Die perfekte Produktseite braucht die richtigen Fotos, eine aussagekräftige Produktbeschreibung und die richtige Position des Warenkorb-Buttons.
Aber macht es einen Unterschied, wie diese Elemente auf der Produktseite angeordnet sind?
Studien beweisen: Ja, es macht einen Unterschied.
Nicht nur das. Es gibt ein Paradebeispiel: Amazon.
Die Hälfte aller Online-Umsätze der USA laufen über Amazon. Die Zahl ist in Deutschland ähnlich. Das bedeutet: jeder zweite Onlinekauf wird über Amazon abgewickelt.
Jeder, der schon mal online Käufe getätigt hat, kennt das Layout der Amazon-Produktseiten. Der Aufbau ist für alle gleich:
Oben links findet sich ein großes Aufmacherbild, daneben der Titel und die Kurzbeschreibung, ganz rechts der Button, um das Produkt in den Warenkorb zu legen. Darunter werden verwandte Produkte angezeigt und darunter dann die Produktbeschreibung.
Der Bestellvorgang ist auch immer gleich. Wer bei Amazon kauft, weiß immer, was ihn erwartet. Er weiß, wo er welche Informationen zum Produkt findet und wie er vorzugehen hat, um das Produkt zu bestellen.
Amazon trainiert seine Kunden – bewusst oder unbewusst – darauf, den Amazon-Kaufvorgang als den intuitiven Kaufvorgang zu sehen. Das funktioniert allein schon aufgrund der Häufigkeit, mit der man über Amazon Bestellungen tätigt.
Amazon prägt seine Kunden mit dem Bild der idealen Produktseite und Bestellvorgangs.
Was bedeutet das für Sie als Betreiber eines eCommerce-Shops?
Es bedeutet, dass Sie eine bessere Chance haben, Ihre Produkte über Ihre Webseite zu verkaufen, wenn Sie Ihr Layout an das von Amazon anpassen.
Inhalt
- 1 Das Amazon-Layout
- 2 Mehr Umsatz durch A/B‑Tests
- 3 Viel Weißraum – Apples MacBook Pro
- 4 Idealer Beschreibungs-Mix – Everest Uhrenarmband
- 5 Das “Amazon-Layout” auf anderen Seiten – Chopard Uhren
- 6 „Na und?“ – Mit einer Frage von der Eigenschaft zum Vorteil
- 7 Das ideale Layout für Ihre eigene eCommerce Produktseite
Das Amazon-Layout
Wie oben bereits gezeigt, ist eine Produktseite auf Amazon immer gleich aufgebaut – ideal für die intuitive Leserichtung des Besuchers:
Jeder Onlinekäufer hat dieses Layout verinnerlicht. Davon abweichende Produktseiten muss der Besucher erst neu überblicken und die Informationen darauf neu einordnen.
Je näher Sie als eCommerce-Shopbetreiber an dieses Amazon-Layout herankommen, desto wahrscheinlicher ist, dass der Besucher sich auf Ihrer Produktseite wohlfühlt, bleibt und auf “Kaufen” klickt.
Daher (auch wenn es Ihnen widerstreben mag, dem online-Versand-Giganten Amazon alles nachzuahmen):
Passen Sie Ihre eigene Produktseite so weit wie möglich dem Amazon-Layout an. Wenn Sie mehr als 3.000 Besucher pro Tag in Ihrem Shop haben, sollten Sie diese Änderungen auf jeden Fall A/B‑Testen.
Mehr Umsatz durch A/B‑Tests
Bei Shops ab 100.000 Besuchern pro Monat können Sie Ihren Umsatz zusätzlich durch A/B‑Tests steigern. Hierdurch können Sie Ihre Produktseite auf Basis des Amazon-Layouts nämlich noch weiter optimieren.
Vielleicht fragen Sie sich, ob das wirklich notwendig ist und tatsächlich mehr Umsatz bringt.
Conversion XL testete den Einfluss verschiedener Faktoren, wie zum Beispiel Textformatierung oder Bildgröße, auf das Kaufverhalten der Kunden.
Textformatierung
Zum Einen wurde getestet, ob die unterschiedliche Formatierung von Texten das Kaufverhalten ändert. Gleich vorneweg: Ja, sie machen einen Unterschied. Daher gibt es bei Amazon auch die Produktbeschreibungen als Aufzählung und/oder als Fließtext.
Getestet wurden
- Absatzformat vs.
- Aufzählung vs.
- gemischte Form
mit Hilfe von Eye-Tracking.
Unterschieden wurde außerdem zwischen:
- Eigenschaftsprodukten: Produkte, deren Eigenschaften, Funktionen und allgemeiner Wert vor dem Kauf messbar bewertet werden können, wie zum Beispiel bei einer Festplatte.
- Erlebnisprodukten: Produkte, deren Qualitäten nur schwer objektiv bewertbar sind, und die erst mit Kauf oder Gebrauch subjektiv bewertet werden können, wie zum Beispiel Bücher oder Hemden.
- Mischung aus Erlebnis- und Eigenschaftsprodukten: Produkte, die sowohl objektiv bewertbare Eigenschaften wie auch subjektiv bewertbare Qualitäten vereinen, wie zum Beispiel Kopfhörer.
Heraus kam folgendes Ergebnis.:
Eigenschaftsprodukte fahren besser mit Aufzählungen als Fließtexten. Bei Amazon werden diese daher in der Kurzbeschreibung (unter 4. im Amazon-Layout) in Aufzählungsform beschrieben. Der beschreibende Fließtext kommt erst weiter unten in der Produktbeschreibung (6.).
Erlebnisprodukte wollen die Kunden auch emotionaler dargeboten bekommen – was in Absätzen mit kompletten Sätzen, also im Fließtext, besser rüber kommt. Die Kurzbeschreibung (4.) von Erlebnisprodukten sollte daher am Besten als Fließtext dargestellt werden, und die Aufzählungen in der Produktbeschreibung (6.) weiter unten.
Produkte mit sowohl Erlebnis- als auch Eigenschaftsschwerpunkten sollten am Besten auch durch eine Mischung aus Aufzählung und Fließtext beschrieben werden.
Bildgröße
Der zweite Test bezog sich auf die Bildgröße und die Beantwortung der Frage, ob ein kleineres oder ein größeres Bild das Produkt wertiger erscheinen ließ. Auch hier wurde die Unterscheidung zwischen den Erlebnis- und Eigenschaftsprodukten gemacht.
Das Ergebnis war interessant:
Eigenschaftsprodukte wie Festplatten wirkten auf die Probanden teurer wenn sie mit einem großen Bild ausgestattet waren.
Bei Erlebnisprodukten hingegen wirkten die Produkte auf die Probanden mit einem kleinen Bild ein bisschen teurer als mit einem großen.
Das Interessante hieran war vor allem die Tatsache, dass dieser Befund mit den eigentlichen Bildern nichts zu tun hatte; was ausschlaggebend war, war der wahrgenommene Weißraum. Je mehr Weißraum auf der Produktseite zu sehen war, desto wertiger erschien das Produkt den Probanden.
Viel Weißraum – Apples MacBook Pro
Sehen Sie sich mal die above-the-fold Produktpräsentation von Apples 15-Zoll MacBook Pro an:
Dieser Laptop kostet mindestens 2.700 € – ein teures Produkt.
Was fällt hier auf?
Apple hat sich die Weisheit des Weißraums zu Nutze gemacht. Als Luxusmarke bewerben sie ihr eigenschaftsgetriebenes Produkt nicht mit großen Bildern oder langen Texten, sondern mit viel Weißraum – und das bekanntermaßen sehr erfolgreich.
Idealer Beschreibungs-Mix – Everest Uhrenarmband
Die Firma Everest bietet sehr teures Zubehör für teure Uhren, wie zum Beispiel dieses Armband:
Auch hier fällt als Erstes wieder der viele Weißraum auf, vor allem um das Armband, also das eigentliche Produkt herum.
Ein Everest-Uhrenarmband ist teils Eigenschaftsprodukt, teils Erlebnisprodukt. Es hat ja zum einen eine Funktion zu erfüllen, nämlich die Uhr am Arm zu halten. Zum anderen soll es die Uhr bequem am Arm halten, und dabei noch toll aussehen.
Auch in den Beschreibungen spiegelt Everest die Mischung seines Armbands als sowohl eigenschafts- als auch erlebnisgetriebenes Produkt wider: Die Kurzbeschreibung enthält nur Stichpunkte (was auch dem großen Anteil Weißraum zu Gute kommt) und macht Lust auf mehr, emotionslastigere Informationen. Diese werden prompt ein Stück weiter unten in einem vollständigen Text dargestellt:
Als Bonus zeigt Everest am Ende der Seite noch ein Video, in dem sie in etwas über zwei Minuten auf alle Eigenschaften, erlebnis- sowie eigenschaftsorientiert, eingehen – immer eine super Idee bei gut laufenden Produkten:
- Everest Armband als Eigenschaftsprodukt
- Vergleich zum Vorgängermodell
- Komplett neues Design
- Neuer Gehäuseanschluss
- Gleiches Material – immer noch das Beste vom Besten
- Produkteigenschaften
- 9 Einstellstufen (Löcher)
- Schnalle aus Edelstahl
- Große aber feste Schlaufen
- Vergleich zum Vorgängermodell
- Everest Armband als Erlebnisprodukt
- Weniger Schwitzen und mehr Luftaustausch unter dem Armband durch großes Luftpolster
- Wunderschönes Aussehen
- Behält die Kernessenz der Linie bei
Das “Amazon-Layout” auf anderen Seiten – Chopard Uhren
Chopard verkauft Luxusuhren der Extraklasse, und so sehen ihre Produktseiten aus:
Sieht bekannt aus? Genau. Neben dem luxuriös wirkenden vielen Weißraum, ist die Produktseite nach dem “Amazon-Layout” aufgebaut:
Links die Bilder, rechts davon und ganz oben der Titel, darunter der Warenkorb-Button und die Kurzbeschreibung. Die vollständigen Texte finden sich dann weiter unten, zur weiteren Durchsicht wenn das Interesse erst mal geweckt wurde.
Chopard macht sich so den bekannten Produktseitenaufbau von Amazon sowie die intuitive Leserichtung des Besuchers zu Nutze.
Und das können Sie auch!
Leute haben wenig Interesse daran, ein Bett zu kaufen. Was sie wirklich wollen ist erholsamen Schlaf.
Wenn Sie sich schon mit Online-Marketing beschäftigt haben, ist Ihnen bestimmt der Spruch „benefits sell, features don‘t“ untergekommen. Er bedeutet so viel wie „Vorteile verkaufen sich, nicht die Eigenschaften“. Damit ist gemeint, dass Sie ihr Marketing auf die Vorteile Ihres Produktes fokussieren sollten statt auf die Eigenschaften.
Im Hinblick auf den ersten Satz des Artikels klingt das zunächst wunderbar logisch: Natürlich suchen die Leute sich das Bett aus, in dem sie am Besten schlafen werden. Das ist der Vorteil, also der Benefit.
Demgegenüber stehen die Eigenschaften eines Bettes, wie beispielsweise die Größe, die Härte der Matratze und das Material des Rahmens. Und klar, auch hier hat jeder seine eigenen Vorlieben. Aber wenn jemand auf einem Wasserbett nicht gut schläft, kann es noch so schick aussehen – der Kunde wird es nicht kaufen.
Klingt logisch, nicht wahr?
Aber haben Sie das Prinzip auch schon auf Ihre eigenen WooCommerce Produkte umgemünzt? Seien Sie ehrlich…
Vielleicht noch nicht so ganz, stimmts?
Das ist verständlich. Das Konzept ist zwar auf den ersten Blick ganz logisch, aber nicht immer so einfach auf die eigenen Produkte anwendbar. Lesen Sie weiter um herauszufinden wie Sie die Vorteile und Eigenschaften Ihrer Produkte bestimmen und auseinanderhalten können.
Warum sich Eigenschaften nicht verkaufen
Der Hauptgrund warum Eigenschaften, also Features, sich nicht verkaufen ist, dass sie dem Kunden zunächst einmal egal sind. Klar, er vergleicht möglicherweise die Eigenschaften zweier ähnlicher Produkte um sich für eines der beiden zu entscheiden. Die Eigenschaften an sich regen ihn aber nicht direkt zum Kauf an.
Noch einen Schritt weiter gesponnen könnte man sogar sagen, dass die Kunden nicht einmal am Produkt selbst interessiert sind. Sie wollen es nicht kaufen weil es cool oder das neueste Modell ist. Sie wollen das Produkt benutzen um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen oder ein Ergebnis zu erzielen.
Grafik via @UserOnboard
Das Produkt ist nicht der Zweck sondern das Mittel zum Zweck.
Das Bett ist das Mittel zum Zweck des Schlafes. Ohne das Bedürfnis nach Schlaf würde sich kein Mensch ein teures Bett kaufen.
Ebenso wollen Menschen keine Glühbirnen kaufen. Sie wollen im Dunkeln sehen können.
Und als WooCommerce Shopbetreiber wollen Sie kein Webhosting kaufen, sondern Sie wollen Ihre Website online gestellt und für Besucher einsehbar haben.
Deshalb verkaufen sich Vorteile auch besser als Eigenschaften.
Grafik via @Vappingo
„Na und?“ – Mit einer Frage von der Eigenschaft zum Vorteil
Wie setzen Sie das Ganze jetzt auf Ihre eigenen Produkte um?
Es ist eigentlich ganz einfach: Um einen Benefit zu definieren, stellen Sie sich einfach die Na und?-Frage. Klingt banal, funktioniert aber. Und zwar so:
Unser Ofen heizt schnell vor.
Na und?
Er ist schneller bereit, die Lasagne zu backen.
Na und?
Ihr Essen steht schneller auf dem Tisch.
Na und?
Das Leben ist weniger stressig. Sie warten nicht so lange in der Küche herum, bis der Ofen vorgeheizt ist.
Die Na und?-Frage funktioniert für jedes Produkt:
Unser Smartphone kommt mit integrierter Email-App.
Na und?
Sie haben von überall Zugriff auf Ihre Emails.
Na und?
So bleiben Sie auch von unterwegs mit Ihren Kunden in Kontakt.Unser Auto schafft mehr Kilometer je Liter.
Na und?
Eine Tankfüllung bringt sie weiter als bisher.
Na und?
Durch den überlegenen Kraftstoffverbrauch sparen Sie Ihr Geld beim Tanken statt bei den Dingen die Ihnen wirklich wichtig sind.Unser Fitnessstudio bietet Equipment auf dem neuesten Stand der Technik.
Na und?
Die hochmodernen Geräte optimieren Ihr Training.
Na und?
Die Kilos purzeln bei minimalem Aufwand und in geringerer Zeit.
Für weitere Beispiele: Die komplette Na und? Liste der Features versus Benefits finden Sie hier.
Versuchen Sie mal, das Na und? auf die Produkte in Ihrem WooCommerce Shop anzuwenden. Für jede Aussage, die Sie über Ihre Produkte treffen, fragen Sie sich Na und? bis Sie den eigentlichen Vorteil Ihres Angebots gefunden haben.
Echte Vorteile sind verbunden mit den Wünschen und Bestrebungen Ihrer Kunden um beispielsweise Zeit zu sparen, Kosten zu reduzieren, mehr Geld zu verdienen, glücklicher, gesünder, produktiver oder entspannter zu werden.
Apple hat sich das bei der Einführung des iPod auf geradezu magische Art und Weise zu Nutze gemacht. MP3-Spieler waren zu der Zeit schon keine Neuheit und botenmehr Vorteile als CDs. Trotzdem war noch keine Verkaufsargumentation darauf eingegangen, wie MP3-Spieler das Leben der Hörer verbessern würde. Erst Apple machte den Unterschied.
Welche dieser beiden Versionen hat Apple wohl für seine Werbezwecke eingesetzt?
Grafik via @Helpscout
Die zweite Botschaft war schlagkräftig weil – wie Seth Godin sagte – es darin nur um „mich, mich, mich“ ging. „Meine Lieblingsperson: ich.“ Gigs and Speichervolumen haben mit „mir“ wenig zu tun, aber eine Hosentasche voll meiner Lieblingssongs ist voll meins.
Einzigartige Vorteile sind Ihre Wettbewerbsvorteile
Auf die Frage hin was sie eigentlich machen oder verkaufen, haben viele Unternehmer oft Schwierigkeiten ihre Dienstleistungen oder Produkte kurz und prägnant in Worte zu fassen. Diejenigen die ihren Wettbewerbsvorteil nicht kennen, greifen bei ihren Erklärungen auf Preise, Qualität und ihren Service zurück. Heutzutage werden konkurrenzfähige Preise, Top Qualität und guter Service aber vorausgesetzt – sie sind kein Wettbewerbsvorteil mehr.
Wenn Sie einen Vorteil bieten, den Ihre Wettbewerber nicht aufweisen können, ist dies ein einzigartiger Vorteil und somit ein Wettbewerbsvorteil. Einen schwer kopierbaren Vorteil zu schaffen ist dabei der größtmögliche Wettbewerbsvorteil.
Ein Vorteil ist ein Wettbewerbsvorteil wenn er:
die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erregt
Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkauft
die Kunden immer wieder zum Kauf animiert
Kunden und potentielle Kunden anregt, über Ihre Produkt zu diskutieren
den Wettbewerb einstampft.
Nutzen Sie daher Ihren Wettbewerbsvorteil vor allen anderen Benefits als Basis für Ihre sämtlichen Produktbeschreibungen und Werbemaßnahmen. Wie sich das auf die komplette Vermarktung Ihres WooCommerce Shops auswirkt, erfahren Sie in meinem Buch “Mehr Gewinn mit WooCommerce”.
Eigenschaften sind trotzdem wichtig
Natürlich sind Eigenschaften trotz alledem durchaus notwendig. Sobald Sie nämlich Ihren potentiellen Kunden von den Vorteilen Ihres Produktes überzeugt haben, machen die Eigenschaften ihm die endgültige Kaufentscheidung leichter. Eigenschaften runden die Produktbeschreibung ab und stellen die Vorteile in Zusammenhang.
So beschreiben Sie Vorteile und Eigenschaften in Ihrer Produktbeschreibung
Ihre Kunden sind viel beschäftigt und haben keine Muße ewig nach dem perfekten Produkt auf Ihrer Website zu stöbern. Wenn sie nicht finden was sie suchen – die Vorteile des Produkts für sie – gehen sie zum nächsten Anbieter über.
Je ausführlicher und übersichtlicher die Produktbeschreibung desto besser das Bild, das sich der Kunde von Ihrem Produkt machen kann. Dabei ist es wichtig, den Blick vor allem auf die Vorteile zu lenken – aber dabei die Eigenschaften trotzdem nicht untergehen zu lassen.
So erstellen Sie eine gute Produktbeschreibung mit einer geeigneten Mischung aus Vorteilen und Eigenschaften:
Heben Sie den Wettbewerbsvorteil, beziehungsweise den größten Vorteil, Ihres Produktsganz oben auf der Produktseite oder (sofern möglich und sinnvoll) im Titel hervor.
Das kann auch ein Problem sein, das Ihr Produkt zu verhindern weiß.
Nutzen Sie Listen um die Vorteile und Eigenschaften aufzuführen. Solche Aufzählungen sind leichter zu überfliegen als Paragraphen von Fließtext.
Nennen Sie dabei die größten Vorteile entweder zuerst oder zuletzt.
Vermeiden Sie technische Ausdrücke, die der Leser nicht versteht.
Mehr Umsatz mit Na und?
Kurz und bündig zusammengefasst:
Produktbeschreibungen, welche die Vorteile eines Produktes hervorheben, überzeugen potentielle Kunden eher zum Kauf als eine Auflistung der Produkteigenschaften.
Um die für den Kunden interessanten Vorteile zu definieren, stellen Sie sich die Na und?-Frage so lange bis Sie zum Schlüsselvorteil durchgedrungen sind. Er dreht sich immer darum das Leben des Kunden auf irgend eine Art und Weise zu verbessern, zu vereinfachen oder zu verschönern.
Grafik via @Vappingo
Lenken Sie in Ihrer Produktbeschreibung den Fokus auf diesen Schlüsselvorteil – aber gehen Sie danach auch auf die Eigenschaften des Produktes ein. Die Eigenschaften runden die Vorteile des Produktes ab und erleichtern oder bestätigen dem Kunden letztendlich die Kaufentscheidung.
Wenn Sie es richtig anstellen wird der Kunde nicht mehr ohne die Vorteile Ihres Produktes leben wollen und wird sein Geld dafür gerne in Ihrem WooCommerce Shop liegen lassen.
Das ideale Layout für Ihre eigene eCommerce Produktseite
Die Ergebnisse der oben beschriebenen Tests wurden im Bezug auf die Umsatzsteigerung oder ‑minderung durchgeführt. Wenn Sie also Ihre Produktseite mit dem Wissen aus diesen Ergebnisse gestalten, erhalten Sie die ideale Darstellung um Ihr Produkt zu seinem größten Vorteil in Szene zu setzen, und mehr Umsatz zu generieren.
Wir fassen die Ergebnisse nochmal zusammen:
- Das “Amazon-Layout” wird vom Kunden intuitiv und unterbewusst als das ideale Layout wahrgenommen. Er sucht instinktiv nach den bekannten Informationen in den bekannten Plätzen der Produktseite.
- Eigenschaftsprodukte, wie zum Beispiel Festplatten, wirken mit größeren Bildern teurer, und werden mit Aufzählungen als Beschreibung eher gekauft.
- Erlebnisprodukte, wie zum Beispiel Hemden, wirken auf den Kunden mit kleinen Bildern und vor allem viel Weißraum wertiger, und übermitteln ihren emotionalen Wert besser in Fließtextpassagen.
- Produkte mit einer Mischung aus Erlebnis- und Eigenschaftsorientierung fahren auch mit einer Mischung aus Fließtexten und Aufzählungen am Besten.