So berech­nen Sie mit der LTV:CAC-Ratio die Pro­fi­ta­bi­li­tät Ihrer Kunden

eCommerce LTV CAC berechnen Profit per Kunde

Welche Kunden kosten mich mehr, als sie es wert sind? Und wie ändere ich das?

Das ist eine Frage, die sich jeder Online­händ­ler im Bezug auf seine Ver­triebs- und Mar­ke­ting­be­mü­hun­gen stel­len sollte. Beant­wor­ten Sie diese Frage mit der “LTV:CAC-Ratio”. 

Die LTV:CAC-Ratio misst das Ver­hält­nis zwi­schen dem Lebens­zeit­wert (Life­time Value LTV) eines Kunden und den Kosten für die Akqui­se dieses Kunden (Cus­to­mer Acqui­si­ti­on Cost, CAC). 

Damit gibt die LTV:CAC-Ratio ein Signal für die Pro­fi­ta­bi­li­tät Ihrer Kunden, sowie für die Effi­zi­enz Ihres Ver­triebs und Marketings. 

Leider geil, also – doch wie werten Sie sie für Ihren eCom­mer­ce Shop aus? Was genau hat es mit LTV und CAC auf sich? Welche Rück­schlüs­se können Sie damit mit der Hilfe von Seg­men­ten ziehen? Lesen Sie weiter – wir brin­gen Licht ins Dunkel dieser Kenn­zahl, die von immer mehr Top-Shops genutzt wird. 

Was ist der Life­time-Value (LTV)

Ein­fach gesagt: Der LTV ist der Deckungs­bei­trag 1, den ein Kunde über seine gesam­te “Lebens­dau­er” in einem Shop macht. 

Tiefer gehend ist der Deckungs­bei­trag 1 die Dif­fe­renz zwi­schen Umsatz und varia­blen Kosten für diese Umsatzleistung:

Deckungs­bei­trag 1 (LTV) = Umsatz – varia­ble Kosten

Das ist der Betrag, der für 

  • die Fix­kos­ten (Mieten, Tech­nik, Per­so­nal, Unter­neh­mer­lohn, etc.) 
  • Mar­ke­ting und 
  • das Aus­zah­len von Gewinn, Rück­la­gen und Steuern 

übrig bleibt. 

Als “Varia­ble Kosten” gelten:

  • Ein­kaufs­kos­ten des Produkts
  • Lage­rung
  • Ver­pa­ckung
  • Hand­ling und 
  • Ver­sand.

Schluss mit Fas­sa­den­me­tri­ken und Schön­ma­le­rei. In diesem Video zeige ich Ihnen, welche Hebel im eCom­mer­ce über Umsatz, Margen und Gewin­ne bestim­men und wie man klug mit diesen spielt:

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So berech­nen Sie den LTV

Schau­en wir uns die ein­zel­nen Kenn­zah­len dieser Rech­nung genau­er an. 

Um eine erste Nähe­rung an die Kenn­zahl “Umsatz pro Kunde” in Ihrem Shop zu erhal­ten, berech­nen Sie fol­gen­des über den Ver­lauf eines bestimm­ten Zeit­raums, bei­spiels­wei­se 12 Monate: 

LTV = (Net­to­um­satz – Varia­ble Kosten) / Indi­vi­du­el­le Kunden

Tipps zum LTV

  • Wenn Kunden länger als 12 Monate treu sind, können und soll­ten Sie diesen Zeit­raum natür­lich aus­wei­ten, um die Rea­li­tät besser zu reflek­tie­ren. Wenn es in diesem Zeit­raum aller­dings einen großen Wachs­tums­schub Ihres Online­shops gab, kann dieser die Zahlen unter Umstän­den verzerren.
  • Sie können prüfen, wie gut die Umwand­lung Ihrer Neu­kun­den in Stamm­kun­den funk­tio­niert, indem Sie den LTV 60 Tage nach dem Erst­kauf rela­tiv zum LTV des Erst­kaufs betrach­ten. Steigt dieser über­haupt? Eine gute Faust­for­mel ist: Bei Ver­brauchs­ar­ti­kel wie Kos­me­tik, Lebens­mit­tel oder Mode sollte der LTV(60) um 30% steigen.

Was sind Cus­to­mer Acqui­si­ti­on Costs (CAC)

Der CAC, also die Kosten für die Akqui­se eines Kunden, sind sämt­li­che Kosten des Neu­kun­den-Mar­ke­tings geteilt durch die Anzahl der Neukunden: 

CAC = Kosten des Neu­kun­den-Mar­ke­tings / Anzahl Neukunden

Tipp: Fokus­sie­ren Sie hier aus­schließ­lich auf die Neu­kun­den. Stamm­kun­den­mar­ke­ting ist güns­ti­ger, schönt die Werte und führt dadurch zu ver­zerr­ten Schluss­fol­ge­run­gen und Ergebnissen.

Was sagen LTV und CAC aus – ein­zeln und in Relation

Es gibt ver­schie­de­ne Mög­lich­kei­ten, LTV und CAC zu betrach­ten, aus­zu­wer­ten und span­nen­de Erkennt­nis­se daraus zu ziehen. Gene­rell gilt: 

  • CAC sagt aus, wie viel Geld Sie aus­ge­ben müssen, um einen Kunden zu generieren.
  • LTV gibt an, wie viel Deckungs­bei­trag 1 dieser Kunde dann leistet. 

Ab jetzt wird’s so rich­tig span­nend. Wie lesen und inter­pre­tie­ren Sie LTV und CAC in Rela­ti­on zuein­an­der und welche Erkennt­nis­se können Sie daraus ziehen?

Hohe LTV:CAC-Ratio

Ein hohes LTV:CAC-Verhältnis (größer als 3) zeigt, dass Sie effi­zi­en­te Metho­den zur Gewin­nung und Bin­dung von Kunden gefun­den haben. Als sol­ches deutet es darauf hin, dass Ihr Unter­neh­men schnell wach­sen kann. 

Nied­ri­ge LTV:CAC-Ratio

Ein nied­ri­ges LTV:CAC-Verhältnis (klei­ner als 1) zeigt, dass Sie bei der Gewin­nung hoch­wer­ti­ger Kunden inef­fi­zi­ent sind und Sie fürs Mar­ke­ting mehr Geld aus­ge­ben als Umsatz gene­riert wird. In diesem Fall heißt es: 

  • Fix­kos­ten reduzieren
  • Varia­ble Kosten reduzieren
  • Umsatz stei­gern, indem Sie am rich­ti­gen der 3 Hebel des eCom­mer­ce ziehen

Faust­re­gel für die LTV:CAC-Ratio

Die grund­le­gen­de Regel für das LTV:CAC-Verhältnis ist, dass es größer als 1 sein sollte. Wenn der Wert größer als 1 ist, ist der Lebens­zeit­wert jedes Kunden höher als die Kosten für dessen Beschaf­fung. Das Unter­neh­men “erzeugt” Wert. Das heißt aber nicht unbe­dingt, dass es pro­fi­ta­bel ist, wes­halb man den Wert hin­ter­fra­gen sollte, beispielsweise:

  • Wie groß ist der Anteil des Deckungs­bei­trags am Umsatz? 
  • Wie groß ist der Anteil der Mar­ke­ting­kos­ten an den varia­blen Kosten? 

Viele kleine und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men bud­ge­tie­ren bei­spiels­wei­se zwi­schen 7 – 12 % des Umsat­zes für Mar­ke­ting; in hart umkämpf­ten Märk­ten eher mehr, in weni­ger umkämpf­ten Märk­ten oder bei vielen Stamm­kun­den eher weniger. 

Wenn die Zahl kleiner|gleich 1 ist, geben Sie soviel oder sogar mehr für die Gewin­nung des Kunden aus, als Sie letzt­end­lich an Umsatz aus seinem Geschäft zurück­ge­win­nen. Letz­te­res ist ein Verlustgeschäft.

Wenn der LTV:CAC größer als 3 ist, macht das Unter­neh­men Gewinn. Auch hier lohnt es sich aber, diese Schluss­fol­ge­rung in Bezug aufs eigene Unter­neh­men wie oben beschrie­ben zu hinterfragen.

Wenn die Fix­kos­ten stim­men und der LTV:CAC größer als 3 ist, dann könn­ten Sie noch stär­ker wach­sen indem Sie mehr fürs Mar­ke­ting aus­ge­ben. Lesen Sie hier, wie Sie ein auto­ma­ti­sier­tes und sys­te­ma­ti­sches Online-Mar­ke­ting auf die Beine stel­len, das Ihren Shop von ganz allein für Sie arbei­ten lässt.

Betrach­tung über einen bestimm­ten Zeitverlauf

Um den LTV noch genau­er zu bewer­ten, macht es Sinn, ihn über einen bestimm­ten Zeit­raum zu betrach­ten. Denn ein hoher LTV ist natür­lich erstre­bens­wert – wenn es aber zu lange dauert, diesen “hohen” Punkt (größer 3) zu errei­chen, ist es für das Unter­neh­men viel­leicht schon zu spät. Je früher man ein­greift und gezielt daran arbei­tet, den LTV zu ver­bes­sern, desto besser. Des­halb betrach­ten wir bei SCHWUNG­VOLL den LTV unse­rer Kunden als Faust­re­gel über einen Zeit­raum von 60 und 365 Tagen:

  • LTV pro Kunde sollte nach 60 Tagen nach Erst­kauf um 30% gestie­gen sein; durch­schnitt­lich sollte also jeder dritte Kunde in diesem Zeit­raum noch­mal in Ihrem Shop einkaufen. 
  • Nach einem Jahr sollte der LTV um 100% gestie­gen sein; bedeu­tet, dass jeder Kunde im Schnitt noch einmal ein­kauft. Manche kaufen natür­lich nie wieder, andere kaufen mehr­mals; es sollte sich eben die Waage halten und durch­schnitt­lich auf einen wei­te­ren Ein­kauf pro Kunde rauslaufen. 

Wenn Sie diese beiden Werte errei­chen, dann sind Sie in Sachen Kun­den­re­ak­ti­vie­rung besser als 80% Ihres Wett­be­werbs. Und haben damit einen Wett­be­werbs­vor­teil, da Sie ent­we­der stär­ker in die Kun­den­ge­ne­rie­rung oder Inno­va­ti­on im Unter­neh­men inves­tie­ren können.

Wir berech­nen den LTV nach 60 Tagen folgendermaßen:

LTV (60d) = (Umsatz 60d – varia­ble Kosten 60d) / Anzahl Kunden 60d

Die 60 Tage sind eine Faust­re­gel; je nach Bran­che müssen Sie die 60 Tage vari­ie­ren. Als Möbel­ver­käu­fer soll­ten Sie bei­spiels­wei­se von mehr Zeit aus­ge­hen als bei Bier, Klei­dung oder Kos­me­tik. Hier heißt es, mit etwas Fin­ger­spit­zen­ge­fühl aus­zu­tes­ten, um den für Ihre Bran­che und Pro­duk­te geeig­ne­ten Zeit­raum zu finden.

Pro Tipp: Wenn Sie den für Ihren Shop pas­sen­den Zeit­raum eru­ie­ren, können Sie stra­te­gi­sche A/B‑Tests ent­spre­chend lang schal­ten, um rea­lis­ti­sche Ergeb­nis­se zu erhalten. 

3 Bei­spie­le für LTV:CAC (und was Sie daraus lernen können)

Das Dia­gramm unten zeigt hypo­the­ti­sche Daten von drei ver­schie­de­nen SaaS-Unter­neh­men, die unter­schied­li­che LTV:CAC-Verhältnisse haben und ihre CAC unter­schied­lich schnell zurück­ge­win­nen. Die drei Unter­neh­men haben unter­schied­li­che durch­schnitt­li­che monat­li­che Abon­ne­ment-Zah­lun­gen. Alle haben den glei­chen Pro­zent­satz der Brut­to­mar­ge, die glei­chen CAC und die glei­che monat­li­che Kündigungsrate.

Unter­neh­men 1 hat einen Kunden-LTV von €21.000 und damit eine LTV:CAC-Ratio von 5. Die Amor­ti­sa­ti­ons­zeit beträgt 4 Monate; das bedeu­tet, dass Unter­neh­men 1 das für die Kun­den­ak­qui­se aus­ge­ge­be­ne Geld schnel­ler zurück bekommt und in andere Berei­che des Unter­neh­mens reinves­tie­ren kann. 

Unter­neh­men 2, mit einem LTV von €12.000 und einer LTV:CAC-Ratio von 3, braucht 12 Monate, um die CAC zurück­zu­zah­len. Ein Jahr ist ein guter Richt­wert für die voll­stän­di­ge Rück­zah­lung der CAC, obwohl eine kür­ze­re Rück­zah­lungs­dau­er dem Unter­neh­men helfen würde, schnel­ler zu wachsen.

Unter­neh­men 3 sieht erst nach 20 Mona­ten eine Rück­ge­win­nung des CAC – aber der LTV von €4.200 und die LTV:CAC-Ratio von 1 bieten keine gute Pro­gno­se. Bei einem LTV, der genau dem CAC ent­spricht, erreicht Unter­neh­men 3 für diesen Kunden nur knapp die Gewinn­schwel­le über die gesam­te Lebens­zeit des Kunden im Unter­neh­men. Dies ist kein nach­hal­ti­ges Geschäftsmodell.

Nicht zu ver­wech­seln mit ROAS!

LTV:CAC wird gerne als “Return on Ad Spend” (ROAS) defi­niert, was so aber nicht stimmt! ROAS ist Umsatz/CAC und ist somit immer höher als der LTV:CAC, da die Kosten für die Pro­dukt­leis­tungs­er­brin­gung (also die varia­blen Kosten) nicht abge­zo­gen werden. 

Das Pro­blem ist, dass es egal ist welche Pro­duk­te Sie wie ver­kau­fen wenn Sie sich rein auf die Opti­mie­rung des ROAS fokus­sie­ren. Die unter­schied­li­chen Deckungs­bei­trä­ge der unter­schied­li­chen Pro­duk­te werden nicht berück­sich­tigt, und ein höhe­rer ROAS kann bei­spiels­wei­se durch hohe Gut­schein-Beträ­ge, mehr Geschen­ke, etc. erreicht werden. 

Außer­dem werden Fol­ge­be­stel­lun­gen bei der reinen Betrach­tung des ROAS nicht mit ein­be­zo­gen und man opti­miert nur auf die Kunden hin, die beim ersten Kauf den größ­ten Umsatz brin­gen – nicht die Kunden, die lang­fris­tig gese­hen den größ­ten Deckungs­bei­trag einbringen.

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Wei­te­re span­nen­de Erkennt­nis­se aus LTV:CAC

Es gibt unter­schied­li­che Punkte, nach denen Sie Ihren LTV aus­wer­ten können: 

  • Zeit­ab­schnit­te (nach Monat oder Jahreszeit)
  • Ziel­grup­pen (sofern Sie meh­re­re bedienen) 
  • Aktio­nen (Rabat­te, Son­der­ver­käu­fe, Aktionen)
  • Beim ersten vom Neu­kun­den gekauf­ten Produkt

Mit Ihrer LTV:CAC-Ratio können Sie grob fest­stel­len, wie lange es dauert bis ein Neu­kun­de die Kosten für sein “eige­nes” Mar­ke­ting auf­wiegt. Viel­leicht geben Sie ja für das Anwer­ben des Kunden bis zum Erst­kauf mehr Geld aus als der Deckungs­bei­trag her­gibt. In dem Fall wollen Sie wissen, wann das Geld wieder drin ist und Sie es reinves­tie­ren können:

  1. Ist beim Erst­kauf eines Neu­kun­den der Deckungs­bei­trag so groß, dass alle varia­blen Kosten (inklu­si­ve Mar­ke­ting) gedeckt sind, können Sie den Umsatz ins Mar­ke­ting ste­cken (sobald dieser Betrag auf dem Konto ist). 
  2. Wenn der Deckungs­bei­trag beim Erst­kauf die varia­blen Kosten nicht deckt, müssen Sie warten, bis (dass) Ihre Email-Mar­ke­ting-Auto­ma­tio­nen und das Retar­ge­ting den zwei­ten oder drit­ten Kauf aus­löst. Das ver­hin­dert, dass Sie das eigene Wachs­tum “vor­fi­nan­zie­ren”. Oder Sie gehen gezielt so vor, lassen die Bank oder einen Inves­tor­vor­zu­fi­nan­zie­ren und kur­beln so Ihr Wachs­tum an. 

Sie könn­ten auch nach­ver­fol­gen, wie sich Ihr LTV über die fest­ge­leg­te Zeit­span­ne ent­wi­ckelt:

  • Wird der größte LTV in den ersten Wochen gene­riert, dann lange keine Käufe aus­ge­löst, dann noch­mal am Ende des Lebenszyklus? 
  • Falls ja, warum? Woher kommt dieses Ver­hal­ten? Kann man es beeinflussen? 
  • Wie können Sie den “letz­ten” Umsatz vor­zie­hen, um ihn früher zu machen? 
  • Alter­na­tiv, wie können Sie zusätz­li­che Mög­lich­kei­ten in der Mitte der Lebens­pha­se schaf­fen, um zusätz­li­chen LTV zu generieren? 
  • Viel­leicht fehlt es an pas­sen­den Pro­duk­ten oder an pas­sen­der Kom­mu­ni­ka­ti­on zur rech­ten Zeit?

Der nächs­te Schritt ist dann natür­lich zu wissen, wie Sie Ihre LTV:CAC-Ratio ankur­beln können. Um den LTV zu stei­gern, lohnt sich ein Blick auf

  1. den Kanal, Quelle, Medium oder Kam­pa­gne der Akqui­se der wert­volls­ten Kunden
  2. das Pro­dukt, wel­ches zuerst gekauft wurde
  3. den Waren­korb­wert der ersten Transaktion
  4. den Zeit­punkt / Sai­so­na­li­tät des ersten Kaufes
  5. ob – und wenn ja wel­cher – Gut­schein­code (und Höhe abso­lut und in Pro­zent) benutzt wurde

Seg­men­tie­ren Sie Ihre Kunden nach diesen Dimen­sio­nen, um erste Unter­schie­de – und damit auch Poten­tia­le – zu erken­nen. Ver­schie­ben Sie Ihre Mar­ke­tin­gres­sour­cen: Was gut funk­tio­niert, wird unter­stützt. Was nicht funk­tio­niert, wird tro­cken gelegt. Schon allein dadurch ver­bes­sern sich Ihre Kundenakquisekosten.

Halt, stopp: LTV:CAC ist nicht alles. Welche Zahlen sollte die Geschäfts­füh­rung und Mar­ke­ting­füh­rung beobachten?

Gute Frage. Ver­trau­en Sie nicht irgend­wel­chen Best-Prac­ti­ces. Und wenn, dann nur mit einer guten Quel­len­kri­tik. Wenn Sie das aber machen, dann können Sie ihre Daten­pla­nung gleich rich­tig machen und von oben nach unten aufschlüsseln.

Bei jedem Daten­punkt, den Sie messen, geht es erst­mal um das Warum: Was haben Sie davon diese Daten zu messen? Wer sieht sich diese an, wer trifft basie­rend darauf Entscheidungen?

Für die aller­meis­ten Unter­neh­men ist das finan­zi­el­le Ergeb­nis ein (oder der ein­zigs­te, trau­rig!) Maß­stab des Erfolgs. Heißt: Gewinn vor Steu­ern (EBITDA, Gewinn vor Zins­zah­lun­gen, Steu­ern, Abschrei­bun­gen und Abschrei­bun­gen auf imma­te­ri­el­le Ver­mö­gens­wer­te). Das, was land­läu­fig als “Profit” bezeich­net wird.

Dieser Gewinn ist natür­lich das, was vom Net­to­um­satz nach Abzug der Kosten übrig bleibt. Und diese Abzüge der Kosten kann man in meh­re­ren Schrit­ten erle­di­gen, die Zwi­schen­er­geb­nis­se sind die Deckungs­bei­trä­ge. Zur Erin­ne­rung: Der Deckungs­bei­trag 1 (DB1) ist der Teil vom Net­to­um­satz der übrig bleibt, nach­dem Sie für den Ein­kauf oder die Her­stel­lung, falls zutref­fend die Wei­ter­ver­ar­bei­tung, das Hand­ling und den Ver­sand bezahlt haben: Alle Kosten die anfal­len, bis das Pro­dukt beim Kunden ist. Des­we­gen bezeich­net man diese Kosten auch als die pro­dukt­be­zo­ge­nen Kosten.

Wich­tig: Die Kosten für das Mar­ke­ting und den Kun­den­sup­port sind nicht Teil des DB1, da diese sich auf eine Pro­duktgruppe oder die gesam­te Orga­ni­sa­ti­on beziehen.

eCom­mer­ce Kenn­zah­len Top-Down bestimmen

Noch da? Gut, es lohnt sich. Jetzt haben wir von unten (auf einer Ein­nah­men-Über­schuss-Rech­nung) beim Gewinn ange­fan­gen und uns nach oben zum Net­to­um­satz gerech­net. Mar­ke­ting ist eine Quer­schnitts­auf­ga­be im Unter­neh­men und sollte gut mit Con­trol­ling und Daten­ana­ly­se zusam­men­ar­bei­ten. Die Auf­ga­be darf nicht sein: “Macht uns mehr Umsatz!” Das geht schief. Denn stim­men müssen für den Erfolg:

  1. Der Net­to­um­satz
  2. Die Deckungs­bei­trä­ge (1)
  3. Die Kosten für das Marketing
  4. Die Effi­zi­enz des Mar­ke­ting (Alle Mar­ke­ting­kos­ten bezo­gen auf alle Net­to­um­sät­ze), Mar­ke­ting-Effi­zi­enz-Ratio: MER.
  5. Die Kosten pro Neukundenakquise
  6. Die Zahl der Neukunden
  7. Der durch­schnitt­li­che Umsatz der Neukunden
  8. Die Ent­wick­lung der Deckungs­bei­trä­ge pro Kunde in 30, 60, 90, 365 Tagen
  9. Sowie das Ver­hält­nis der LTV(t) zu den Kun­den­ak­qui­se­kos­ten zu diesen defi­nier­ten Zeit­punk­ten: LTV(t):CAC

Ohne Spaß: Wenn Sie diese Zahlen für die letz­ten 28 Tage mit einem Klick auf­ru­fen können, sind Sie vielen Wett­be­wer­bern schon mal voraus. Wenn Sie diese dann noch mit einem zwei­ten Blick mit der Vor­pe­ri­ode (28 Tage vorher) und der glei­chen Peri­ode im Vor­jahr ver­glei­chen können, sind Sie einen wei­te­ren Schritt voraus.

Kohor­ten­bil­dung nutzen, um Poten­tia­le zu finden und Expe­ri­men­te auszuwerten

Und wenn Sie diese Zahlen jetzt noch clever durch eine Kohor­ten­bil­dung über die Zeit betrach­ten… oh, jetzt wird es rich­tig gut. Das zeigen wir Ihnen gleich an ein paar Beispielen.

Zuerst: Was ist eine Kohor­te? Zum Bei­spiel alle Neu­kun­den, die im Januar gene­riert wurden. Diese kann man auch im Febru­ar noch­mal betrach­ten: Haben diese zusätz­li­chen Deckungs­bei­trag erzeugt? Hat das die LTV:CAC-Ratio ver­bes­sert? (Nor­ma­ler­wei­se: Auf jeden Fall! Beim Aufbau eines Dash­boards lohnt es sich auch die Kosten für das Stamm­kun­den­mar­ke­ting mit 0 €, nur den Kosten für zum Bei­spiel die E‑Mail-Mar­ke­ting-Soft­ware und spe­zi­el­le Retar­ge­ting-Kam­pa­gnen oder einen fixen Kos­ten­an­teil anzu­set­zen. Warum? Das Mar­ke­ting an bestehen­de Kunden ist deut­lich güns­ti­ger als das Anwer­ben von Neu­kun­den.) Wenn mein erster Kauf noch gar nicht pro­fi­ta­bel ist: Wie lange dauert es, bis diese Kohor­te pro­fi­ta­bel wurde? Warum ist die eine Kohor­te schnel­ler wert­vol­ler als die andere – was haben wir anders gemacht?

Kommen wir zu den Bei­spie­len: Es folgen Screen­shots vom Dash­board einer fik­ti­ven Firma mit Bei­spiel­da­ten. Mit einem Zufalls­ge­ne­ra­tor wurden Bestel­lun­gen, Wie­der­be­stel­lun­gen und Mar­ke­ting­kos­ten erzeugt.

Kohortenanalyse im eCommerce - LTV kummuliert

Deckungs­bei­trag 1 pro Kohor­te über Zeit: Nach 12 Mona­ten haben Kunden 31% mehr Deckungs­bei­trag erzeugt als im Monat des ersten Kaufs.

Diese Aus­wer­tung ant­wor­tet auf ver­schie­de­ne Fragen:

  1. Wie viele Neu­kun­den haben wir gene­riert in wel­chem Monat?
  2. Wie viel Deckungs­bei­trag haben diese gesamt und pro Kunde generiert?
  3. Wie ent­wi­ckelt sich der Deckungs­bei­trag pro Kohor­te über Zeit?

Und stellt damit auch Fragen, die zum Finden von Stär­ken, Schwach­stel­len, Chan­cen und Risi­ken ermächtigen:

  1. Warum waren es so viel mehr Neu­kun­den im Dezem­ber 2020 als im Dezem­ber 2021?
  2. Warum ist der Deckungs­bei­trag pro Kunde im Januar 2021 so viel höher als im März?
  3. Warum ist der Deckungs­bei­trag nach 3 Mona­ten der April 2021-Kohor­te sta­gnie­rend, wäh­rend er für die Novem­ber 2020-Kohor­te um 20% stieg?

Die Ant­wor­ten darauf können sich in der Aus­wahl der Wer­be­ka­nä­le ((Such-)Systeme und Such­ter­me sowie Kon­tex­te) finden, der Zusam­men­ar­beit mit stra­te­gi­schen Part­nern, der Wahl der Wer­be­mit­tel oder digi­ta­len Inhal­te inklu­si­ve der ange­bo­te­nen Pro­duk­te, der Metho­de des Tes­tens (oder Nicht-Tes­tens), der Nut­zung eige­ner Sys­te­me. Das Dash­board zeigt, ob etwas besser oder schlech­ter funk­tio­niert. Nicht warum. Und das ist auch gut so, dafür sind wir neurgier­ge Men­schen da.

Auf zum nächs­ten Screenshot:

Kohortenanalyse im eCommerce - LTV-CAC

Der erzeug­te Deckungs­bei­trag 1 pro Kunde und Monat nach Kohor­te wird ins Ver­hält­nis zu den Akqui­se­kos­ten gesetzt. Wann wird das ein­ge­setz­te Kapi­tal wieder “frei”?

Diese Aus­wer­tung setzt die Wer­be­kos­ten ins Ver­hält­nis zu den gene­rier­ten Deckungs­bei­trä­gen im Monat des ersten Kaufes und den Folgemonaten.

Diese Aus­wer­tung ant­wor­tet auf ver­schie­de­ne Fragen:

  1. Wie viel Geld inves­tie­ren wir für einen Neukunden?
  2. Und wann sind die Kosten für diese Neu­kun­den­ak­qui­se wieder drin auf Basis des DB1 – und mit Wissen der Zahlen rund um DB2 und Gemein­kos­ten auch dafür.
  3. Wie ent­wi­ckeln sich die Kosten für meine Neukundenakquise?
  4. Wie gut reagie­ren meine Neu­kun­den auf die Reak­ti­vie­rung: Hole ich mir die rich­ti­gen, um inner­halb x Mona­ten den LTV  und LTV:CAC zu maximieren?

Und stellt natür­lich auch wieder Fragen:

  1. Warum waren meine Neu­kun­den im Sep­tem­ber 2020 so teuer? Was war anders als im November?
  2. Warum läuft die Akti­vie­rung der Neu­kun­den aus dem Sep­tem­ber 2020 so viel schlechter?

Span­nend, nicht wahr?

Wenn Sie diese Daten bereits haben, können Sie diese auch noch auf andere Weisen auswerten:

Gene­rier­ter LTV über Zeit nach Pro­dukt: Was bewer­be ich an Neukunden?

eCommerce - LTV nach erstem Produkt

Wel­ches Pro­dukt (oder welche Pro­dukt­ka­te­go­rie) muss ich an poten­ti­el­le Neu­kun­den bewer­ben, damit diese inner­halb von 12 Mona­ten den höchs­ten Deckungs­bei­trag durch Fol­ge­ge­schäft erwirtschaften?

Wer sind meine wich­tigs­ten Kunden? Wen muss ich reaktivieren?

eCommerce RFM-Analyse
Welche meiner Kunden bestel­len häufig – und immer noch oder schon länger nicht mehr? Wie viel Deckungs­bei­trag erzeu­gen diese? Welche Seg­men­te erge­ben sich aus einer Abstu­fung (RFM-Ana­ly­se) und was kann ich tun, um meine besten Kunden kon­ti­nie­ru­lich zu begeis­tern und meine ein­ge­schla­fe­nen Kunden wieder auf­zu­we­cken? Wel­cher Kunde oder welche E‑Mail-Adres­se ist in wel­chem Segment?

Mit diesen beiden Aus­wer­tun­gen haben Sie noch zwei Werk­zeu­ge an der Hand, um bes­se­re Mar­ke­tin­g­ent­schei­dun­gen zu tref­fen: Und damit ihre LTV:CACs zu verbessern.

Wer macht das denn im eCom­mer­ce?” Kaum jemand. Wenn Sie das tun, haben Sie einen Wett­be­werbs­vor­teil – und dieser wächst, je länger Sie mit den Daten arbei­ten. Ist kein Hexen­werk, haben wir alles schon gemacht.

Mehr Bestel­lun­gen pro Kunde für eine bes­se­re LTV:CAC-Ratio

Wir haben in diesem Arti­kel bereits mehr­mals die Wand­lung von Erst­kun­den in Stamm­kun­den ange­spro­chen. Wenn ein Kunde öfter oder gar regel­mä­ßig bei Ihnen ein­kauft, erhöht sich sein Life­time Value – logisch, nicht wahr? Erfah­ren Sie hier, wie Sie Ihre Stamm­kun­den­ra­te erhö­hen und somit Ihre LTV:CAC-Ratio verbessern. 

Hoch inter­es­san­te Ant­wor­ten gab es zum Thema Wie­der­kauf­ra­te auch auf diese Frage von @soundslikecanoe auf Twit­ter. Den Thread mit den Anw­tor­ten, Bei­spie­len und Erfah­run­gen finden Sie hier:

repeat-purchase-rates-twitter-thread

Viel­leicht ist die Erhö­hung der Stamm­kun­den­ra­te aber nicht der wich­tigs­te der 3 Hebel des Wachs­tums für mehr Umsatz im eCom­mer­ce, an dem Sie für Ihr Unter­neh­men ziehen soll­ten. Neben der Erhö­hung der Stamm­kun­den­ra­te können Sie auch daran arbei­ten, die Anzahl Ihrer Kunden oder die durch­schnitt­li­che Waren­korb­grö­ße zu stei­gern. Wel­ches davon aktu­ell der rich­ti­ge Hebel für Ihren Online-Shop ist, verrät Ihnen unser Chan­cen­rech­ner