So berech­nen Sie mit der LTV:CAC-Ratio die Pro­fi­ta­bi­li­tät Ihrer Kunden

ltv:cac-ratio

Welche Kunden kosten mich mehr, als sie es wert sind? Und wie ändere ich das?

Das ist eine Frage, die sich jeder Online­händ­ler im Bezug auf seine Ver­triebs- und Mar­ke­ting­be­mü­hun­gen stel­len sollte. Beant­wor­ten Sie diese Frage mit der “LTV:CAC-Ratio”. 

Die LTV:CAC-Ratio misst das Ver­hält­nis zwi­schen dem Lebens­zeit­wert (Life­time Value LTV) eines Kunden und den Kosten für die Akqui­se dieses Kunden (Cus­to­mer Acqui­si­ti­on Cost, CAC). 

Damit gibt die LTV:CAC-Ratio ein Signal für die Pro­fi­ta­bi­li­tät Ihrer Kunden, sowie für die Effi­zi­enz Ihres Ver­triebs und Marketings. 

Leider geil, also – doch wie werten Sie sie für Ihren eCom­mer­ce Shop aus? Was genau hat es mit LTV und CAC auf sich? Welche Rück­schlüs­se können Sie damit mit der Hilfe von Seg­men­ten ziehen? Lesen Sie weiter – wir brin­gen Licht ins Dunkel dieser Kenn­zahl, die von immer mehr Top-Shops genutzt wird. 

Was ist der Life­time-Value (LTV)

Ein­fach gesagt: Der LTV ist der Deckungs­bei­trag 1, den ein Kunde über seine gesam­te “Lebens­dau­er” in einem Shop macht. 

Tiefer gehend ist der Deckungs­bei­trag 1 die Dif­fe­renz zwi­schen Umsatz und varia­blen Kosten für diese Umsatzleistung:

Deckungs­bei­trag 1 (LTV) = Umsatz – varia­ble Kosten

Das ist der Betrag, der für 

  • die Fix­kos­ten (Mieten, Tech­nik, Per­so­nal, Unter­neh­mer­lohn, etc.) 
  • Mar­ke­ting und 
  • das Aus­zah­len von Gewinn, Rück­la­gen und Steuern 

übrig bleibt. 

Als “Varia­ble Kosten” gelten:

  • Ein­kaufs­kos­ten des Produkts
  • Lage­rung
  • Ver­pa­ckung
  • Hand­ling und 
  • Ver­sand.

So berech­nen Sie den LTV

Schau­en wir uns die ein­zel­nen Kenn­zah­len dieser Rech­nung genau­er an. 

Um eine erste Nähe­rung an die Kenn­zahl “Umsatz pro Kunde” in Ihrem Shop zu erhal­ten, berech­nen Sie fol­gen­des über den Ver­lauf eines bestimm­ten Zeit­raums, bei­spiels­wei­se 12 Monate: 

LTV = (Net­to­um­satz – Varia­ble Kosten) / Indi­vi­du­el­le Kunden

Tipps zum LTV

  • Wenn Kunden länger als 12 Monate treu sind, können und soll­ten Sie diesen Zeit­raum natür­lich aus­wei­ten, um die Rea­li­tät besser zu reflek­tie­ren. Wenn es in diesem Zeit­raum aller­dings einen großen Wachs­tums­schub Ihres Online­shops gab, kann dieser die Zahlen unter Umstän­den verzerren.
  • Sie können prüfen, wie gut die Umwand­lung Ihrer Neu­kun­den in Stamm­kun­den funk­tio­niert, indem Sie den LTV 60 Tage nach dem Erst­kauf rela­tiv zum LTV des Erst­kaufs betrach­ten. Steigt dieser über­haupt? Eine gute Faust­for­mel ist: Bei Ver­brauchs­ar­ti­kel wie Kos­me­tik, Lebens­mit­tel oder Mode sollte der LTV(60) um 30% steigen.

Was sind Cus­to­mer Acqui­si­ti­on Costs (CAC)

Der CAC, also die Kosten für die Akqui­se eines Kunden, sind sämt­li­che Kosten des Neu­kun­den-Mar­ke­tings geteilt durch die Anzahl der Neukunden: 

CAC = Kosten des Neu­kun­den-Mar­ke­tings / Anzahl Neukunden

Tipp: Fokus­sie­ren Sie hier aus­schließ­lich auf die Neu­kun­den. Stamm­kun­den­mar­ke­ting ist güns­ti­ger, schönt die Werte und führt dadurch zu ver­zerr­ten Schluss­fol­ge­run­gen und Ergebnissen.

Was sagen LTV und CAC aus – ein­zeln und in Relation

Es gibt ver­schie­de­ne Mög­lich­kei­ten, LTV und CAC zu betrach­ten, aus­zu­wer­ten und span­nen­de Erkennt­nis­se daraus zu ziehen. Gene­rell gilt: 

  • CAC sagt aus, wie viel Geld Sie aus­ge­ben müssen, um einen Kunden zu generieren.
  • LTV gibt an, wie viel Deckungs­bei­trag 1 dieser Kunde dann leistet. 

Ab jetzt wird’s so rich­tig span­nend. Wie lesen und inter­pre­tie­ren Sie LTV und CAC in Rela­ti­on zuein­an­der und welche Erkennt­nis­se können Sie daraus ziehen?

Hohe LTV:CAC-Ratio

Ein hohes LTV:CAC-Verhältnis (größer als 3) zeigt, dass Sie effi­zi­en­te Metho­den zur Gewin­nung und Bin­dung von Kunden gefun­den haben. Als sol­ches deutet es darauf hin, dass Ihr Unter­neh­men schnell wach­sen kann. 

Nied­ri­ge LTV:CAC-Ratio

Ein nied­ri­ges LTV:CAC-Verhältnis (klei­ner als 1) zeigt, dass Sie bei der Gewin­nung hoch­wer­ti­ger Kunden inef­fi­zi­ent sind und Sie fürs Mar­ke­ting mehr Geld aus­ge­ben als Umsatz gene­riert wird. In diesem Fall heißt es: 

  • Fix­kos­ten reduzieren
  • Varia­ble Kosten reduzieren
  • Umsatz stei­gern, indem Sie am rich­ti­gen der 3 Hebel des eCom­mer­ce ziehen

Faust­re­gel für die LTV:CAC-Ratio

Die grund­le­gen­de Regel für das LTV:CAC-Verhältnis ist, dass es größer als 1 sein sollte. Wenn der Wert größer als 1 ist, ist der Lebens­zeit­wert jedes Kunden höher als die Kosten für dessen Beschaf­fung. Das Unter­neh­men “erzeugt” Wert. Das heißt aber nicht unbe­dingt, dass es pro­fi­ta­bel ist, wes­halb man den Wert hin­ter­fra­gen sollte, beispielsweise:

  • Wie groß ist der Anteil des Deckungs­bei­trags am Umsatz? 
  • Wie groß ist der Anteil der Mar­ke­ting­kos­ten an den varia­blen Kosten? 

Viele kleine und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men bud­ge­tie­ren bei­spiels­wei­se zwi­schen 7 – 12 % des Umsat­zes für Mar­ke­ting; in hart umkämpf­ten Märk­ten eher mehr, in weni­ger umkämpf­ten Märk­ten oder bei vielen Stamm­kun­den eher weniger. 

Wenn die Zahl kleiner|gleich 1 ist, geben Sie soviel oder sogar mehr für die Gewin­nung des Kunden aus, als Sie letzt­end­lich an Umsatz aus seinem Geschäft zurück­ge­win­nen. Letz­te­res ist ein Verlustgeschäft.

Wenn der LTV:CAC größer als 3 ist, macht das Unter­neh­men Gewinn. Auch hier lohnt es sich aber, diese Schluss­fol­ge­rung in Bezug aufs eigene Unter­neh­men wie oben beschrie­ben zu hinterfragen.

Wenn die Fix­kos­ten stim­men und der LTV:CAC größer als 3 ist, dann könn­ten Sie noch stär­ker wach­sen indem Sie mehr fürs Mar­ke­ting aus­ge­ben. Lesen Sie hier, wie Sie ein auto­ma­ti­sier­tes und sys­te­ma­ti­sches Online-Mar­ke­ting auf die Beine stel­len, das Ihren Shop von ganz allein für Sie arbei­ten lässt.

Betrach­tung über einen bestimm­ten Zeitverlauf

Um den LTV noch genau­er zu bewer­ten, macht es Sinn, ihn über einen bestimm­ten Zeit­raum zu betrach­ten. Denn ein hoher LTV ist natür­lich erstre­bens­wert – wenn es aber zu lange dauert, diesen “hohen” Punkt (größer 3) zu errei­chen, ist es für das Unter­neh­men viel­leicht schon zu spät. Je früher man ein­greift und gezielt daran arbei­tet, den LTV zu ver­bes­sern, desto besser. Des­halb betrach­ten wir bei SCHWUNG­VOLL den LTV unse­rer Kunden als Faust­re­gel über einen Zeit­raum von 60 und 365 Tagen:

  • LTV pro Kunde sollte nach 60 Tagen nach Erst­kauf um 30% gestie­gen sein; durch­schnitt­lich sollte also jeder dritte Kunde in diesem Zeit­raum noch­mal in Ihrem Shop einkaufen. 
  • Nach einem Jahr sollte der LTV um 100% gestie­gen sein; bedeu­tet, dass jeder Kunde im Schnitt noch einmal ein­kauft. Manche kaufen natür­lich nie wieder, andere kaufen mehr­mals; es sollte sich eben die Waage halten und durch­schnitt­lich auf einen wei­te­ren Ein­kauf pro Kunde rauslaufen. 

Wir berech­nen den LTV nach 60 Tagen folgendermaßen:

LTV (60d) = (Umsatz 60d – varia­ble Kosten 60d) / Anzahl Kunden 60d

Die 60 Tage sind eine Faust­re­gel; je nach Bran­che müssen Sie die 60 Tage vari­ie­ren. Als Möbel­ver­käu­fer soll­ten Sie bei­spiels­wei­se von mehr Zeit aus­ge­hen als bei Bier, Klei­dung oder Kos­me­tik. Hier heißt es, mit etwas Fin­ger­spit­zen­ge­fühl aus­zu­tes­ten, um den für Ihre Bran­che und Pro­duk­te geeig­ne­ten Zeit­raum zu finden.

Pro Tipp: Wenn Sie den für Ihren Shop pas­sen­den Zeit­raum eru­ie­ren, können Sie stra­te­gi­sche A/B‑Tests ent­spre­chend lang schal­ten, um rea­lis­ti­sche Ergeb­nis­se zu erhalten. 

3 Bei­spie­le für LTV:CAC (und was Sie daraus lernen können)

Das Dia­gramm unten zeigt hypo­the­ti­sche Daten von drei ver­schie­de­nen SaaS-Unter­neh­men, die unter­schied­li­che LTV:CAC-Verhältnisse haben und ihre CAC unter­schied­lich schnell zurück­ge­win­nen. Die drei Unter­neh­men haben unter­schied­li­che durch­schnitt­li­che monat­li­che Abon­ne­ment-Zah­lun­gen. Alle haben den glei­chen Pro­zent­satz der Brut­to­mar­ge, die glei­chen CAC und die glei­che monat­li­che Kündigungsrate.

Unter­neh­men 1 hat einen Kunden-LTV von €21.000 und damit eine LTV:CAC-Ratio von 5. Die Amor­ti­sa­ti­ons­zeit beträgt 4 Monate; das bedeu­tet, dass Unter­neh­men 1 das für die Kun­den­ak­qui­se aus­ge­ge­be­ne Geld schnel­ler zurück bekommt und in andere Berei­che des Unter­neh­mens reinves­tie­ren kann. 

Unter­neh­men 2, mit einem LTV von €12.000 und einer LTV:CAC-Ratio von 3, braucht 12 Monate, um die CAC zurück­zu­zah­len. Ein Jahr ist ein guter Richt­wert für die voll­stän­di­ge Rück­zah­lung der CAC, obwohl eine kür­ze­re Rück­zah­lungs­dau­er dem Unter­neh­men helfen würde, schnel­ler zu wachsen.

Unter­neh­men 3 sieht erst nach 20 Mona­ten eine Rück­ge­win­nung des CAC – aber der LTV von €4.200 und die LTV:CAC-Ratio von 1 bieten keine gute Pro­gno­se. Bei einem LTV, der genau dem CAC ent­spricht, erreicht Unter­neh­men 3 für diesen Kunden nur knapp die Gewinn­schwel­le über die gesam­te Lebens­zeit des Kunden im Unter­neh­men. Dies ist kein nach­hal­ti­ges Geschäftsmodell.

Nicht zu ver­wech­seln mit ROAS!

LTV:CAC wird gerne als “Return on Ad Spend” (ROAS) defi­niert, was so aber nicht stimmt! ROAS ist Umsatz/CAC und ist somit immer höher als der LTV:CAC, da die Kosten für die Pro­dukt­leis­tungs­er­brin­gung (also die varia­blen Kosten) nicht abge­zo­gen werden. 

Das Pro­blem ist, dass es egal ist welche Pro­duk­te Sie wie ver­kau­fen wenn Sie sich rein auf die Opti­mie­rung des ROAS fokus­sie­ren. Die unter­schied­li­chen Deckungs­bei­trä­ge der unter­schied­li­chen Pro­duk­te werden nicht berück­sich­tigt, und ein höhe­rer ROAS kann bei­spiels­wei­se durch hohe Gut­schein-Beträ­ge, mehr Geschen­ke, etc. erreicht werden. 

Außer­dem werden Fol­ge­be­stel­lun­gen bei der reinen Betrach­tung des ROAS nicht mit ein­be­zo­gen und man opti­miert nur auf die Kunden hin, die beim ersten Kauf den größ­ten Umsatz brin­gen – nicht die Kunden, die lang­fris­tig gese­hen den größ­ten Deckungs­bei­trag einbringen.

Wei­te­re span­nen­de Erkennt­nis­se aus LTV:CAC

Es gibt unter­schied­li­che Punkte, nach denen Sie Ihren LTV aus­wer­ten können: 

  • Zeit­ab­schnit­te (nach Monat oder Jahreszeit)
  • Ziel­grup­pen (sofern Sie meh­re­re bedienen) 
  • Aktio­nen (Rabat­te, Son­der­ver­käu­fe, Aktionen)
  • Beim ersten vom Neu­kun­den gekauf­ten Produkt

Mit Ihrer LTV:CAC-Ratio können Sie grob fest­stel­len, wie lange es dauert bis ein Neu­kun­de die Kosten für sein “eige­nes” Mar­ke­ting auf­wiegt. Viel­leicht geben Sie ja für das Anwer­ben des Kunden bis zum Erst­kauf mehr Geld aus als der Deckungs­bei­trag her­gibt. In dem Fall wollen Sie wissen, wann das Geld wieder drin ist und Sie es reinves­tie­ren können:

  1. Ist beim Erst­kauf eines Neu­kun­den der Deckungs­bei­trag so groß, dass alle varia­blen Kosten (inklu­si­ve Mar­ke­ting) gedeckt sind, können Sie den Umsatz ins Mar­ke­ting ste­cken (sobald dieser Betrag auf dem Konto ist). 
  2. Wenn der Deckungs­bei­trag beim Erst­kauf die varia­blen Kosten nicht deckt, müssen Sie warten, bis (dass) Ihre Email-Mar­ke­ting-Auto­ma­tio­nen und das Retar­ge­ting den zwei­ten oder drit­ten Kauf aus­löst. Das ver­hin­dert, dass Sie das eigene Wachs­tum “vor­fi­nan­zie­ren”. Oder Sie gehen gezielt so vor, lassen die Bank oder einen Inves­tor­vor­zu­fi­nan­zie­ren und kur­beln so Ihr Wachs­tum an. 

Sie könn­ten auch nach­ver­fol­gen, wie sich Ihr LTV über die fest­ge­leg­te Zeit­span­ne ent­wi­ckelt:

  • Wird der größte LTV in den ersten Wochen gene­riert, dann lange keine Käufe aus­ge­löst, dann noch­mal am Ende des Lebenszyklus? 
  • Falls ja, warum? Woher kommt dieses Ver­hal­ten? Kann man es beeinflussen? 
  • Wie können Sie den “letz­ten” Umsatz vor­zie­hen, um ihn früher zu machen? 
  • Alter­na­tiv, wie können Sie zusätz­li­che Mög­lich­kei­ten in der Mitte der Lebens­pha­se schaf­fen, um zusätz­li­chen LTV zu generieren? 
  • Viel­leicht fehlt es an pas­sen­den Pro­duk­ten oder an pas­sen­der Kom­mu­ni­ka­ti­on zur rech­ten Zeit?

Der nächs­te Schritt ist dann natür­lich zu wissen, wie Sie Ihre LTV:CAC-Ratio ankur­beln können. 

Mehr Bestel­lun­gen pro Kunde für eine bes­se­re LTV:CAC-Ratio

Wir haben in diesem Arti­kel bereits mehr­mals die Wand­lung von Erst­kun­den in Stamm­kun­den ange­spro­chen. Wenn ein Kunde öfter oder gar regel­mä­ßig bei Ihnen ein­kauft, erhöht sich sein Life­time Value – logisch, nicht wahr? Erfah­ren Sie hier, wie Sie Ihre Stamm­kun­den­ra­te erhö­hen und somit Ihre LTV:CAC-Ratio verbessern. 

Viel­leicht ist das aber nicht der wich­tigs­te der 3 Hebel des Wachs­tums für mehr Umsatz im eCom­mer­ce, an dem Sie für Ihr Unter­neh­men ziehen soll­ten. Neben der Erhö­hung der Stamm­kun­den­ra­te können Sie auch daran arbei­ten, die Anzahl Ihrer Kunden oder die durch­schnitt­li­che Waren­korb­grö­ße zu stei­gern. Wel­ches davon aktu­ell der rich­ti­ge Hebel für Ihren Online-Shop ist, verrät Ihnen unser Chan­cen­rech­ner