Mitteleuropäischer Edelmetallhändler – Mit A/B-Testing zu höheren Konversionsraten

Mitteleuropäischer Edelmetallhändler - Mit AB-Testing zu höheren Konversionsraten

Es ist der Hor­ror eines jeden Unter­neh­mers:

Man steckt einen 5-stel­li­gen Betrag in den Relaunch der Web­site, doch anstatt höhe­re Kon­ver­si­ons­ra­ten zu gene­rie­ren, erreicht die neue Web­site genau das Gegen­teil: die Kon­ver­si­ons­ra­te bricht um fast die Hälf­te gegen­über der alten Web­site ein.

Genau die­se leid­vol­le Erfah­rung muss­te ein bekann­ter mit­tel­eu­ro­päi­scher Edel­me­tall­händ­ler nach dem Relaunch ihrer Web­site in 2016 machen.

Eine Lösung muss­te her, und zwar schnell. Da kam mein Work­shop über Web­site-Kern­sa­nie­rung bei der Bun­des­kon­fe­renz der Wirt­schafts­ju­nio­ren in Kon­stanz zu genau der rich­ti­gen Zeit. Der Geschäfts­füh­rer des Edel­me­tall-Shops kam nach dem Vor­trag auf mich zu und schil­der­te mir sei­ne Pro­ble­me.

Einen so span­nen­den Fall ließ ich mir natür­lich nicht ent­ge­hen.

Besucher wurden nicht zu Käufern

Durch den Ein­bruch der Kon­ver­si­ons­ra­te ging dem Händ­ler viel Geld ver­lo­ren. Es war nur nicht klar, war­um eigent­lich. Besu­cher der Web­site kauf­ten nicht mehr so oft wie davor.

Es galt her­aus­zu­fin­den, wo die Pro­ble­me lagen, war­um die Besu­cher der Web­site unver­rich­te­ter Din­ge wie­der von Dan­nen zogen.

Als Ziel setz­ten wir uns eine mit­tel­fris­ti­ge Erhö­hung der Kon­ver­si­ons­ra­te um 2%.

Die Low-hanging Fruits

Wir star­te­ten mit den klei­nen, offen­sicht­li­chen und schnell umsetz­ba­ren Ände­run­gen – den low-han­ging fruits, die man gleich pflü­cken kann um die Kon­ver­si­ons­ra­te schnell nach oben zu trei­ben und die ers­ten Gewin­ne zu rea­li­sie­ren.

Dazu ana­ly­sier­ten wir die Web­sei­te, zum einen mit Goog­le Ana­ly­tics, heu­ris­ti­schen Meh­toden und zum ande­ren durch Kun­den­be­fra­gun­gen.

Ein Ergeb­nis die­ser Ana­ly­sen war bei­spiels­wei­se, dass die meis­ten Kun­den älter als fünf­zig Jah­re sind. Die klei­ne Schrift auf der Web­site war für älte­re Per­so­nen aber schwer zu lesen. Der Haupt­ziel­grup­pe des Edel­me­tall-Shops wur­de es also schwer gemacht, sich auf der Web­site zurecht zu fin­den und sich über die Pro­duk­te zu infor­mie­ren. Das führ­te zu früh­zei­ti­gem Weg­kli­cken.

Für die­ses Pro­blem gab es aber einen schnel­len Fix: wir ver­grö­ßer­ten die Schrift und erhöh­ten die Kon­tras­te, sowohl bei den Tex­ten als auch bei den But­tons. Jetzt schreck­te zumin­dest nicht mehr die schlech­te Les­bar­keit die poten­ti­el­len Kun­den ab.

Kun­den beschwer­ten sich des Wei­te­ren auch über lan­ge Lade­zei­ten. Lang­sam laden­de Web­sites sind nerv­tö­tend und füh­ren dazu, dass Besu­cher die Site schnell weg­kli­cken und woan­ders wei­ter sur­fen. Dabei kön­nen Web­sei­ten ganz ein­fach schnel­ler gemacht wer­den. Durch vie­le Dritt­an­bie­ter-Ein­bin­dun­gen sind die Lade­zei­ten noch immer nicht da, wo sie sein sol­len – aber der Shop ist auf einem guten Weg.

In die­sem Stil gab es cir­ca 20 – 30 leicht umsetz­ba­re Ände­run­gen, die tat­säch­lich einen Kon­ver­si­ons­schub ein­brach­ten. Wir arbei­te­ten die­se klei­nen Ände­run­gen Stück für Stück im ers­ten Monat ab.

Die harten Brocken mit A/B-Testing Schritt für Schritt abtragen

Um den schwer­wie­gen­de­ren Grün­den des Kon­ver­si­ons­ein­bruchs auf die Schli­che zu kom­men, ent­schie­den wir uns dazu A/B-Tests durch­zu­füh­ren.

Bei A/B-Tes­ting wer­den zunächst Hypo­the­sen über mög­li­che Ände­run­gen der Site auf­ge­stellt, die dann auf der Web­site getes­tet wer­den. Hier­bei sehen 50% der Besu­cher die Ori­gi­nal­sei­te, 50% sehen die neue Sei­te, wel­che die Hypo­the­se tes­ten soll.

Der Waren­korb wur­de ent­schlackt, stö­ren­de und irrele­van­te Ele­men­te ent­fernt. Der nächs­te Schritt wur­de kla­rer gemacht.

Nach cir­ca einem Monat wer­den die Ergeb­nis­se ana­ly­siert um her­aus­zu­fin­den ob eine der Vari­an­ten die Kon­ver­si­ons­ra­te erhöht und damit die Hypo­the­se bestä­tigt oder nicht. Mit den Ergeb­nis­sen aus die­sen Tests kann die Web­site dann Schritt für Schritt ange­passt und anhand der Reak­ti­on der Besu­cher ver­bes­sert wer­den.

Durch die Kun­den­um­fra­gen und das Benut­zer­ver­hal­ten erhiel­ten wir Anhalts­punk­te, in wel­chen Berei­chen sich etwas ändern muss und wel­che Tests sinn­voll sein könn­ten. Jeden Monat tes­te­ten wir rund ein hal­bes Dut­zend Hypo­the­sen. Wir ver­ein­fach­ten zum Bei­spiel Pro­dukt­sei­ten, über­ar­bei­te­ten die Start­sei­te mit einer Such­mas­ke, ent­schlack­ten den Bestell­vor­gang oder lös­ten Tabs auf Pro­dukt­de­tail­sei­ten auf.

Auf dem Siegertreppchen

Drei kla­re Gewin­ner möch­ten wir hier zei­gen:

  • Platz 1: Die Ent­schla­ckung des Waren­korbs mit Pro­dukt­emp­feh­lun­gen erhöh­te die Kon­ver­si­ons­ra­te um 60%
  • Platz 2: Die Ver­ein­fa­chung der Pro­dukt­sei­te stei­ger­te die Kon­ver­si­ons­ra­te um 48%
  • Platz 3: Das Ver­län­gern der Pro­dukt­sei­ten und Auf­lö­sen der Tabs brach­te 37% Kon­ver­si­ons­ra­ten­stei­ge­rung

Ande­re Vari­an­ten brach­ten nur bis zu 8% Stei­ge­rung der Kon­ver­si­ons­ra­te, das heißt die Gewin­ner-Vari­an­te ist nicht mit kla­rem Vor­sprung ein­deu­tig. Man­che davon lohnt es sich daher nicht wei­ter zu ver­fol­gen. Bei ande­ren machen klei­ne Ände­run­gen im Test aber Sinn.

Traurige Verlierer – trotzdem nicht umsonst

Eini­ge der Tests gene­rier­ten Ver­lie­rer statt Gewin­ner. Bei die­sen brach die Kon­ver­si­ons­ra­te bei der neu­en Vari­an­te ein anstatt sich zu stei­gern. Die sta­tis­ti­sche Signi­fi­kanz der Vari­an­te, die bei A/B-Tests immer mit ermit­telt wird, kann jedoch anzei­gen, dass trotz­dem an den rich­ti­gen Hebeln gezo­gen wird – nur eben von der fal­schen Sei­te.

In der Sho­p­na­vi­ga­ti­on nur die belieb­tes­ten Fil­ter aus­zu­klap­pen ver­lor bei­spiels­wei­se mit 20% fal­len­der Kon­ver­si­ons­ra­te. Die Fil­ter-Navi­ga­ti­on ist also wich­tig für Besu­cher. Wir müs­sen nur noch bes­ser ver­ste­hen wie und war­um sie genutzt wird, um sie für den Nut­zer ein­fa­cher gestal­ten zu kön­nen. Das heißt wir wer­den trotz Ein­bruch der Kon­ver­si­ons­ra­te auch hier wei­te­re, ange­pass­te A/B-Tests durch­füh­ren.

Ein Bei­spiel dafür, dass wei­te­re Tests trotz nega­ti­vem Ergeb­nis funk­tio­niert, war die „Ver­ein­fa­chung Waren­korb“. Die­se Vari­an­te war im Febru­ar mit 6% fal­len­der Kon­ver­si­ons­ra­te ein Flop. Hier­zu hat­ten wir den Waren­korb radi­kal ver­ein­facht und alle stö­ren­den Ele­men­te ent­fernt, dar­un­ter auch die Pro­dukt-Emp­feh­lun­gen, die Fuß­leis­te und die Navi­ga­ti­on. Wir waren aber auf der rich­ti­gen Fähr­te. Daher führ­ten wir im März fast den glei­chen Test noch ein­mal durch, behiel­ten aber ein ent­schei­den­des Ele­ment im ver­ein­fach­ten Waren­korb: die EPOQ-Emp­feh­lung. Und sie­he da – die­se Vari­an­te steht nun auf dem Sie­ger­trepp­chen auf Platz 1.

Herausforderung Projektmanagement

Eine inter­es­san­te Her­aus­for­de­rung in die­sem Pro­jekt ist das not­wen­di­ge Pro­jekt­ma­nage­ment. Ich kom­mu­ni­zie­re nicht nur regel­mä­ßig mit dem Geschäfts­füh­rer, son­dern auch mit des­sen Web­site-Ent­wick­ler und -Desi­gner, sowie teils auch mit ande­ren Dienst­leis­tern. Die Abstim­mungs­not­wen­dig­keit ist extrem hoch; die Rei­hen­fol­ge der Schrit­te und Tätig­kei­ten muss fest­ge­legt, kom­mu­ni­ziert, nach­ge­fasst und ein­ge­hal­ten wer­den.

Die mit den A/B-Test bewer­te­te gewinn­brin­gen­den Vari­an­ten müs­sen bei­spiels­wei­se im nächs­ten Schritt im Live-Shop umge­setzt wer­den. Da dies tief ins Tech­ni­sche geht wird hier­für ein Ent­wick­ler benö­tigt – am Bes­ten der­je­ni­ge, der den Shop damals schon auf­ge­setzt hat und ihn in- und aus­wen­dig kennt.

Um die Ände­run­gen schnellst­mög­lich nach Ana­ly­se der Ergeb­nis­se umset­zen zu kön­nen, ist es als Shop- und Web­site­be­trei­ber extrem wich­tig, in enger und früh­zei­ti­ger Abstim­mung mit die­sen Ent­wick­lern zu pla­nen. Beim Ent­wick­ler muss Zeit reser­viert wer­den für die Vor­be­rei­tung und Umset­zung; je frü­her er dar­über Bescheid weiß, des­to schnel­ler sind die not­wen­di­gen Ände­run­gen vor­ge­nom­men und des­to schnel­ler steigt die Kon­ver­si­ons­ra­te wie­der.

Daher mein Fazit: A/B-Tes­tings sind eine tol­le Sache um her­aus­zu­fin­den wie die Kon­ver­si­ons­ra­te einer Web­site best­mög­lich gestei­gert wer­den kann. Wenn dies schnellst­mög­lich gesche­hen soll, muss aber auch eine gute Pla­nung und Abstim­mung der ein­zel­nen Tests sowie deren Umset­zung im Shop bzw. der Web­site im Anschluss erfol­gen.

Die Resultate lassen sich sehen.”

Wie bei jedem Geschäft fragt man sich: Ist der Geschäfts­part­ner zuver­läs­sig? Stimmt der Preis? Man kauft ja die Kat­ze im Sack. Franz Sauer­stein über­zeug­te uns durch sei­ne Zufrie­den­heits­ga­ran­tie und dadurch, dass er sich mit uns traf, um unser Unter­neh­men ken­nen­zu­ler­nen und unse­re Zie­le zu ver­ste­hen. Die bis­he­ri­gen Resul­ta­te unse­rer Zusam­men­ar­beit las­sen sich sehen: Nicht nur ein extrem erfolg­rei­ches Gewinn­spiel, son­dern auch ein funk­tio­nie­ren­der, opti­mier­ter Face­book-Ver­triebs­ka­nal wur­den durch die Bera­tung und Erstel­lung umge­setzt. Die absatz­ori­en­tier­ten Face­book-Kam­pa­gnen haben uns rie­sig vor­an­ge­bracht. Wo wir vor der Zusam­men­ar­beit mit Franz Sauer­stein auf Face­book Geld ver­brannt haben, ver­die­nen wir jetzt Geld damit. Beson­ders schät­zen wir die Zuver­läs­sig­keit, das schnel­le und kon­se­quen­te Lösen von Pro­ble­men, die gute Orga­ni­sa­ti­on, die schö­ne Doku­men­ta­ti­on, das beharr­li­che Manage­ment der Akteu­re und ein tol­les Preis-Leis­tung-Ver­hält­nis. Wir haben die Zusam­men­ar­beit mit Xci­ting Web­de­sign bereits meh­re­ren Unter­neh­men emp­foh­len und wer­den es wie­der tun.

Anonym, Geschäfts­füh­rer eines gro­ßen mit­tel­eu­ro­päi­schen Edel­me­tall­händ­lers

Woo­Com­mer­ce Online­shop Opti­mie­rung von Xci­ting Web­de­sign
5.0
2018–08-03T16:12:58+00:00

Anonym, Geschäfts­füh­rer eines gro­ßen mit­tel­eu­ro­päi­schen Edel­me­tall­händ­lers

Weiter geht‘s

In die­sem Stil wer­den wir auch in den nächs­ten Mona­ten wei­ter­ma­chen: Stück für Stück mit A/B-Tests wer­den wir den Shop des Händ­lers ver­bes­sern und die Kon­ver­si­ons­ra­te wie­der stei­gern.

Das hört sich nach einem lang­wie­ri­gen Pro­zess an und ja, wir wür­den ger­ne schnel­ler vor­an­kom­men. Für erfolg­rei­che A/B-Tests braucht man aller­dings eine gewis­se Mas­se an Besu­chern und Trans­ak­tio­nen auf der Web­site, um eine sinn­vol­le Aus­sa­ge über die ver­schie­de­nen Hypo­the­sen und Vari­an­ten zu erhal­ten.

Eine Faust­re­gel besagt: Rund 100’000 Besu­cher braucht man monat­lich auf sei­ner Web­site, damit A/B-Tests Sinn machen. Wie das bei Faust­re­geln aber so ist: Man muss immer den Ein­zel­fall betrach­ten.

Der Erfolg zeich­net sich aber jetzt schon ab und der Auf­wand zahlt sich bereits mit gestei­ger­ten Kon­ver­si­ons­ra­ten aus. In ein paar Mona­ten haben wir noch grö­ße­re Auf­hol­schrit­te gemacht und kön­nen nicht nur an die Kon­ver­si­ons­ra­ten der vor­he­ri­gen Web­site anknüp­fen, son­dern die­se bestimmt auch bald über­bie­ten.