Mit “Na und?” zu mehr Umsatz – so packt Ihre Pro­dukt­be­schrei­bung jeden Kunden

Leute haben wenig Inter­es­se daran, ein Bett zu kaufen. Was sie wirk­lich wollen ist erhol­sa­men Schlaf.

Wenn Sie sich schon mit Online-Mar­ke­ting beschäf­tigt haben, ist Ihnen bestimmt der Spruch „bene­fits sell, fea­tures don‘t“ unter­ge­kom­men. Er bedeu­tet so viel wie „Vor­tei­le ver­kau­fen sich, nicht die Eigen­schaf­ten“. Damit ist gemeint, dass Sie ihr Mar­ke­ting auf die Vor­tei­le Ihres Pro­duk­tes fokus­sie­ren soll­ten statt auf die Eigenschaften.

Im Hin­blick auf den ersten Satz des Arti­kels klingt das zunächst wun­der­bar logisch: Natür­lich suchen die Leute sich das Bett aus, in dem sie am Besten schla­fen werden. Das ist der Vor­teil, also der Benefit.

Dem­ge­gen­über stehen die Eigen­schaf­ten eines Bettes, wie bei­spiels­wei­se die Größe, die Härte der Matrat­ze und das Mate­ri­al des Rah­mens. Und klar, auch hier hat jeder seine eige­nen Vor­lie­ben. Aber wenn jemand auf einem Was­ser­bett nicht gut schläft, kann es noch so schick aus­se­hen – der Kunde wird es nicht kaufen.

Klingt logisch, nicht wahr?

Aber haben Sie das Prin­zip auch schon auf Ihre eige­nen Woo­Commerce Pro­duk­te umge­münzt? Seien Sie ehrlich…

Viel­leicht noch nicht so ganz, stimmts?

Das ist ver­ständ­lich. Das Kon­zept ist zwar auf den ersten Blick ganz logisch, aber nicht immer so ein­fach auf die eige­nen Pro­duk­te anwend­bar. Lesen Sie weiter um her­aus­zu­fin­den wie Sie die Vor­tei­le und Eigen­schaf­ten Ihrer Pro­duk­te bestim­men und aus­ein­an­der­hal­ten können.

Warum sich Eigen­schaf­ten nicht verkaufen

Der Haupt­grund warum Eigen­schaf­ten, also Fea­tures, sich nicht ver­kau­fen ist, dass sie dem Kunden zunächst einmal egal sind. Klar, er ver­gleicht mög­li­cher­wei­se die Eigen­schaf­ten zweier ähn­li­cher Pro­duk­te um sich für eines der beiden zu ent­schei­den. Die Eigen­schaf­ten an sich regen ihn aber nicht direkt zum Kauf an.

Noch einen Schritt weiter gespon­nen könnte man sogar sagen, dass die Kunden nicht einmal am Pro­dukt selbst inter­es­siert sind. Sie wollen es nicht kaufen weil es cool oder das neu­es­te Modell ist. Sie wollen das Pro­dukt benut­zen um eine bestimm­te Auf­ga­be zu erfül­len oder ein Ergeb­nis zu erzielen.

Das Pro­dukt ist nicht der Zweck son­dern das Mittel zum Zweck.

Das Bett ist das Mittel zum Zweck des Schla­fes. Ohne das Bedürf­nis nach Schlaf würde sich kein Mensch ein teures Bett kaufen.

Ebenso wollen Men­schen keine Glüh­bir­nen kaufen. Sie wollen im Dun­keln sehen können.

Und als Woo­Commerce Shop­be­trei­ber wollen Sie kein Web­hos­ting kaufen, son­dern Sie wollen Ihre Web­site online gestellt und für Besu­cher ein­seh­bar haben.

Des­halb ver­kau­fen sich Vor­tei­le auch besser als Eigenschaften.

„Na und?“ – Mit einer Frage von der Eigen­schaft zum Vorteil

Wie setzen Sie das Ganze jetzt auf Ihre eige­nen Pro­duk­te um?

Es ist eigent­lich ganz ein­fach: Um einen Bene­fit zu defi­nie­ren, stel­len Sie sich ein­fach die Na und?-Frage. Klingt banal, funk­tio­niert aber. Und zwar so:

Unser Ofen heizt schnell vor.

Na und?

Er ist schnel­ler bereit, die Lasa­gne zu backen.

Na und?

Ihr Essen steht schnel­ler auf dem Tisch.

Na und?

Das Leben ist weni­ger stres­sig. Sie warten nicht so lange in der Küche herum, bis der Ofen vor­ge­heizt ist.

Die Na und?-Frage funk­tio­niert für jedes Produkt:

• Unser Smart­phone kommt mit inte­grier­ter Email-App.
  Na und?
  Sie haben von über­all Zugriff auf Ihre Emails.
  Na und?
  So blei­ben Sie auch von unter­wegs mit Ihren Kunden in Kontakt.

• Unser Auto schafft mehr Kilo­me­ter je Liter.
  Na und?
  Eine Tank­fül­lung bringt sie weiter als bisher.
  Na und?
  Durch den über­le­ge­nen Kraft­stoff­ver­brauch sparen Sie Ihr Geld beim Tanken statt bei den Dingen die Ihnen wirk­lich wich­tig sind.

• Unser Fit­ness­stu­dio bietet Equip­ment auf dem neu­es­ten Stand der Technik.
  Na und?
  Die hoch­mo­der­nen Geräte opti­mie­ren Ihr Training.
  Na und?
  Die Kilos pur­zeln bei mini­ma­lem Auf­wand und in gerin­ge­rer Zeit.

Für wei­te­re Bei­spie­le: Die kom­plet­te Na und? Liste der Fea­tures versus Bene­fits finden Sie hier.

Ver­su­chen Sie mal, das Na und? auf die Pro­duk­te in Ihrem Woo­Commerce Shop anzu­wen­den. Für jede Aus­sa­ge, die Sie über Ihre Pro­duk­te tref­fen, fragen Sie sich Na und? bis Sie den eigent­li­chen Vor­teil Ihres Ange­bots gefun­den haben.

Echte Vor­tei­le sind ver­bun­den mit den Wün­schen und Bestre­bun­gen Ihrer Kunden um bei­spiels­wei­se Zeit zu sparen, Kosten zu redu­zie­ren, mehr Geld zu ver­die­nen, glück­li­cher, gesün­der, pro­duk­ti­ver oder ent­spann­ter zu werden.

Apple hat sich das bei der Ein­füh­rung des iPod auf gera­de­zu magi­sche Art und Weise zu Nutze gemacht. MP3-Spie­ler waren zu der Zeit schon keine Neu­heit und boten­mehr Vor­tei­le als CDs. Trotz­dem war noch keine Ver­kaufs­ar­gu­men­ta­ti­on darauf ein­ge­gan­gen, wie MP3-Spie­ler das Leben der Hörer ver­bes­sern würde. Erst Apple machte den Unterschied.

Welche dieser beiden Ver­sio­nen hat Apple wohl für seine Wer­be­zwe­cke eingesetzt?

Die zweite Bot­schaft war schlag­kräf­tig weil – wie Seth Godin sagte – es darin nur um „mich, mich, mich“ ging. „Meine Lieb­lings­per­son: ich.“ Gigs and Spei­cher­vo­lu­men haben mit „mir“ wenig zu tun, aber eine Hosen­ta­sche voll meiner Lieb­lings­songs ist voll meins.

Ein­zig­ar­ti­ge Vor­tei­le sind Ihre Wettbewerbsvorteile

Auf die Frage hin was sie eigent­lich machen oder ver­kau­fen, haben viele Unter­neh­mer oft Schwie­rig­kei­ten ihre Dienst­leis­tun­gen oder Pro­duk­te kurz und prä­gnant in Worte zu fassen. Die­je­ni­gen die ihren Wett­be­werbs­vor­teil nicht kennen, grei­fen bei ihren Erklä­run­gen auf Preise, Qua­li­tät und ihren Ser­vice zurück. Heut­zu­ta­ge werden kon­kur­renz­fä­hi­ge Preise, Top Qua­li­tät und guter Ser­vice aber vor­aus­ge­setzt – sie sind kein Wett­be­werbs­vor­teil mehr.

Wenn Sie einen Vor­teil bieten, den Ihre Wett­be­wer­ber nicht auf­wei­sen können, ist dies ein ein­zig­ar­ti­ger Vor­teil und somit ein Wett­be­werbs­vor­teil. Einen schwer kopier­ba­ren Vor­teil zu schaf­fen ist dabei der größt­mög­li­che Wettbewerbsvorteil.

Ein Vor­teil ist ein Wett­be­werbs­vor­teil wenn er:

• die Auf­merk­sam­keit des poten­ti­el­len Kunden erregt

• Ihr Pro­dukt oder Ihre Dienst­leis­tung verkauft

• die Kunden immer wieder zum Kauf animiert

• Kunden und poten­ti­el­le Kunden anregt, über Ihre Pro­dukt zu diskutieren

• den Wett­be­werb einstampft.

Nutzen Sie daher Ihren Wett­be­werbs­vor­teil vor allen ande­ren Bene­fits als Basis für Ihre sämt­li­chen Pro­dukt­be­schrei­bun­gen und Wer­be­maß­nah­men. Wie sich das auf die kom­plet­te Ver­mark­tung Ihres Woo­Commerce Shops aus­wirkt, erfah­ren Sie in meinem Buch “Mehr Gewinn mit Woo­Commerce”.

Eigen­schaf­ten sind trotz­dem wichtig

Natür­lich sind Eigen­schaf­ten trotz alle­dem durch­aus not­wen­dig. Sobald Sie näm­lich Ihren poten­ti­el­len Kunden von den Vor­tei­len Ihres Pro­duk­tes über­zeugt haben, machen die Eigen­schaf­ten ihm die end­gül­ti­ge Kauf­ent­schei­dung leich­ter. Eigen­schaf­ten runden die Pro­dukt­be­schrei­bung ab und stel­len die Vor­tei­le in Zusammenhang.

So beschrei­ben Sie Vor­tei­le und Eigen­schaf­ten in Ihrer Produktbeschreibung

Ihre Kunden sind viel beschäf­tigt und haben keine Muße ewig nach dem per­fek­ten Pro­dukt auf Ihrer Web­site zu stö­bern. Wenn sie nicht finden was sie suchen – die Vor­tei­le des Pro­dukts für sie – gehen sie zum nächs­ten Anbie­ter über.

Je aus­führ­li­cher und über­sicht­li­cher die Pro­dukt­be­schrei­bung desto besser das Bild, das sich der Kunde von Ihrem Pro­dukt machen kann. Dabei ist es wich­tig, den Blick vor allem auf die Vor­tei­le zu lenken – aber dabei die Eigen­schaf­ten trotz­dem nicht unter­ge­hen zu lassen.

So erstel­len Sie eine gute Pro­dukt­be­schrei­bung mit einer geeig­ne­ten Mischung aus Vor­tei­len und Eigenschaften:

• Heben Sie den Wett­be­werbs­vor­teil, bezie­hungs­wei­se den größ­ten Vor­teil, Ihres Pro­dukts­ganz oben auf der Pro­dukt­sei­te oder (sofern mög­lich und sinn­voll) im Titel hervor.

• Das kann auch ein Pro­blem sein, das Ihr Pro­dukt zu ver­hin­dern weiß.

• Nutzen Sie Listen um die Vor­tei­le und Eigen­schaf­ten auf­zu­füh­ren. Solche Auf­zäh­lun­gen sind leich­ter zu über­flie­gen als Para­gra­phen von Fließtext.

• Nennen Sie dabei die größ­ten Vor­tei­le ent­we­der zuerst oder zuletzt.

• Ver­mei­den Sie tech­ni­sche Aus­drü­cke, die der Leser nicht versteht.

Mehr Umsatz mit Na und?

Kurz und bündig zusammengefasst:

Pro­dukt­be­schrei­bun­gen, welche die Vor­tei­le eines Pro­duk­tes her­vor­he­ben, über­zeu­gen poten­ti­el­le Kunden eher zum Kauf als eine Auf­lis­tung der Produkteigenschaften.

Um die für den Kunden inter­es­san­ten Vor­tei­le zu defi­nie­ren, stel­len Sie sich die Na und?-Frage so lange bis Sie zum Schlüs­sel­vor­teil durch­ge­drun­gen sind. Er dreht sich immer darum das Leben des Kunden auf irgend eine Art und Weise zu ver­bes­sern, zu ver­ein­fa­chen oder zu verschönern.

Lenken Sie in Ihrer Pro­dukt­be­schrei­bung den Fokus auf diesen Schlüs­sel­vor­teil – aber gehen Sie danach auch auf die Eigen­schaf­ten des Pro­duk­tes ein. Die Eigen­schaf­ten runden die Vor­tei­le des Pro­duk­tes ab und erleich­tern oder bestä­ti­gen dem Kunden letzt­end­lich die Kaufentscheidung.

Wenn Sie es rich­tig anstel­len wird der Kunde nicht mehr ohne die Vor­tei­le Ihres Pro­duk­tes leben wollen und wird sein Geld dafür gerne in Ihrem Woo­Commerce Shop liegen lassen.