Das “System” eCommerce: Wie funktioniert das Geschäftsmodell eCommerce eigentlich? Warum reichen “fetter Traffic” und “geile Conversionrates” nicht aus? Und warum schreit eigentlich immer nur jeder nach Umsatz, statt auch auf Margen und Gewinne zu gucken? Schluss mit Fassadenmetriken und Schönmalerei. Franz Sauerstein, Inhaber der eCommerce Marketing Agentur SCHWUNGVOLL, zeigt, welche Hebel im eCommerce über Umsatz, Margen und Gewinne bestimmen und wie man klug mit diesen spielt.
100% mehr Gewinn in einem Jahr? Geht. Man muss nur an den richtigen Stellschrauben drehen, bevor man mehr und mehr Werbebudget verpulvert.
Inhalt
Grundlagen des eCommerce-Systems
Im eCommerce wird oft klassisch über Umsatz nachgedacht: Traffic, Conversion Rate und Umsatz pro Bestellung. Diese Betrachtungsweise fokussiert sich jedoch auf den einmaligen Umsatz und lässt das Potenzial der Stammkunden außer Acht. Dabei werden die meisten Umsätze und Margen durch wiederkehrende Kunden erzielt. Es ist also entscheidend, nicht nur den Traffic und die Conversion Rate zu optimieren, sondern auch die Kundenbindung zu stärken.
Erweiterung der Umsatzbetrachtung
Eine umfassendere Betrachtung berücksichtigt die Wiederkaufrate und den Kundenlebenszeitwert (LTV). Zusätzlich zur Anzahl der Kunden, dem Umsatz pro Bestellung und der Anzahl der Bestellungen pro Kunde, müssen auch die Kosten für Einkauf, Lagerung und Versand einbezogen werden. Das Resultat ist der Deckungsbeitrag eins über die Kundenlaufzeit, der die restlichen Kosten im Unternehmen deckt.
Ein Beispiel: Ein Weinhändler verkauft am Tag eins für 80 Euro. Der Kunde bestellt im zweiten Monat noch einmal für 80 Euro. Der Kundenwert hat sich verdoppelt, die Akquisekosten bleiben gleich. Der Kundenwert gegenüber den Akquisekosten hat sich somit verdoppelt. Diese Betrachtung kann man auf 365 Tage ausdehnen und so den durchschnittlichen Kundenwert und die Akquisekosten optimieren.
Strategien zur Steigerung von Umsatz und Bestellungen
Organische Suche (SEO) und Content-Marketing
Kostenloser Traffic auf der Webseite, der konvertiert, führt zu geringen Marketingkosten. Inhalte, die für Suchmaschinen optimiert sind, ziehen kontinuierlich neue Besucher an und verbessern die Sichtbarkeit der Marke.
Bezahlte Suche (Google, Bing, Ecosia)
Effektiv für Kunden, die bereits wissen, was sie kaufen wollen. Durch gezielte Anzeigen in Suchmaschinen erreicht man potenzielle Kunden genau im Moment ihres Bedarfs.
Ideal für die Gewinnung neuer Kunden, die das Produkt oder die Marke noch nicht kennen. Durch kreative und ansprechende Werbekampagnen auf sozialen Netzwerken kann man das Interesse potenzieller Kunden wecken und sie zur Webseite führen.
Referrals und Empfehlungen durch Dritte
Partnerschaften mit Unternehmen, die potenzielle Kunden weiterempfehlen, sind äußerst wertvoll. Karl Kratz hat es treffend formuliert: „Welches Unternehmen hat ein Geschäftsmodell, an dessen Ende meine potenziellen Kunden stehen?“ Diese Zusammenarbeit kann durch Provisionen oder andere Vergütungen attraktiv gestaltet werden.
Conversion Rate Optimierung
Kontinuierliche Verbesserungen der Webseite durch A/B‑Testing führen zu höheren Konversionsraten. Ein intuitiver und benutzerfreundlicher Checkout-Prozess, der keine Ablenkungen bietet, ist hier entscheidend.
Retargeting
Durch Paid Social, Paid Search, Displaywerbung, E‑Mail-Marketing oder SMS-Marketing kann man Kunden, die bereits Interesse gezeigt haben, erneut ansprechen. Diese Methode ist besonders effektiv, um Warenkorbabbrecher zurückzugewinnen und bestehende Kunden zu weiteren Käufen zu animieren.
Sets und Bundles
Zusammengefasste Produkte für einen kleinen Rabatt oder als fertiges Set sind attraktiv für Kunden. Diese Bundles bieten nicht nur einen Preisvorteil, sondern erleichtern auch die Kaufentscheidung.
Cross-Sales
Zusatzprodukte anbieten, die zum gekauften Produkt passen, erhöht den Umsatz pro Bestellung. Beispielsweise kann man zu einer Flasche Wein passende Gläser oder Käse anbieten.
Schwellen
Kostenloser Versand oder Rabatte ab einem bestimmten Bestellwert motivieren Kunden, mehr zu kaufen. Diese Schwellen sollten strategisch festgelegt werden, um den durchschnittlichen Bestellwert zu maximieren.
Kohortenanalyse und Benchmarks
Eine Kohortenanalyse hilft, die Umsatz- und Deckungsbeitragsentwicklungen je nach Erstkaufprodukt zu identifizieren. Häufig sind Einsteiger-Sets die Produkte, die Kunden zu häufigen und hohen Bestellungen motivieren. Eine detaillierte Analyse der Kundenkohorten zeigt, welche Produkte langfristig die treuesten und wertvollsten Kunden generieren.
Benchmarks: Der Deckungsbeitrag eins sollte nach 60 Tagen um 30% und nach 365 Tagen um 100% gewachsen sein. Das bedeutet, dass sich die Akquisekosten pro Bestellung halbieren und ein finanziell gesundes Modell entsteht, das weiteres Wachstum ermöglicht.
Mit System statt Irgendwie
Ein erfolgreiches eCommerce-Geschäft besteht darin, Kunden zu binden und die Wiederkaufrate zu steigern. Die Betrachtung der gesamten Kundenlaufzeit und die Optimierung der einzelnen Hebel (Traffic, Conversion Rate, Wiederkaufrate, Kosten) führen zu einem profitablen und nachhaltigen Wachstum.
Wer Lust hat, mit System an sein eCommerce-Unternehmen ranzugehen, der schaue sich die Strategiebegleitung an.