Mit “Na und?” zu mehr Umsatz – so packt Ihre Produktbeschreibung jeden Kunden

Leu­te haben wenig Inter­es­se dar­an, ein Bett zu kau­fen. Was sie wirk­lich wol­len ist erhol­sa­men Schlaf.

Wenn Sie sich schon mit Online-Mar­ke­ting beschäf­tigt haben, ist Ihnen bestimmt der Spruch „bene­fits sell, fea­tures don‘t“ unter­ge­kom­men. Er bedeu­tet so viel wie „Vor­tei­le ver­kau­fen sich, nicht die Eigen­schaf­ten“. Damit ist gemeint, dass Sie ihr Mar­ke­ting auf die Vor­tei­le Ihres Pro­duk­tes fokus­sie­ren soll­ten statt auf die Eigen­schaf­ten.

Im Hin­blick auf den ers­ten Satz des Arti­kels klingt das zunächst wun­der­bar logisch: Natür­lich suchen die Leu­te sich das Bett aus, in dem sie am Bes­ten schla­fen wer­den. Das ist der Vor­teil, also der Bene­fit.

Dem­ge­gen­über ste­hen die Eigen­schaf­ten eines Bet­tes, wie bei­spiels­wei­se die Grö­ße, die Här­te der Matrat­ze und das Mate­ri­al des Rah­mens. Und klar, auch hier hat jeder sei­ne eige­nen Vor­lie­ben. Aber wenn jemand auf einem Was­ser­bett nicht gut schläft, kann es noch so schick aus­se­hen – der Kun­de wird es nicht kau­fen.

Klingt logisch, nicht wahr?

Aber haben Sie das Prin­zip auch schon auf Ihre eige­nen Woo­Com­mer­ce Pro­duk­te umge­münzt? Sei­en Sie ehr­lich…

Viel­leicht noch nicht so ganz, stimmts?

Das ist ver­ständ­lich. Das Kon­zept ist zwar auf den ers­ten Blick ganz logisch, aber nicht immer so ein­fach auf die eige­nen Pro­duk­te anwend­bar. Lesen Sie wei­ter um her­aus­zu­fin­den wie Sie die Vor­tei­le und Eigen­schaf­ten Ihrer Pro­duk­te bestim­men und aus­ein­an­der­hal­ten kön­nen.

Warum sich Eigenschaften nicht verkaufen

Der Haupt­grund war­um Eigen­schaf­ten, also Fea­tures, sich nicht ver­kau­fen ist, dass sie dem Kun­den zunächst ein­mal egal sind. Klar, er ver­gleicht mög­li­cher­wei­se die Eigen­schaf­ten zwei­er ähn­li­cher Pro­duk­te um sich für eines der bei­den zu ent­schei­den. Die Eigen­schaf­ten an sich regen ihn aber nicht direkt zum Kauf an.

Noch einen Schritt wei­ter gespon­nen könn­te man sogar sagen, dass die Kun­den nicht ein­mal am Pro­dukt selbst inter­es­siert sind. Sie wol­len es nicht kau­fen weil es cool oder das neu­es­te Modell ist. Sie wol­len das Pro­dukt benut­zen um eine bestimm­te Auf­ga­be zu erfül­len oder ein Ergeb­nis zu erzie­len.

Gra­fik via @UserOnboard

Das Pro­dukt ist nicht der Zweck son­dern das Mit­tel zum Zweck.

Das Bett ist das Mit­tel zum Zweck des Schla­fes. Ohne das Bedürf­nis nach Schlaf wür­de sich kein Mensch ein teu­res Bett kau­fen.

Eben­so wol­len Men­schen kei­ne Glüh­bir­nen kau­fen. Sie wol­len im Dun­keln sehen kön­nen.

Und als Woo­Com­mer­ce Shop­be­trei­ber wol­len Sie kein Web­hos­ting kau­fen, son­dern Sie wol­len Ihre Web­site online gestellt und für Besu­cher ein­seh­bar haben.

Des­halb ver­kau­fen sich Vor­tei­le auch bes­ser als Eigen­schaf­ten.

Gra­fik via @Vappingo

Na und?“ – Mit einer Frage von der Eigenschaft zum Vorteil

Wie set­zen Sie das Gan­ze jetzt auf Ihre eige­nen Pro­duk­te um?

Es ist eigent­lich ganz ein­fach: Um einen Bene­fit zu defi­nie­ren, stel­len Sie sich ein­fach die Na und?-Fra­ge. Klingt banal, funk­tio­niert aber. Und zwar so:

Unser Ofen heizt schnell vor.

Na und?

Er ist schnel­ler bereit, die Lasa­gne zu backen.

Na und?

Ihr Essen steht schnel­ler auf dem Tisch.

Na und?

Das Leben ist weni­ger stres­sig. Sie war­ten nicht so lan­ge in der Küche her­um, bis der Ofen vor­ge­heizt ist.

Die Na und?-Fra­ge funk­tio­niert für jedes Pro­dukt:

  • Unser Smart­pho­ne kommt mit inte­grier­ter Email-App.
    Na und?
    Sie haben von über­all Zugriff auf Ihre Emails.
    Na und?
    So blei­ben Sie auch von unter­wegs mit Ihren Kun­den in Kon­takt.

  • Unser Auto schafft mehr Kilo­me­ter je Liter.
    Na und?
    Eine Tank­fül­lung bringt sie wei­ter als bis­her.
    Na und?
    Durch den über­le­ge­nen Kraft­stoff­ver­brauch spa­ren Sie Ihr Geld beim Tan­ken statt bei den Din­gen die Ihnen wirk­lich wich­tig sind.

  • Unser Fit­ness­stu­dio bie­tet Equip­ment auf dem neu­es­ten Stand der Tech­nik.
    Na und?
    Die hoch­mo­der­nen Gerä­te opti­mie­ren Ihr Trai­ning.
    Na und?
    Die Kilos pur­zeln bei mini­ma­lem Auf­wand und in gerin­ge­rer Zeit.

Für wei­te­re Bei­spie­le: Die kom­plet­te Na und? Lis­te der Fea­tures ver­sus Bene­fits fin­den Sie hier.

Ver­su­chen Sie mal, das Na und? auf die Pro­duk­te in Ihrem Woo­Com­mer­ce Shop anzu­wen­den. Für jede Aus­sa­ge, die Sie über Ihre Pro­duk­te tref­fen, fra­gen Sie sich Na und? bis Sie den eigent­li­chen Vor­teil Ihres Ange­bots gefun­den haben.

Ech­te Vor­tei­le sind ver­bun­den mit den Wün­schen und Bestre­bun­gen Ihrer Kun­den um bei­spiels­wei­se Zeit zu spa­ren, Kos­ten zu redu­zie­ren, mehr Geld zu ver­die­nen, glück­li­cher, gesün­der, pro­duk­ti­ver oder ent­spann­ter zu wer­den.

Apple hat sich das bei der Ein­füh­rung des iPod auf gera­de­zu magi­sche Art und Wei­se zu Nut­ze gemacht. MP3-Spie­ler waren zu der Zeit schon kei­ne Neu­heit und boten­mehr Vor­tei­le als CDs. Trotz­dem war noch kei­ne Ver­kaufs­ar­gu­men­ta­ti­on dar­auf ein­ge­gan­gen, wie MP3-Spie­ler das Leben der Hörer ver­bes­sern wür­de. Erst Apple mach­te den Unter­schied.

Wel­che die­ser bei­den Ver­sio­nen hat Apple wohl für sei­ne Wer­be­zwe­cke ein­ge­setzt?

Gra­fik via @Helpscout

Die zwei­te Bot­schaft war schlag­kräf­tig weil – wie Seth Godin sag­te – es dar­in nur um „mich, mich, mich“ ging. „Mei­ne Lieb­lings­per­son: ich.“ Gigs and Spei­cher­vo­lu­men haben mit „mir“ wenig zu tun, aber eine Hosen­ta­sche voll mei­ner Lieb­lings­songs ist voll meins.

Einzigartige Vorteile sind Ihre Wettbewerbsvorteile

Auf die Fra­ge hin was sie eigent­lich machen oder ver­kau­fen, haben vie­le Unter­neh­mer oft Schwie­rig­kei­ten ihre Dienst­leis­tun­gen oder Pro­duk­te kurz und prä­gnant in Wor­te zu fas­sen. Die­je­ni­gen die ihren Wett­be­werbs­vor­teil nicht ken­nen, grei­fen bei ihren Erklä­run­gen auf Prei­se, Qua­li­tät und ihren Ser­vice zurück. Heut­zu­ta­ge wer­den kon­kur­renz­fä­hi­ge Prei­se, Top Qua­li­tät und guter Ser­vice aber vor­aus­ge­setzt – sie sind kein Wett­be­werbs­vor­teil mehr.

Wenn Sie einen Vor­teil bie­ten, den Ihre Wett­be­wer­ber nicht auf­wei­sen kön­nen, ist dies ein ein­zig­ar­ti­ger Vor­teil und somit ein Wett­be­werbs­vor­teil. Einen schwer kopier­ba­ren Vor­teil zu schaf­fen ist dabei der größt­mög­li­che Wett­be­werbs­vor­teil.

Ein Vor­teil ist ein Wett­be­werbs­vor­teil wenn er:

  • die Auf­merk­sam­keit des poten­ti­el­len Kun­den erregt

  • Ihr Pro­dukt oder Ihre Dienst­leis­tung ver­kauft

  • die Kun­den immer wie­der zum Kauf ani­miert

  • Kun­den und poten­ti­el­le Kun­den anregt, über Ihre Pro­dukt zu dis­ku­tie­ren

  • den Wett­be­werb ein­stampft.

Nut­zen Sie daher Ihren Wett­be­werbs­vor­teil vor allen ande­ren Bene­fits als Basis für Ihre sämt­li­chen Pro­dukt­be­schrei­bun­gen und Wer­be­maß­nah­men. Wie sich das auf die kom­plet­te Ver­mark­tung Ihres Woo­Com­mer­ce Shops aus­wirkt, erfah­ren Sie in mei­nem Buch “Mehr Gewinn mit Woo­Com­mer­ce”.

Eigenschaften sind trotzdem wichtig

Natür­lich sind Eigen­schaf­ten trotz alle­dem durch­aus not­wen­dig. Sobald Sie näm­lich Ihren poten­ti­el­len Kun­den von den Vor­tei­len Ihres Pro­duk­tes über­zeugt haben, machen die Eigen­schaf­ten ihm die end­gül­ti­ge Kauf­ent­schei­dung leich­ter. Eigen­schaf­ten run­den die Pro­dukt­be­schrei­bung ab und stel­len die Vor­tei­le in Zusam­men­hang.

So beschreiben Sie Vorteile und Eigenschaften in Ihrer Produktbeschreibung

Ihre Kun­den sind viel beschäf­tigt und haben kei­ne Muße ewig nach dem per­fek­ten Pro­dukt auf Ihrer Web­site zu stö­bern. Wenn sie nicht fin­den was sie suchen – die Vor­tei­le des Pro­dukts für sie – gehen sie zum nächs­ten Anbie­ter über.

Je aus­führ­li­cher und über­sicht­li­cher die Pro­dukt­be­schrei­bung des­to bes­ser das Bild, das sich der Kun­de von Ihrem Pro­dukt machen kann. Dabei ist es wich­tig, den Blick vor allem auf die Vor­tei­le zu len­ken – aber dabei die Eigen­schaf­ten trotz­dem nicht unter­ge­hen zu las­sen.

So erstel­len Sie eine gute Pro­dukt­be­schrei­bung mit einer geeig­ne­ten Mischung aus Vor­tei­len und Eigen­schaf­ten:

  • Heben Sie den Wett­be­werbs­vor­teil, bezie­hungs­wei­se den größ­ten Vor­teil, Ihres Pro­dukts­ganz oben auf der Pro­dukt­sei­te oder (sofern mög­lich und sinn­voll) im Titel her­vor.

  • Das kann auch ein Pro­blem sein, das Ihr Pro­dukt zu ver­hin­dern weiß.

  • Nut­zen Sie Lis­ten um die Vor­tei­le und Eigen­schaf­ten auf­zu­füh­ren. Sol­che Auf­zäh­lun­gen sind leich­ter zu über­flie­gen als Para­gra­phen von Fließ­text.

  • Nen­nen Sie dabei die größ­ten Vor­tei­le ent­we­der zuerst oder zuletzt.

  • Ver­mei­den Sie tech­ni­sche Aus­drü­cke, die der Leser nicht ver­steht.

Mehr Umsatz mit Na und?

Kurz und bün­dig zusam­men­ge­fasst:

Pro­dukt­be­schrei­bun­gen, wel­che die Vor­tei­le eines Pro­duk­tes her­vor­he­ben, über­zeu­gen poten­ti­el­le Kun­den eher zum Kauf als eine Auf­lis­tung der Pro­duk­t­ei­gen­schaf­ten.

Um die für den Kun­den inter­es­san­ten Vor­tei­le zu defi­nie­ren, stel­len Sie sich die Na und?-Fra­ge so lan­ge bis Sie zum Schlüs­sel­vor­teil durch­ge­drun­gen sind. Er dreht sich immer dar­um das Leben des Kun­den auf irgend eine Art und Wei­se zu ver­bes­sern, zu ver­ein­fa­chen oder zu ver­schö­nern.

Gra­fik via @Vappingo

Len­ken Sie in Ihrer Pro­dukt­be­schrei­bung den Fokus auf die­sen Schlüs­sel­vor­teil – aber gehen Sie danach auch auf die Eigen­schaf­ten des Pro­duk­tes ein. Die Eigen­schaf­ten run­den die Vor­tei­le des Pro­duk­tes ab und erleich­tern oder bestä­ti­gen dem Kun­den letzt­end­lich die Kauf­ent­schei­dung.

Wenn Sie es rich­tig anstel­len wird der Kun­de nicht mehr ohne die Vor­tei­le Ihres Pro­duk­tes leben wol­len und wird sein Geld dafür ger­ne in Ihrem Woo­Com­mer­ce Shop lie­gen las­sen.

Eine über­zeu­gen­de Pro­dukt­be­schrei­bung ist nicht der ein­zi­ge Weg, den Umsatz im Woo­Com­mer­ce Shop zu erhö­hen. Laden Sie sich jetzt unse­re 23 Ide­en für mehr Umsatz auf Ihrer Web­site her­un­ter und ent­de­cken Sie vie­le wei­te­re Mög­lich­kei­ten. Ein­fach auf den Link oder das Bild kli­cken: