Mit­tel­eu­ro­päi­scher Edel­me­tall­händ­ler – Mit A/B‑Testing zu höhe­ren Konversionsraten

Mitteleuropäischer Edelmetallhändler - Mit AB-Testing zu höheren Konversionsraten

Es ist der Horror eines jeden Unternehmers:

Man steckt einen 5‑stelligen Betrag in den Relaunch der Web­site, doch anstatt höhere Kon­ver­si­ons­ra­ten zu gene­rie­ren, erreicht die neue Web­site genau das Gegen­teil: die Kon­ver­si­ons­ra­te bricht um fast die Hälfte gegen­über der alten Web­site ein.

Genau diese leid­vol­le Erfah­rung musste ein bekann­ter mit­tel­eu­ro­päi­scher Edel­me­tall­händ­ler nach dem Relaunch ihrer Web­site in 2016 machen.

Eine Lösung musste her, und zwar schnell. Da kam mein Work­shop über Web­site-Kern­sa­nie­rung bei der Bun­des­kon­fe­renz der Wirt­schafts­ju­nio­ren in Kon­stanz zu genau der rich­ti­gen Zeit. Der Geschäfts­füh­rer des Edel­me­tall-Shops kam nach dem Vor­trag auf mich zu und schil­der­te mir seine Probleme.

Einen so span­nen­den Fall ließ ich mir natür­lich nicht entgehen.

Besu­cher wurden nicht zu Käufern

Durch den Ein­bruch der Kon­ver­si­ons­ra­te ging dem Händ­ler viel Geld ver­lo­ren. Es war nur nicht klar, warum eigent­lich. Besu­cher der Web­site kauf­ten nicht mehr so oft wie davor.

Es galt her­aus­zu­fin­den, wo die Pro­ble­me lagen, warum die Besu­cher der Web­site unver­rich­te­ter Dinge wieder von Dannen zogen.

Als Ziel setz­ten wir uns eine mit­tel­fris­ti­ge Erhö­hung der Kon­ver­si­ons­ra­te um 2%.

Die Low-han­ging Fruits

Wir star­te­ten mit den klei­nen, offen­sicht­li­chen und schnell umsetz­ba­ren Ände­run­gen – den low-han­ging fruits, die man gleich pflü­cken kann um die Kon­ver­si­ons­ra­te schnell nach oben zu trei­ben und die ersten Gewin­ne zu realisieren.

Dazu ana­ly­sier­ten wir die Web­sei­te, zum einen mit Google Ana­ly­tics, heu­ris­ti­schen Meh­toden und zum ande­ren durch Kundenbefragungen.

Ein Ergeb­nis dieser Ana­ly­sen war bei­spiels­wei­se, dass die meis­ten Kunden älter als fünf­zig Jahre sind. Die kleine Schrift auf der Web­site war für ältere Per­so­nen aber schwer zu lesen. Der Haupt­ziel­grup­pe des Edel­me­tall-Shops wurde es also schwer gemacht, sich auf der Web­site zurecht zu finden und sich über die Pro­duk­te zu infor­mie­ren. Das führte zu früh­zei­ti­gem Wegklicken.

Für dieses Pro­blem gab es aber einen schnel­len Fix: wir ver­grö­ßer­ten die Schrift und erhöh­ten die Kon­tras­te, sowohl bei den Texten als auch bei den But­tons. Jetzt schreck­te zumin­dest nicht mehr die schlech­te Les­bar­keit die poten­ti­el­len Kunden ab.

Kunden beschwer­ten sich des Wei­te­ren auch über lange Lade­zei­ten. Lang­sam laden­de Web­sites sind nerv­tö­tend und führen dazu, dass Besu­cher die Site schnell weg­kli­cken und woan­ders weiter surfen. Dabei können Web­sei­ten ganz ein­fach schnel­ler gemacht werden. Durch viele Dritt­an­bie­ter-Ein­bin­dun­gen sind die Lade­zei­ten noch immer nicht da, wo sie sein sollen – aber der Shop ist auf einem guten Weg.

In diesem Stil gab es circa 20 – 30 leicht umsetz­ba­re Ände­run­gen, die tat­säch­lich einen Kon­ver­si­ons­schub ein­brach­ten. Wir arbei­te­ten diese klei­nen Ände­run­gen Stück für Stück im ersten Monat ab.

Die harten Bro­cken mit A/B‑Testing Schritt für Schritt abtragen

Um den schwer­wie­gen­de­ren Grün­den des Kon­ver­si­ons­ein­bruchs auf die Schli­che zu kommen, ent­schie­den wir uns dazu A/B‑Tests durchzuführen.

Bei A/B‑Testing werden zunächst Hypo­the­sen über mög­li­che Ände­run­gen der Site auf­ge­stellt, die dann auf der Web­site getes­tet werden. Hier­bei sehen 50% der Besu­cher die Ori­gi­nal­sei­te, 50% sehen die neue Seite, welche die Hypo­the­se testen soll.

Der Waren­korb wurde ent­schlackt, stö­ren­de und irrele­van­te Ele­men­te ent­fernt. Der nächs­te Schritt wurde klarer gemacht.

Nach circa einem Monat werden die Ergeb­nis­se ana­ly­siert um her­aus­zu­fin­den ob eine der Vari­an­ten die Kon­ver­si­ons­ra­te erhöht und damit die Hypo­the­se bestä­tigt oder nicht. Mit den Ergeb­nis­sen aus diesen Tests kann die Web­site dann Schritt für Schritt ange­passt und anhand der Reak­ti­on der Besu­cher ver­bes­sert werden.

Durch die Kun­den­um­fra­gen und das Benut­zer­ver­hal­ten erhiel­ten wir Anhalts­punk­te, in wel­chen Berei­chen sich etwas ändern muss und welche Tests sinn­voll sein könn­ten. Jeden Monat tes­te­ten wir rund ein halbes Dut­zend Hypo­the­sen. Wir ver­ein­fach­ten zum Bei­spiel Pro­dukt­sei­ten, über­ar­bei­te­ten die Start­sei­te mit einer Such­mas­ke, ent­schlack­ten den Bestell­vor­gang oder lösten Tabs auf Pro­dukt­de­tail­sei­ten auf.

Auf dem Siegertreppchen

Drei klare Gewin­ner möch­ten wir hier zeigen:

  • Platz 1: Die Ent­schla­ckung des Waren­korbs mit Pro­dukt­emp­feh­lun­gen erhöh­te die Kon­ver­si­ons­ra­te um 60%
  • Platz 2: Die Ver­ein­fa­chung der Pro­dukt­sei­te stei­ger­te die Kon­ver­si­ons­ra­te um 48%
  • Platz 3: Das Ver­län­gern der Pro­dukt­sei­ten und Auf­lö­sen der Tabs brach­te 37% Konversionsratensteigerung

Andere Vari­an­ten brach­ten nur bis zu 8% Stei­ge­rung der Kon­ver­si­ons­ra­te, das heißt die Gewin­ner-Vari­an­te ist nicht mit klarem Vor­sprung ein­deu­tig. Manche davon lohnt es sich daher nicht weiter zu ver­fol­gen. Bei ande­ren machen kleine Ände­run­gen im Test aber Sinn.

Trau­ri­ge Ver­lie­rer – trotz­dem nicht umsonst

Einige der Tests gene­rier­ten Ver­lie­rer statt Gewin­ner. Bei diesen brach die Kon­ver­si­ons­ra­te bei der neuen Vari­an­te ein anstatt sich zu stei­gern. Die sta­tis­ti­sche Signi­fi­kanz der Vari­an­te, die bei A/B‑Tests immer mit ermit­telt wird, kann jedoch anzei­gen, dass trotz­dem an den rich­ti­gen Hebeln gezo­gen wird – nur eben von der fal­schen Seite.

In der Shop­na­vi­ga­ti­on nur die belieb­tes­ten Filter aus­zu­klap­pen verlor bei­spiels­wei­se mit 20% fal­len­der Kon­ver­si­ons­ra­te. Die Filter-Navi­ga­ti­on ist also wich­tig für Besu­cher. Wir müssen nur noch besser ver­ste­hen wie und warum sie genutzt wird, um sie für den Nutzer ein­fa­cher gestal­ten zu können. Das heißt wir werden trotz Ein­bruch der Kon­ver­si­ons­ra­te auch hier wei­te­re, ange­pass­te A/B‑Tests durchführen.

Ein Bei­spiel dafür, dass wei­te­re Tests trotz nega­ti­vem Ergeb­nis funk­tio­niert, war die „Ver­ein­fa­chung Waren­korb“. Diese Vari­an­te war im Febru­ar mit 6% fal­len­der Kon­ver­si­ons­ra­te ein Flop. Hierzu hatten wir den Waren­korb radi­kal ver­ein­facht und alle stö­ren­den Ele­men­te ent­fernt, dar­un­ter auch die Pro­dukt-Emp­feh­lun­gen, die Fuß­leis­te und die Navi­ga­ti­on. Wir waren aber auf der rich­ti­gen Fährte. Daher führ­ten wir im März fast den glei­chen Test noch einmal durch, behiel­ten aber ein ent­schei­den­des Ele­ment im ver­ein­fach­ten Waren­korb: die EPOQ-Emp­feh­lung. Und siehe da – diese Vari­an­te steht nun auf dem Sie­ger­trepp­chen auf Platz 1.

Her­aus­for­der­ung Projektmanagement

Eine inter­es­san­te Her­aus­for­der­ung in diesem Pro­jekt ist das not­wen­di­ge Pro­jekt­ma­nage­ment. Ich kom­mu­ni­zie­re nicht nur regel­mä­ßig mit dem Geschäfts­füh­rer, son­dern auch mit dessen Web­site-Ent­wick­ler und ‑Desi­gner, sowie teils auch mit ande­ren Dienst­leis­tern. Die Abstim­mungs­not­wen­dig­keit ist extrem hoch; die Rei­hen­fol­ge der Schrit­te und Tätig­kei­ten muss fest­ge­legt, kom­mu­ni­ziert, nach­ge­fasst und ein­ge­hal­ten werden.

Die mit den A/B‑Test bewer­te­te gewinn­brin­gen­den Vari­an­ten müssen bei­spiels­wei­se im nächs­ten Schritt im Live-Shop umge­setzt werden. Da dies tief ins Tech­ni­sche geht wird hier­für ein Ent­wick­ler benö­tigt – am Besten der­je­ni­ge, der den Shop damals schon auf­ge­setzt hat und ihn in- und aus­wen­dig kennt.

Um die Ände­run­gen schnellst­mög­lich nach Ana­ly­se der Ergeb­nis­se umset­zen zu können, ist es als Shop- und Web­site­be­trei­ber extrem wich­tig, in enger und früh­zei­ti­ger Abstim­mung mit diesen Ent­wick­lern zu planen. Beim Ent­wick­ler muss Zeit reser­viert werden für die Vor­be­rei­tung und Umset­zung; je früher er dar­über Bescheid weiß, desto schnel­ler sind die not­wen­di­gen Ände­run­gen vor­ge­nom­men und desto schnel­ler steigt die Kon­ver­si­ons­ra­te wieder.

Daher mein Fazit: A/B‑Testings sind eine tolle Sache um her­aus­zu­fin­den wie die Kon­ver­si­ons­ra­te einer Web­site best­mög­lich gestei­gert werden kann. Wenn dies schnellst­mög­lich gesche­hen soll, muss aber auch eine gute Pla­nung und Abstim­mung der ein­zel­nen Tests sowie deren Umset­zung im Shop bzw. der Web­site im Anschluss erfolgen.

Die Resul­ta­te lassen sich sehen.

Wie bei jedem Geschäft fragt man sich: Ist der Geschäfts­part­ner zuver­läs­sig? Stimmt der Preis? Man kauft ja die Katze im Sack. Franz Sauer­stein über­zeug­te uns durch seine Zufrie­den­heits­ga­ran­tie und dadurch, dass er sich mit uns traf, um unser Unter­neh­men ken­nen­zu­ler­nen und unsere Ziele zu ver­ste­hen. Die bis­he­ri­gen Resul­ta­te unse­rer Zusam­men­ar­beit lassen sich sehen: Nicht nur ein extrem erfolg­rei­ches Gewinn­spiel, son­dern auch ein funk­tio­nie­ren­der, opti­mier­ter Face­book-Ver­triebs­ka­nal wurden durch die Bera­tung und Erstel­lung umge­setzt. Die absatz­ori­en­tier­ten Face­book-Kam­pa­gnen haben uns riesig vor­an­ge­bracht. Wo wir vor der Zusam­men­ar­beit mit Franz Sauer­stein auf Face­book Geld ver­brannt haben, ver­die­nen wir jetzt Geld damit. Beson­ders schät­zen wir die Zuver­läs­sig­keit, das schnel­le und kon­se­quen­te Lösen von Pro­ble­men, die gute Orga­ni­sa­ti­on, die schöne Doku­men­ta­ti­on, das beharr­li­che Manage­ment der Akteu­re und ein tolles Preis-Leis­tung-Ver­hält­nis. Wir haben die Zusam­men­ar­beit mit Schwung­voll bereits meh­re­ren Unter­neh­men emp­foh­len und werden es wieder tun.

Edelmetallhändler

Anonym

Woo­Commerce Online­shop Opti­mie­rung von SCHWUNGVOLL
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2018–08-03T16:12:58+02:00

Anonym

Edelmetallhändler
Wie bei jedem Geschäft fragt man sich: Ist der Geschäfts­part­ner zuver­läs­sig? Stimmt der Preis? Man kauft ja die Katze im Sack. Franz Sauer­stein über­zeug­te uns durch seine Zufrie­den­heits­ga­ran­tie und dadurch, dass er sich mit uns traf, um unser Unter­neh­men ken­nen­zu­ler­nen und unsere Ziele zu ver­ste­hen. Die bis­he­ri­gen Resul­ta­te unse­rer Zusam­men­ar­beit lassen sich sehen: Nicht nur ein extrem erfolg­rei­ches Gewinn­spiel, son­dern auch ein funk­tio­nie­ren­der, opti­mier­ter Face­book-Ver­triebs­ka­nal wurden durch die Bera­tung und Erstel­lung umge­setzt. Die absatz­ori­en­tier­ten Face­book-Kam­pa­gnen haben uns riesig vor­an­ge­bracht. Wo wir vor der Zusam­men­ar­beit mit Franz Sauer­stein auf Face­book Geld ver­brannt haben, ver­die­nen wir jetzt Geld damit. Beson­ders schät­zen wir die Zuver­läs­sig­keit, das schnel­le und kon­se­quen­te Lösen von Pro­ble­men, die gute Orga­ni­sa­ti­on, die schöne Doku­men­ta­ti­on, das beharr­li­che Manage­ment der Akteu­re und ein tolles Preis-Leis­tung-Ver­hält­nis. Wir haben die Zusam­men­ar­beit mit Schwung­voll bereits meh­re­ren Unter­neh­men emp­foh­len und werden es wieder tun.
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Woo­Commerce Online­shop Opti­mie­rung von SCHWUNGVOLL

Weiter geht‘s

In diesem Stil werden wir auch in den nächs­ten Mona­ten wei­ter­ma­chen: Stück für Stück mit A/B‑Tests werden wir den Shop des Händ­lers ver­bes­sern und die Kon­ver­si­ons­ra­te wieder steigern.

Das hört sich nach einem lang­wie­ri­gen Pro­zess an und ja, wir würden gerne schnel­ler vor­an­kom­men. Für erfolg­rei­che A/B‑Tests braucht man aller­dings eine gewis­se Masse an Besu­chern und Trans­ak­tio­nen auf der Web­site, um eine sinn­vol­le Aus­sa­ge über die ver­schie­de­nen Hypo­the­sen und Vari­an­ten zu erhalten.

Eine Faust­re­gel besagt: Rund 100’000 Besu­cher braucht man monat­lich auf seiner Web­site, damit A/B‑Tests Sinn machen. Wie das bei Faust­re­geln aber so ist: Man muss immer den Ein­zel­fall betrachten.

Der Erfolg zeich­net sich aber jetzt schon ab und der Auf­wand zahlt sich bereits mit gestei­ger­ten Kon­ver­si­ons­ra­ten aus. In ein paar Mona­ten haben wir noch grö­ße­re Auf­hol­schrit­te gemacht und können nicht nur an die Kon­ver­si­ons­ra­ten der vor­he­ri­gen Web­site anknüp­fen, son­dern diese bestimmt auch bald überbieten.

So stei­gern Sie Ihre Reso­nanz­fä­hig­keit – und damit Ihre Konversionsrate

Karl Kratz sagt es so schön:

Damit Wahr­neh­mung und Kom­mu­ni­ka­ti­on ent­steht, ist es erfor­der­lich “auf die­sel­be Wel­len­län­ge” zu kommen oder kurz: In Reso­nanz zu sein.

Im fol­gen­den Video erfah­ren Sie, wie Reso­nanz­fä­hig­keit Ihre Kon­ver­si­ons­ra­te stei­gert und wie Sie reso­nanz­star­ke Wer­be­mit­tel erzeu­gen, die Ihre Ziel­grup­pe auf unter­schied­li­chen Ebenen anspre­chen und berühren.

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