“Facebook Werbeanzeigen funktionieren nicht – zumindest nicht für meinen Onlineshop.”
Schon mal gehört oder selbst gesagt? Alle reden von Facebook Werbung und wie sie dabei hilft, Umsatz für Onlineshops einzufahren – aber für Ihren Shop klappt es einfach nicht.
Werbung auf sozialen Netzwerken zu machen kann sich tatsächlich anfühlen, als würde man im Morast stecken und jeder Cent den man reinsteckt versinkt auf Nimmerwiedersehen in einem Sumpf, durch den kein klarer Weg führt.
Das Problem ist, dass der “klare Weg” für jeden Shop anders aussieht. Es gibt leider nicht den einen richtigen für alle; keine breite, sechsspurige Autobahn auf der alle zum Ziel “Erfolg mit Facebook Ads” entlang cruisen, sondern eher kleinere, verschachtelte Waldwege – aber mit der richtigen Karte findet man auch hier den Weg.
Und diese Karte teilen wir gerne. Unser Prozess für die Nutzung von Facebook Ads unterstützt Shopbetreiber wie Sie seit Jahren dabei, via Social Media mehr Umsatz mit Ihren Produkten einzufahren. Und in diesem Artikel beschreiben wir diesen Prozess, mit dem wir profitable Paid Social Kampagnen für unsere eCommerce-Kunden schalten.
Aber fangen wir von vorne an.
Inhalt
Warum überhaupt Facebook für Werbung nutzen?
Bei den ganzen verfügbaren Marketingoptionen kann die Entscheidung, wo Sie Ihr Budget hineinstecken möchten, schwierig sein. Was Facebook sowohl für neue als auch erfahrene Onlinehändler besonders attraktiv macht, läuft vor allem auf drei Dinge hinaus:
1. Traffic von einer aktiven und engagierten Nutzerbasis
Facebook ist ein Ort, an dem wir mit Familie und Freunden in Verbindung treten. Facebook hat monatlich mehr als 32 Millionen Nutzer allein in Deutschland. Diese Nutzer verbringen dabei mehr Zeit auf Facebook als in konkurrierenden sozialen Netzwerken. Darüber hinaus besitzt Facebook auch Instagram und Messenger, zwei weitere beliebte mobile Plattformen, die für Facebook-Werbekunden über seine Werbeplattform zugänglich sind. Das ist eine Menge aktiver, engagierter Traffic, den Sie zu Ihrem Onlineshop führen können.
2. Ideale Kunden anvisieren
Alle Vorlieben und Verbindungen, die auf Facebook und Instagram hergestellt werden, erstellen detaillierte Benutzerprofile, die Werbetreibende durch gezielte Anzeigen anzapfen können. Facebook-Inserenten können ihre Produkte und Dienstleistungen mit einer langen Liste von Interessen, Eigenschaften und Verhaltensweisen der Nutzer abgleichen, was zu einer höheren Wahrscheinlichkeit führt, ihre idealen Kunden zu erreichen.
3. Awareness für die eigenen Produkte schaffen
Das Schöne bei Facebook ist, dass Sie nicht wie bei Google darauf vertrauen müssen, dass die Leute Ihre Produkte aktiv suchen und in die Suchmaschine eingeben. Mit Facebook (und auch Instagram) erreichen Sie Menschen aus Ihrer Zielgruppe, die noch gar nicht wissen, dass sie genau Ihr Produkt brauchen um ihr Problem zu lösen. Via Facebook Ads können Sie diese Personen genau anvisieren und dazu verlocken, aktiv zu werden – indem sie sich Ihre Produkte in Ihrem Shop genauer anschauen.
Mit Facebook Ads Fremde in Kunden wandeln
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Als Online-Händler haben Sie bestimmt schon vom Marketing-Trichter oder Marketing-Funnel gehört. Wir vergleichen diesen gerne mit einem alten, lecken Kaffeefilter: Oben kippen Sie Kaffee und Wasser (Fremde, die Ihren Shop und Ihre Produkte nicht kennen) rein, unten kommt hochkonzentrierter Kaffee (Kunden) raus.
Dazwischen „laufen“ diejenigen Fremden „aus“, die Sie nicht erst in Besucher, dann in Interessenten und schließlich zu Käufern konvertieren können. Also die Leute, die nicht an Ihrem Shop und Ihren Produkten interessiert sind. Das sind auch die Phasen des systematischen Marketings:
Zum besseren Verständnis schauen wir uns an, wie Facebook Ads in den einzelnen Phasen des Kaffeefilters eingesetzt werden können, um Fremde in Besucher, Interessenten und schließlich in Kunden zu wandeln.
Fremde zu Besuchern – Lookalike Audiences
Das oberste Ziel dieser Phase ist es, Fremde in Besucher zu konvertieren, indem diese einmal Ihren Shop aufrufen. Sie wollen diese Fremden noch nicht sofort vom Kauf überzeugen – das kommt später. Zuerst wollen Sie überhaupt ein Bewusstsein für Ihre Marke und Produkte generieren. Wir diskutieren hier welche Art Content, den Sie gezielt über Facebook Ads verteilen können, dafür ideal ist.
Doch wie definieren Sie in diesem ersten Schritt Ihre Zielgruppe so genau wie möglich? Gerade wenn Sie erst mit Facebook Ads starten, haben Sie Ihre Zielgruppe noch nicht präzisiert.
Facebook Ads mit Lookalike Audiences (zu deutsch: Zwillingszielgruppen) sind ein geniales Tool für diese erste Phase. Facebook hat im Prinzip eine Personensuchmaschine gebaut. Sie können Facebook eine Kundenliste – beispielsweise die bereits bestehenden Kunden Ihres eCommerce Shops – übergeben, anhand derer Facebook weitere Personen findet, die Ihren Kunden ähneln. An diese spielen Sie dann Werbeanzeigen im ersten Schritt aus. Wichtig ist es, Ihre Zielgruppe anhand der über Ihre Zielgruppe gesammelten Daten nach und nach zu optimieren und zu präzisieren; je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto günstiger und/oder effektiver werden Ihre Paid Social Kampagnen.
Pro Tipp 1: Nutzen Sie möglichst statische Quellen für Ihre Lookalike Audiences. Viele Werbetreibende bauen aber Lookalike Audiences auf Basis von Website-Besuchern auf – das geht mit dem Problem einher, dass der Traffic mit der Zeit immer schlechter wird, wenn nicht die absolute Mehrheit auf der Website konvertierende Besucher sind (was eigentlich nie der Fall ist). Hier ist einer Übersicht aller momentan möglichen Quellen für Lookalike Audiences:
- Website Custom Audiences
- Custom Audiences auf Basis von Kundendaten
- Mobile App Custom Audiences
- Video Custom Audiences
- Custom Audiences aus einer Lead Ad
- Canvas Custom Audiences
- Custom Audiences auf Basis von Beitragsinteraktionen
- Fans deiner Fanpage
Lesen Sie hier, wie Sie eine Lookalike Audience für Ihre Facebook Ads erstellen.
Pro Tipp 2: Um in Zukunft alle Informationen und Details über Ihre Zielgruppe automatisch zu speichern, müssen Sie einen Facebook Pixel installieren. Über den Pixel stellen Sie eine Verbindung zwischen Ihrem Facebook Konto und Ihrer Webseite her. Nach der Installation des Pixels weiß Facebook, welche Nutzer welche Ihrer Shopseiten aufgerufen hat. Erfahren Sie hier mehr über Facebook Pixel, was es damit auf sich hat und wie sie ihn installieren. Sie brauchen den Facebook Pixel auch, damit der nächste Schritt überhaupt funktioniert.
Besucher zu Interessenten – Facebook Remarketing
Die Besucher, die Sie in der ersten Phase aus Fremden generiert haben, sind noch weit davon entfernt, bei Ihnen einzukaufen. Ihre Marke ist jetzt zwar bekannt, vielleicht sogar Ihre Produkte – mehr aber nicht. Als Shopbetreiber ist es in dieser Phase daher Ihr oberstes Ziel, Vertrauen in den Besuchern so weit aufzubauen, dass er Ware in den Warenkorb legt. Über Facebook Ads erreichen Sie das beispielsweise mit Facebook Remarketing.
Beim Remarketing spielen Sie Facebook Ads an Leute aus, die zuvor Interesse an Ihrer Marke oder Produkten gezeigt haben (indem sie via der Facebook Werbeanzeige mit einem Klick auf Ihrem Shop gelandet sind; das registriert der Facebook Pixel, weshalb es so wichtig ist, ihn für diesen Schritt installiert zu haben!) und die beim Besuch Ihrer Website automatisch mit einem Cookie versehen wurden. Diese Cookies merken sich über einen im Browser hinterlegten Code die vom Nutzer besuchten Shopseiten. Facebook ruft diesen Code ab wenn der Nutzer in seinem Profil vorbeischaut und präsentiert ihm passende Angebote zum gespeicherten Cookie.
Hier zwei kleine Beispiele für Facebook Remarketing: Ich habe gestern im Zuge einer Recherche die Website von ActiveCampaign besucht und dabei die Speicherung meiner Daten via Cookies erlaubt. Heute zeigt mir Facebook die folgende Werbeanzeige für ActiveCampaign in meinem Feed an:
Die ActiveCampaign Website hat mich also mit einem Cookie versehen und mein Interesse aufgenommen. Facebook hat die Cookies genutzt, um die Remarketing-Werbung an mich auszuspielen. Nicht nur das – Facebook zeigt mir auch, dass zwei meiner eigenen Facebook Freunde ActiveCampaign “geliked” haben (siehe die kleine Leiste ganz oben in der Anzeige). Das wirkt wie eine Empfehlung von Freunden.
Das zweite Beispiel ist diese Anzeige für Schuhe von Cariuma, über dessen Website ich auf der Suche nach neuen Sneakern gestolpert bin. Heute taucht Cariuma in meinem Facebook Feed auf:
Auch in dieser Phase fordern Sie den Kunden noch nicht unbedingt direkt zum Kauf auf – wie gesagt, Sie wollen hier vor allem sein Vertrauen in Ihre Marke und Produkte aufbauen. In dieser Phase zeigen Sie Produkte oder versuchen, Email-Abonnenten zu gewinnen, indem Sie Content Upgrades oder Landing Pages mit Rabatten (in Form von beispielsweise % absolut, kostenlose Lieferung oder zusätzliche Produkte) anbieten.
Interessenten zu Kunden – Warenkorbreaktivierung per Facebook Ads
Die Kunden sind jetzt vom Produkt überzeugt und haben bereits Ware in den Warenkorb gelegt; fehlt nur noch das letzte Quäntchen Vertrauen und der Klick auf “Kaufen”. Um diesen letzten Schritt zu gehen, muss der Kunde sich sicher sein, dass seine Bestellung korrekt ausgeführt und zügig geliefert wird und ihm bei Problemen schnell und professionell geholfen wird.
In den Warenkorb gelegt heißt nämlich noch nicht gekauft. Für einen Warenkorbabbruch kann es unterschiedliche, vollkommen legitime Gründe geben, beispielsweise: Der Kunde
- hat seine Kreditkarte / Online Banking Daten / Bankdaten nicht zur Hand
- wird im Bestellprozess unterbrochen
- hat keine Zeit um den Kauf abzuschließen, sondern legt das Produkt „für später“ in den Warenkorb
“Für später” tritt aber eventuell nie ein. Relativ oft braucht es daher vor allem bei Erstkäufern einen weiteren Kaufimpuls, um die Bestellung abzuschließen. Um das zu erreichen, machen Sie ihm ein unwiderstehliches Angebot, beispielsweise in Form von oder eingebettet in folgenden Content, den Sie via Facebook Ads verteilen:
- Rabatt-Code für Erstkäufer
- Testangebote, wenn die “übliche” Warenkorbreaktivierung nicht funktioniert hat, also als letzten Incentive:
- Schritt 1: Wir haben Ihren Warenkorb gespeichert
- Schritt 2 Hier ein Rabatt, der ist bis xx.xx.xxxx gültig
- Schritt 3: Der Rabatt ist nur noch heute gültig
- Schritt 4: Testangebot
Mit gezieltem Remarketing via Facebook können Sie Warenkorbabbrecher so doch noch zum Kauf zu verleiten.
Unsere 6 Schritte zur Vorbereitung, Erstellung und Optimierung profitabler Facebook Ads für unsere Kunden
Hier ist sie, wie versprochen, unsere Landkarte aus dem sumpfigen Wald der Facebook Ads. Gehen Sie wie in diesen sechs Schritten beschrieben vor, um Schritt für Schritt Ihr Ziel von mehr Umsatz mit Facebook Ads zu verwirklichen.
Pro Tipp: Auch dieser Prozess funktioniert nicht nach dem Motto “set it and forget it”. Ohne ständiges Testen, Messen, Analysieren und Optimieren der Ergebnisse werden Sie keine langfristige und nachhaltige Verbesserung mit Ihren Facebook Ads erleben. Das fängt schon bei unserem ersten Schritt an, der noch nichts mit Facebook zu tun hat.
1. Konversionsrate optimieren
Zunächst stellen wir sicher, dass die Konversionsrate der Website auf einem guten Niveau ist. Im Durchschnitt sollte die Gesamtkonversionsrate mindestens 2% betragen. Liegt sie darunter, arbeiten wir zunächst daran, die Konversionsrate auf ein akzeptables Niveau anzuheben. Das trägt dazu bei, die CPA (Cost-per-Acquisition), also die Kosten pro getätigtem Kauf, zu senken.
In diesem Schritt überprüfen wir auch, ob die Konvertierung und das Besuchertracking in Google Analytics und Facebook (via dem Pixel) korrekt eingerichtet sind. Wie Sie Google Analytics einrichten, erfahren Sie hier. Und hier gibt’s nochmal alle Infos zum Facebook Pixel.
2. Automatisierte Email-Kampagnen einrichten
Im nächsten Schritt überprüfen wir, ob Landing Pages für Content Upgrades und Rabatte sowie Email-Automatisierungen vorhanden sind. Die Automatisierungen sollten folgende Fälle abdecken:
- Abbruch des Stöberns in Ihrem Shop,
- Warenkorbabbruch,
- Qualifizierungsfluss für neue Abonnenten, um sie zum ersten Kauf zu bewegen,
- Onboarding-Fluss für Erstkäufer,
- Reaktivierungskampagne,
- Cross- und Upsell-Kampagne und
- Erinnerungs-Email zum erneuten Kauf von Verbrauchsmaterialien.
Dies Email-Automatisierungen tragen zur Gewinnmaximierung der Werbeausgaben bei.
3. Testen der Email-Erfassung (Email Capture)
Wenn die Landing Pages und Email-Automatisierungen stehen und einwandfrei laufen, testen wir, welche Art von Angeboten für die Sammlung von Email-Adressen von Interessenten am besten funktionieren. Wir nutzen dafür die Tools von Klaviyo oder Campaign Monitor Commerce oder arbeiten mit Privy wenn unser Kunde Mailchimp nutzt.
Wir testen sowohl die Formate
- Pop-up,
- Landing Page,
- Toast,
als auch die Angebote in Form von
- Informationen,
- %-Rabatt,
- €-Rabatt,
- Werbegeschenke
und die Anzeige-/Sende-Zeitpunkte mit den Variationen
- sofort beim Laden der Seite,
- fünf Sekunden nach dem Laden der Seite,
- auf der zweiten Seite,
- am Seitenende,
- beim Verlassen der Seite.
Wir stimmen außerdem das Bildmaterial und den Content der leistungsstärksten Kombination ab und testen auch verschiedene Formate auf verschiedenen Seiten, wie beispielsweise den Produktkategorie- und Produktseiten.
4. Zielgruppe präzisieren
Im nächsten Schritt beginnen wir mit der Arbeit an den bezahlten Anzeigen selbst. Diese sollten dem Prinzip des oben beschriebenen Kaffeefiltermodells folgen:
- Fremde zu Besuchern machen. Wir sind ständig darauf aus, neue Besucher anzulocken, also “Prospecting”, zu betreiben. Dafür richten wir Prospecting-Kampagnen ein, in denen wir branchenrelevante Interessen und 1–3% ähnliche Zielgruppen (Lookalike Audiences) auf der Grundlage von bestehenden Kunden testen. Das hilft uns zu verstehen, welche Zielgruppen gut auf unsere Anzeigen reagieren.
- Besucher zu Interessenten machen mit Remarketing-Kampagnen (Abbruch des Stöberns, Warenkorbabbruch, Cross-Sale, Up-Sale, Reaktivierung), um bereits bestehende Besucher und Interessenten des Shops (wieder) einzufangen und so die eCommerce-Konversionsrate im Shop zu erhöhen, die Transaktionen und Umsätze zu steigern und gleichzeitig die Kosten-pro-Bestellung zu senken. Hier ist zu beachten, dass die Audiences mindestens 1.000 Personen umfassen sollten. Wenn das Facebook Pixel ganz frisch eingerichtet ist, kann es ein paar Wochen dauern, bis er die notwendigen Daten gesammelt hat, bevor es sich lohnt, gezielt und erfolgreich mit dem Retargeting anzufangen.
- Interessenten zu Kunden machen, indem wir Reaktivierungskampagnen schalten, die Warenkorbabbrecher anvisieren. Dafür legen Sie im Facebook Werbeanzeigenmanager zwei Custom Audiences (benutzerdefinierte Zielgruppe) an:
- Custom Audience 1: Personen, die Waren in den Warenkorb gelegt oder den Warenkorb aufgerufen haben
- Custom Audience 2: Kunden, die die Bestellung abgeschlossen haben
Im nächsten Schritt legen Sie eine Anzeige an, welche die Custom Audience 1 einschließt und Custom Audience 2 ausschließt.
So präzisieren Sie Schritt für Schritt Ihre Zielgruppe während Sie sie Schritt für Schritt durch den Kaffeefilter und bis zum Kauf leiten.
5. Werbeanzeigen testen und optimieren
Als nächstes testen wir die unterschiedlichen Elemente der Anzeigen, beginnend mit den kreativen: Einzelfotos, Videos, Karussells, von Kunden gemachte Fotos, DIY-Fotos und super professionelle Fotos.
Nach den Bildern testen wir die Überschriften und schließlich die Beschreibungen. Diese Elemente testen wir während der gesamten Laufzeit des Engagements weiter. Und das gleiche empfehlen wir Ihnen. Nur mit ständigen Tests wachsen die Umsätze.
AdEspresso hat hier zur Veranschaulichung, wie A/B‑Testing in Facebook Ads aufgebaut werden kann, eine tolle Übersicht:
Sie können multi-variable Tests selbst einrichten, um parallel das beste Publikum und die beste Werbeanzeige zu ermitteln; für uns hat es sich aber als bestes Vorgehen herausgestellt, unsere Experimente durchzuführen und dann sequentiell (nacheinander) zu testen. Das ist mehr Arbeit, liefert aber langfristig bessere und nachhaltigere Ergebnisse.
6. Budget skalieren
Im letzten Schritt erhöhen wir nach und nach das Budget für die Kampagnen. Wir starten normalerweise mit der folgenden Faustregel:
- 1.000 Euro pro Monat; das ist ein guter Wert um die Lage auszuloten und anzufangen.
- Dann fügen wir 1.000 Euro pro Monat hinzu, solange wir profitabel sind, bis wir 5.000 Euro pro Monat erreichen.
- Ab 5.000 Euro pro Monat gehen wir in 20%-Schritten vor (6.000 → 7.200 → 8.640 Euro pro Monat).
- Ab 20.000 Euro pro Monat in 10%-Schritten (22.000 → 24.200 → 26.620 Euro pro Monat).
1.000 Euro pro Monat sind ein guter Ausgangswert um die Lage auszuloten und mit Werbeanzeigen loszulegen. Wenn Sie es auf Ihr Unternehmen abgestimmt berechnen wollen, schlagen wir folgendes Vorgehen vor:
Das Tagesbudget je Anzeigengruppe sollte zunächst mindestens dem durchschnittlichen Umsatz pro Bestellung entsprechen. Dann können Sie von mindestens einer Konversion pro Tag ausgehen; Ihre Anzeigen sind soweit also effektiv und werden angeklickt. Jetzt geht es darum, die Effizienz zu erhöhen. Dafür müssen Sie die Anzeigen Stück für Stück optimieren und gegebenenfalls das Budget erhöhen, um auf mindestens 50 Konversionen pro Woche zu kommen – ab dann fängt der Facebook Algorithmus an, richtig gut zu lernen.
Schwungvoll Facebook Werbung für Ihren eCommerce-Shop schalten
Fassen wir die sechs Schritte auf unserer Landkarte für umsatzsteigernde Facebook Ads, die wir für unsere Kunden erfolgreich einsetzen, nochmal zusammen:
- Konversionsrate Ihres Shops optimieren
- Automatisierte Email-Kampagnen einrichten
- Testen und optimieren der Email-Erfassung (Email Capture)
- Zielgruppe präzisieren im Facebook Werbeanzeigenmanager
- Facebook-Werbeanzeigen testen und optimieren
- Budget der Kampagnen skalieren
Wenn Sie langfristig und nachhaltig Ihren Umsatz mit Facebook Werbeanzeigen steigern wollen, dürfen Sie dabei den wichtigsten Faktor nicht vernachlässigen: Sie müssen laufend testen, messen, analysieren und optimieren. Ja, das ist viel Aufwand – aber er lohnt sich!
Wenn Sie nicht bereit sind, diesen Aufwand zu betreiben, behalten Sie mit Ihrer Aussage “Facebook Ads funktionieren für meinen Shop nicht” tatsächlich recht. Oder Sie überlassen die Einrichtung eines erfolgreichen Facebook und/oder Instagram-Vertriebskanals für Ihren Shop einfach uns. Klicken Sie hier um mehr darüber zu erfahren, wie wir Sie dabei unterstützen, automatische Kunden auf Facebook zu segmentieren und anzusprechen.