Leute haben wenig Interesse daran, ein Bett zu kaufen. Was sie wirklich wollen ist erholsamen Schlaf.
Wenn Sie sich schon mit Online-Marketing beschäftigt haben, ist Ihnen bestimmt der Spruch „benefits sell, features don‘t“ untergekommen. Er bedeutet so viel wie „Vorteile verkaufen sich, nicht die Eigenschaften“. Damit ist gemeint, dass Sie ihr Marketing auf die Vorteile Ihres Produktes fokussieren sollten statt auf die Eigenschaften.
Im Hinblick auf den ersten Satz des Artikels klingt das zunächst wunderbar logisch: Natürlich suchen die Leute sich das Bett aus, in dem sie am Besten schlafen werden. Das ist der Vorteil, also der Benefit.
Demgegenüber stehen die Eigenschaften eines Bettes, wie beispielsweise die Größe, die Härte der Matratze und das Material des Rahmens. Und klar, auch hier hat jeder seine eigenen Vorlieben. Aber wenn jemand auf einem Wasserbett nicht gut schläft, kann es noch so schick aussehen – der Kunde wird es nicht kaufen.
Klingt logisch, nicht wahr?
Aber haben Sie das Prinzip auch schon auf Ihre eigenen WooCommerce Produkte umgemünzt? Seien Sie ehrlich…
Vielleicht noch nicht so ganz, stimmts?
Das ist verständlich. Das Konzept ist zwar auf den ersten Blick ganz logisch, aber nicht immer so einfach auf die eigenen Produkte anwendbar. Lesen Sie weiter um herauszufinden wie Sie die Vorteile und Eigenschaften Ihrer Produkte bestimmen und auseinanderhalten können.
Warum sich Eigenschaften nicht verkaufen
Der Hauptgrund warum Eigenschaften, also Features, sich nicht verkaufen ist, dass sie dem Kunden zunächst einmal egal sind. Klar, er vergleicht möglicherweise die Eigenschaften zweier ähnlicher Produkte um sich für eines der beiden zu entscheiden. Die Eigenschaften an sich regen ihn aber nicht direkt zum Kauf an.
Noch einen Schritt weiter gesponnen könnte man sogar sagen, dass die Kunden nicht einmal am Produkt selbst interessiert sind. Sie wollen es nicht kaufen weil es cool oder das neueste Modell ist. Sie wollen das Produkt benutzen um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen oder ein Ergebnis zu erzielen.
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Das Produkt ist nicht der Zweck sondern das Mittel zum Zweck.
Das Bett ist das Mittel zum Zweck des Schlafes. Ohne das Bedürfnis nach Schlaf würde sich kein Mensch ein teures Bett kaufen.
Ebenso wollen Menschen keine Glühbirnen kaufen. Sie wollen im Dunkeln sehen können.
Und als WooCommerce Shopbetreiber wollen Sie kein Webhosting kaufen, sondern Sie wollen Ihre Website online gestellt und für Besucher einsehbar haben.
Deshalb verkaufen sich Vorteile auch besser als Eigenschaften.
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„Na und?“ – Mit einer Frage von der Eigenschaft zum Vorteil
Wie setzen Sie das Ganze jetzt auf Ihre eigenen Produkte um?
Es ist eigentlich ganz einfach: Um einen Benefit zu definieren, stellen Sie sich einfach die Na und?-Frage. Klingt banal, funktioniert aber. Und zwar so:
Unser Ofen heizt schnell vor.
Na und?
Er ist schneller bereit, die Lasagne zu backen.
Na und?
Ihr Essen steht schneller auf dem Tisch.
Na und?
Das Leben ist weniger stressig. Sie warten nicht so lange in der Küche herum, bis der Ofen vorgeheizt ist.
Die Na und?-Frage funktioniert für jedes Produkt:
Unser Smartphone kommt mit integrierter Email-App.
Na und?
Sie haben von überall Zugriff auf Ihre Emails.
Na und?
So bleiben Sie auch von unterwegs mit Ihren Kunden in Kontakt.Unser Auto schafft mehr Kilometer je Liter.
Na und?
Eine Tankfüllung bringt sie weiter als bisher.
Na und?
Durch den überlegenen Kraftstoffverbrauch sparen Sie Ihr Geld beim Tanken statt bei den Dingen die Ihnen wirklich wichtig sind.Unser Fitnessstudio bietet Equipment auf dem neuesten Stand der Technik.
Na und?
Die hochmodernen Geräte optimieren Ihr Training.
Na und?
Die Kilos purzeln bei minimalem Aufwand und in geringerer Zeit.
Für weitere Beispiele: Die komplette Na und? Liste der Features versus Benefits finden Sie hier.
Versuchen Sie mal, das Na und? auf die Produkte in Ihrem WooCommerce Shop anzuwenden. Für jede Aussage, die Sie über Ihre Produkte treffen, fragen Sie sich Na und? bis Sie den eigentlichen Vorteil Ihres Angebots gefunden haben.
Echte Vorteile sind verbunden mit den Wünschen und Bestrebungen Ihrer Kunden um beispielsweise Zeit zu sparen, Kosten zu reduzieren, mehr Geld zu verdienen, glücklicher, gesünder, produktiver oder entspannter zu werden.
Apple hat sich das bei der Einführung des iPod auf geradezu magische Art und Weise zu Nutze gemacht. MP3-Spieler waren zu der Zeit schon keine Neuheit und botenmehr Vorteile als CDs. Trotzdem war noch keine Verkaufsargumentation darauf eingegangen, wie MP3-Spieler das Leben der Hörer verbessern würde. Erst Apple machte den Unterschied.
Welche dieser beiden Versionen hat Apple wohl für seine Werbezwecke eingesetzt?
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Die zweite Botschaft war schlagkräftig weil – wie Seth Godin sagte – es darin nur um „mich, mich, mich“ ging. „Meine Lieblingsperson: ich.“ Gigs and Speichervolumen haben mit „mir“ wenig zu tun, aber eine Hosentasche voll meiner Lieblingssongs ist voll meins.
Einzigartige Vorteile sind Ihre Wettbewerbsvorteile
Auf die Frage hin was sie eigentlich machen oder verkaufen, haben viele Unternehmer oft Schwierigkeiten ihre Dienstleistungen oder Produkte kurz und prägnant in Worte zu fassen. Diejenigen die ihren Wettbewerbsvorteil nicht kennen, greifen bei ihren Erklärungen auf Preise, Qualität und ihren Service zurück. Heutzutage werden konkurrenzfähige Preise, Top Qualität und guter Service aber vorausgesetzt – sie sind kein Wettbewerbsvorteil mehr.
Wenn Sie einen Vorteil bieten, den Ihre Wettbewerber nicht aufweisen können, ist dies ein einzigartiger Vorteil und somit ein Wettbewerbsvorteil. Einen schwer kopierbaren Vorteil zu schaffen ist dabei der größtmögliche Wettbewerbsvorteil.
Ein Vorteil ist ein Wettbewerbsvorteil wenn er:
die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erregt
Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkauft
die Kunden immer wieder zum Kauf animiert
Kunden und potentielle Kunden anregt, über Ihre Produkt zu diskutieren
den Wettbewerb einstampft.
Nutzen Sie daher Ihren Wettbewerbsvorteil vor allen anderen Benefits als Basis für Ihre sämtlichen Produktbeschreibungen und Werbemaßnahmen. Wie sich das auf die komplette Vermarktung Ihres WooCommerce Shops auswirkt, erfahren Sie in meinem Buch “Mehr Gewinn mit WooCommerce”.
Eigenschaften sind trotzdem wichtig
Natürlich sind Eigenschaften trotz alledem durchaus notwendig. Sobald Sie nämlich Ihren potentiellen Kunden von den Vorteilen Ihres Produktes überzeugt haben, machen die Eigenschaften ihm die endgültige Kaufentscheidung leichter. Eigenschaften runden die Produktbeschreibung ab und stellen die Vorteile in Zusammenhang.
So beschreiben Sie Vorteile und Eigenschaften in Ihrer Produktbeschreibung
Ihre Kunden sind viel beschäftigt und haben keine Muße ewig nach dem perfekten Produkt auf Ihrer Website zu stöbern. Wenn sie nicht finden was sie suchen – die Vorteile des Produkts für sie – gehen sie zum nächsten Anbieter über.
Je ausführlicher und übersichtlicher die Produktbeschreibung desto besser das Bild, das sich der Kunde von Ihrem Produkt machen kann. Dabei ist es wichtig, den Blick vor allem auf die Vorteile zu lenken – aber dabei die Eigenschaften trotzdem nicht untergehen zu lassen.
So erstellen Sie eine gute Produktbeschreibung mit einer geeigneten Mischung aus Vorteilen und Eigenschaften:
Heben Sie den Wettbewerbsvorteil, beziehungsweise den größten Vorteil, Ihres Produktsganz oben auf der Produktseite oder (sofern möglich und sinnvoll) im Titel hervor.
Das kann auch ein Problem sein, das Ihr Produkt zu verhindern weiß.
Nutzen Sie Listen um die Vorteile und Eigenschaften aufzuführen. Solche Aufzählungen sind leichter zu überfliegen als Paragraphen von Fließtext.
Nennen Sie dabei die größten Vorteile entweder zuerst oder zuletzt.
Vermeiden Sie technische Ausdrücke, die der Leser nicht versteht.
Mehr Umsatz mit Na und?
Kurz und bündig zusammengefasst:
Produktbeschreibungen, welche die Vorteile eines Produktes hervorheben, überzeugen potentielle Kunden eher zum Kauf als eine Auflistung der Produkteigenschaften.
Um die für den Kunden interessanten Vorteile zu definieren, stellen Sie sich die Na und?-Frage so lange bis Sie zum Schlüsselvorteil durchgedrungen sind. Er dreht sich immer darum das Leben des Kunden auf irgend eine Art und Weise zu verbessern, zu vereinfachen oder zu verschönern.
Grafik via @Vappingo
Lenken Sie in Ihrer Produktbeschreibung den Fokus auf diesen Schlüsselvorteil – aber gehen Sie danach auch auf die Eigenschaften des Produktes ein. Die Eigenschaften runden die Vorteile des Produktes ab und erleichtern oder bestätigen dem Kunden letztendlich die Kaufentscheidung.
Wenn Sie es richtig anstellen wird der Kunde nicht mehr ohne die Vorteile Ihres Produktes leben wollen und wird sein Geld dafür gerne in Ihrem WooCommerce Shop liegen lassen.