„Wie viel Geld soll man ins eCommerce Marketing stecken?“
Diese Frage stellt sich jeder Online-Shopbetreiber am Anfang seiner Karriere. Glaubt man diesen „magischen 10%“, von denen man immer hört? Ist 50% besser? Oder am besten gar nichts?
Diese Unsicherheit macht nervös. Oft führt sie dazu, dass angehende eCommerce-Shopbetreiber erstarren und gar keine Werbung betreiben. Oder sie wechseln verschiedene Marketingmaßnahmen durch ohne eine davon je richtig zu optimieren und gedeihen zu lassen.
Aber keine Sorge. Wie eigentlich alles im eCommerce, gibt es auch für die Festlegung des Marketingbudgets unterschiedliche Strategien, die zum Erfolg führen. Auf diese gehen wir im folgenden genauer ein.
Inhalt
3 Strategien für Budgetierung des Marketings
Es gibt leider keine Universalmethode zur Festlegung des Marketingbudgets für eCommerce-Unternehmen. Dazu sind einfach zu viele Faktoren im Spiel. Beispielsweise unterschiedliche Branchen, Nachfrage und Vertriebskanäle, nur um die bedeutsamsten zu nennen.
Fest steht: ohne Marketing wächst kein eCommerce Unternehmen. Denn ohne Marketing erfährt kein potentieller Kunde, dass es Ihren Shop und dessen Produkte überhaupt gibt. Ladengeschäfte warten auch nicht darauf, dass ein Passant zufällig vorbeiläuft und stehen bleibt um sich mal umzuschauen. Das würde niemals genug Umsatz abwerfen um zu überleben, geschweige denn zu wachsen.
Deshalb ist es auch so wichtig, eine bestimmte Strategie festzulegen.
Strategie 1: Festes Budget
Nagelneue eCommerce Unternehmen verspüren eventuell das Bedürfnis mit ihrem Einkommen vorsichtig umzugehen, da sie noch die ersten Schritte ins Unternehmertum machen. Beispielsweise wenn der Shop (noch) keine wesentlichen Erträge einbringt.
Im ersten Jahr könnten Sie daher ein fixes Budget festlegen mit dem Sie sich sicher fühlen. Die Idee ist, klein zu starten und das Budget Schritt für Schritt zu steigern. Das ist aber nur effektiv wenn Ihre Ziele klar und spezifisch festgelegt sind. Nur dann können Sie analysieren wie effektiv Ihre Marketingmaßnahmen sind und dementsprechend optimieren.
Solche Ziele könnten für das erste Jahr beispielsweise sein:
- Return on Investment (ROI) von 7–10%
- 3:1 Return on Ad Spend (ROAS)
- 2.000 Abonnenten auf Ihrer Email-Liste
- 50.000 Follower auf Social Media
- Eine Erhöhung Ihrer Umsätze um 5%
- Top Google-Ranking für Ihre drei wichtigsten Schlüsselwörter / ‑phrasen
Wenn Sie Ihre Ziele kennen ist es leichter eine effektive Strategie zu entwickeln und mit einem fixen Budget auszukommen. Dann können Sie sich gezielt auf eine oder zwei Kampagnen fokussieren.
Exkurs: Return on Investment (ROI) und Return on Ad Spend (ROAS)
Der ROI ist eine Kalkulation der Unternehmensstrategie und Marketingeffektivität. Ihn zu berechnen unterscheidet professionelle eCommerceler von den Anfängern. Den ROI zu kennen erlaubt Ihnen ein besseres Verständnis für Ihre Marketingmaßnahmen und die Effektivität der Kampagnen.
Der ROI wird in Prozent ausgedrückt und wird folgendermaßen berechnet:
ROI = (Umsatz – eingesetztes Kapital) / eingesetztes Kapital x 100
Wenn Sie beispielsweise 100 Euro für eine Marketingakmpagne ausgeben und während der Kampagne eine Steigerung des Umsatzes um 200 Euro feststellen, lautet die Rechnung:
ROI = (200 – 100) / 100 x 100 = 100 %
Ihr Return on Investment ist in diesem Fall also 100%.
Natürlich ist Marketing nie so geradlinig zu berechnen wie in diesem Beispiel. Viele Vertriebskanäle haben positive Effekte, die nicht so einfach über Wochen und Monate zurückzuverfolgen sind.
Außerdem ist es nicht immer ersichtlich ob die Umsatzsteigerung zu 100% an der Kampagne lag. Hier können nämlich andere Faktoren ins Spiel kommen, wie beispielsweise die Erwähnung durch einen zufriedenen Kunden auf Social Media oder saisonal bedingte Mehrverkäufe.
Der ROI ist trotzdem ein guter Indikator für den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen und entsprechende Optimierungen.
Zum Return on Ad Spend (ROAS) gibt es ein paar Faustregeln:
Wenn Sie eine Marketingkampagne launchen, sollten Sie damit einen ROAS von 1:1 innerhalb der ersten drei Monate erreichen. Das deckt die Kosten der Werbeanzeigen, aber macht Verlust beim Produkt und beim Fulfillment.
Ein ROAS von 3:1 deckt auch Kosten für das Produkt. Das sollten Sie idealerweise in den ersten 3 bis 6 Monaten erreichen.
Damit sich das Marketing lohnt, brauchen Sie langfristig gesehen aber einen ROAS von 7:1. Dann sind auch Kosten für Order Fulfillment und Allgemeinkosten abgedeckt.
Alles über 7:1 ROAS macht dann richtig Marge.
Strategie 2: Abgleich mit dem Wettbewerb
Ein weiterer Weg um das Marketing Budget für Ihren eCommerce Shop festzulegen ist die Analyse und Abschätzung des Budgets Ihrer Wettbewerber. Vergleichbare Kosten wie Ihre Konkurrenz anzusetzen gibt Ihnen zumindest einen guten Richtwert.
Das funktioniert allerdings nur wenn der Wettbewerber vergleichbar ist in Branche, Größenordnung und Wachstumsphase des Unternehmens, sowie unter der Annahme, dass der Wettbewerber sein Marketing richtig angesetzt hat.
Es ist außerdem nicht unbedingt leicht die notwendigen Zahlen und Daten Ihrer Wettbewerber herauszufinden. Da müssen Sie gut recherchieren. Und nur weil es für sie funktioniert, heißt das nicht, dass Ihr Shop mit dem gleichen Budget den gleichen ROI erzielt.
Alles in allem ist dies nicht die sicherste Methode um das Marketing Budget für Ihr eCommerce-Unternehmen festzulegen. Wir kennen da noch eine bessere.
Strategie 3: Prozentualer Umsatzanteil
Generell empfehlen wir diese Strategie, bei der Sie Ihrem Marketing einen prozentualen Anteil der Gesamteinnahmen zuzuordnen. Wir raten unseren Kunden dazu, zwischen 10–20% aller Umsätze für das Marketing beiseite zu legen – je nach Wachstumsphase und Branche des Unternehmens (Beispiel für bis 250.000 € Umsatz für einen Ein-Mann-Betrieb siehe unten). Das schließt nicht nur die Werbekosten für Dritte (wie AdWords oder Facebook) mit ein, sondern auch Kosten für Dienstleister wie Texter oder interne Mitarbeiter.
Der größte Vorteil an diesem Vorgehen ist, dass Sie nicht ins Minus fallen oder das Budget überziehen, nur um ein fixes Budget zu erfüllen. Ein weiterer Vorteil ist, dass mit steigendem Umsatz auch automatisch das Marketingbudget ansteigt.
Sie können sich am oben genannten Daumenwert orientieren und mit 15% des realen Umsatzes (Umsatz nach Abzug von Material und Kosten für Dienstleister) anfangen.
Oder Sie rechnen das Ganze anteilig durch. Für einen Ein-Mann-Betrieb bis circa 250.000 Euro realer Umsatz, inklusive Ausgaben für virtuelle Assistenz und Dienstleister, sähe die Rechnung folgendermaßen aus:
- Realer Umsatz (nach Abzug von Material und Kosten für Dienstleister) entspricht 100%, also 250.000 Euro
- Rücklage für Profit: 5%, also 12.500 Euro
- Rücklage für Unternehmerlohn: 50%, also 125.000 Euro
- Rücklage für Steuern: 15%, also 37.500 Euro
- Budget für alle restlichen Kosten, inklusive dem kompletten Marketing: 30%, also 75.000 Euro
Damit fahren Sie sehr gut, denn Sie bauen Puffer auf, halten das Unternehmen profitabel und werden als Unternehmer für Ihre Arbeitszeit bezahlt.
Wächst Ihr Unternehmen, passen sich diese Werte natürlich an. Der Unternehmerlohn sinkt beispielsweise prozentual, während die Betriebskosten aber eben auch der Profit steigen.
Der Haken ist natürlich, dass Sie anfangs eine Anschubfinanzierung benötigen. Denn 30% von null Euro Umsatz sind nicht viel. Aber mit 3.000 Euro Marketingbudget im Monat kann man schon viel Performance-Marketing (Google Shopping, Google Ads, Paid Social) anstoßen.
Mehr Umsatz durch laufende Optimierung
Der Clou im erfolgreichen Marketing mit prozentualem Anteil (beziehungsweise jeder der hier genannten Strategien) liegt in der laufenden Analyse, Vergleich und Optimierung Ihrer Vertriebskanäle und Marketingmaßnahmen.
Marketing ist kein „set it and forget it“ Ansatz. Wenn Sie Ihre Werbekampagnen einfach „einschalten und vergessen“, gerät Ihr Shop sehr schnell wieder in Vergessenheit – wenn er denn je von potentiellen Käufern bemerkt wurde.
In der heutigen schnelllebigen Welt ist es einfach unwahrscheinlich, dass viele Leute zufällig auf ihren eCommerce-Shop stoßen und dann tatsächlich an Ihren Produkten interessiert sind.
Gutes Marketing visiert potentielle Kunden und Interessenten systematisch an und setzt Ihre Produkte wiederholt vor ihre Nase – und das am besten so personalisiert wie möglich. RightMessage hilft dabei, Ihre Kunden wie Menschen zu behandeln und sie individuell anzusprechen. Das erhöht die Kundenzufriedenheit und damit auch Ihre Konversionsraten. Klicken Sie hier um mehr über RightMessage zu erfahren.
Je mehr Sie Ihr Marketing optimieren und verfeinern, desto effektiver Ihre Maßnahmen und Kampagnen.
Dabei kann auch ein kleines Budget ausreichen. Erfahren Sie hier 5 Wege um einen WooCommerce Shop mit nur 1.000 Euro pro Monat vermarkten.