem Anzeigenbudget herausholen.
3. Ähnliche Zielgruppen auf Facebook finden, um beide Plattformen zu stärken
Und wenn Sie neugierig sind, können Sie tatsächlich die umgekehrte Idee umsetzen und Facebook-Daten nutzen, um sich auf Ihr Google-Publikum zu konzentrieren. Hier erfahren Sie, wonach Sie in der umgekehrten Richtung suchen müssen.
Eine der größten Stärken von Facebook ist die Funktion zur Ähnlichkeit mit Lookalike Audiences. Die beste Vorgehensweise in diesem Fall besteht darin, die Daten von Ihren idealen Kunden zu nehmen und diese als Grundlage für Ihr ähnliches Publikum zu verwenden. Auf diese Weise finden Sie ähnliche Kunden auf Facebook.
Aber der eigentliche Hack, um die Möglichkeiten all Ihrer Anzeigen zu erweitern, besteht in der austauschbaren Verwendung der Daten zwischen Google und Facebook. Mit anderen Worten: Nehmen Sie Ihre Facebook Lookalikes und verwenden Sie dieselben Eingaben bei Google, um ein Publikum zu schaffen, das sich mit Ihrem Facebook Lookalike überschneidet und mit diesem zusammenarbeitet.
Dies hilft Ihnen bei der Neuausrichtung Ihrer Anzeigen und steigert Ihre Markenbekanntheit weit mehr, als sich nur auf die Daten einer einzigen Plattform zu verlassen. Verwenden Sie Daten von beiden Plattformen austauschbar, wo immer Sie können, aber denken Sie daran, dass die Absicht auf jeder Plattform unterschiedlich ist. Sie müssen trotzdem testen, um herauszufinden, was am besten funktioniert.
Mit dem richtigen Marketing-Mix zu mehr Umsatz für Ihren Shop
Fassen wir zusammen:
Mit intent-based Werbeanzeigen via Google Search Ads finden potentielle Kunden Ihren Shop und Ihre Produkte, da sie selbst aktiv danach suchen.
Mit discovery-based Ads via Facebook Werbeanzeigen oder dem Google Display Network finden Sie neue Kunden für Ihren Shop und Ihre Produkte, da Sie damit die Aufmerksamkeit und das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken.
Welche Werbe-Art und ‑Plattform für Ihren Onlineshop ideal ist, kommt also darauf an, ob Ihre Zielgruppe bereits aktiv nach Ihren Produkten sucht oder nicht, und dass Sie laufend testen und optimieren, um den richtigen individuellen Mix für Ihren Shop zu finden.