Eine der größten Herausforderungen beim Content Marketing ist es, ein Gefühl dafür zu bekommen wie es läuft – besonders wenn Sie gerade erst anfangen.
Denn es kann 6–9 Monate dauern bis neue Artikel anfangen, organischen Traffic einzubringen. Allerdings wollen Sie nicht sechs Monate warten um herauszufinden ob Ihre Strategie funktioniert. Wie also stellen Sie in der Zwischenzeit fest wie es läuft?
Ihre Content Marketing Aktivitäten von der Erstellung bis zur Verteilung zu bewerten ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie. Mit Hilfe der richtigen Kennzahlen (KPIs) können Sie Probleme und Chancen in Ihrer Strategie identifizieren und angehen.
- Tod der “Content-Mühle” – Zeit zum Umdenken
- Die 3 Startphasen des Content Marketing
- Ihr Beitrag lebt – So begleiten Sie ihn durch seinen Lebenszyklus
- Content Marketing Kennzahlen (KPIs)
- Content Marketing ROI
- Content Marketing mit künstlicher Intelligenz (KI) – ja oder nein?
- Mehr Umsatz durch Analyse und Optimierung Ihres Content Marketing
Tod der “Content-Mühle” – Zeit zum Umdenken
Das Prinzip “größer, höher, weiter” hat sich jahrelang auch im Content Marketing gehalten. Ganz nach dem Motto: Wer nicht mindestens wöchentlich einen brandneuen Blogbeitrag in die Welt setzt, fällt im Ranking der Suchmaschinen in die Bedeutungslosigkeit.
Das ist heute anders. Google & Co. wollen ihren Usern den bestmöglichen digitalen Inhalt anbieten, der ihre Fragen beantwortet, Probleme löst und Herausforderungen überwindet. Die Algorithmen ranken nach Klasse statt Masse.
Und mal ehrlich: Auch Ihren Bedarfsgruppen ist viel besser damit gedient, wenn sie ein paar handvoll relevanter, zielgerichteter Beiträge auf Ihrer Website finden, als hunderte lustlose Artikel. Die bieten letztendlich immer den gleichen vorgekauten Inhalt (hoffentlich den eigenen, oft aber eben auch einfach den von anderen Websites) nur in andere Worte gehüllt.
Kleiner Exkurs: Zielgruppe, Ideal Customer Profile (ICP), Bedarfsgruppe… Hä? Lernen Sie hier in meinem LinkedIn-Post die Unterschiede und warum wir in diesem Beitrag von Bedarfsgruppen sprechen.
Gut zu wissen: Ein Content-Marketer kann in Vollzeit circa zehn digitale Inhalte mit Anspruch auf Exzellenz betreuen. Und viele Unternehmen bräuchten gar nicht mehr als das, um ihre Bedarfsgruppen zu bedienen. Trotzdem verschwenden viele auch heute noch ihre Ressourcen zur Fütterung der Content-Mühle.
Sinnvoller wäre es, anhand der Kennzahlen zu verstehen, welche der Beitragsthemen Ihre Bedarfsgruppen am meisten ansprechen – und sich dann auf die laufende Optimierung, Aktualisierung und Überführung von Inhalt zu Funktion dieser Themen zu fokussieren.
Selbst wenn dann nur fünf bis zehn Beiträge in Ihrem Magazin übrig bleiben: Das sind die relevanten Themen, für die Ihre konkreten Bedarfsgruppen sich um Ihre Inhalte scharen, diese diskutieren, damit interagieren, sich informieren, sie empfehlen und die Kaufentscheidung beeinflussen.
Die 3 Startphasen des Content Marketing
Eine häufig gestellte und berechtigte Frage lautet: Wie lange dauert es denn jetzt genau, bis mein Content Marketing Früchte trägt?
Während die tatsächliche Zeitspanne von Ihrem individuellen Unternehmen und den Umständen abhängt, braucht es für eine starke Content Marketing Strategie für ein kleines bis mittleres Unternehmen in der Regel zwischen sechs und neun Monaten, um echte Ergebnisse zu erzielen.
Um diesen Erfolg zu erzielen, sollten Sie wie bereits diskutiert nicht nur neun Monate lang regelmäßig Content “raushauen”, sondern auch hier strategisch vorgehen. Teilen Sie die ersten neun Monate Ihrer Content Marketing Strategie in folgende drei‑Monats-Phasen ein:
- Monate 1–3 um Trends festzustellen.
Finden Sie in den ersten drei Monaten heraus, welche Themen, Trends und Arten der Beiträge bei Ihrer Bedarfsgruppe gefragt sind (Karl Kratz erläutert hier, warum das Bedarfsgruppen-Modell so ein mächtiges Werkzeug im Online-Marketing ist). Wenn Sie diese festgelegt haben, können Sie sich in den kommenden Monaten darauf fokussieren, eine kleine aber feine Auswahl an Beiträgen zu diesen Themen zu erstellen. - Monate 4–6 um die Effektivität der Artikel zu verbessern.
Mehr und vor allem qualitativ hochwertigeren Traffic, besseres Suchmaschinen-Ranking, steigende Anzahl Abonnenten für Ihre Email-Liste – in den ersten sechs Monaten geht es darum, die KPIs gründlich zu analysieren und entsprechende Optimierungen vorzunehmen um mit jedem Artikel mehr Besucher für länger auf Ihre Seite zu locken oder mehr Besucher davon zu überzeugen sich in Ihre Email-Liste einzutragen. - Monate 7–9 um die Effizienz zu verbessern.
Wenn sie den Dreh mit der Effektivität raus haben, sollten Sie sich nun damit beschäftigen, Ihren Content Marketing Prozess so effizient wie möglich zu gestalten. Darunter fällt beispielsweise die Entscheidung, die Erstellung der Artikel an einen oder gar mehrere Texter zu vergeben um den Zeitaufwand selbst einzusparen. Oder Sie setzen ein Artikel-Template auf, das Ihnen oder Ihren Textern die Erstellung eines Artikels erleichtert und beschleunigt.
Wie bei allem gilt auch hier: Diese Phasen kommen auf Ihr Unternehmen an. Ein bis zwei Monate hin oder her ist in den einzelnen Phasen durchaus passabel. Es geht hier vor allem darum, dass Sie Ihre Content Marketing Strategie und Prozesse regelmäßig unter die Lupe nehmen, analysieren und vor allem optimieren – sowohl im Hinblick auf Ihre Kennzahlen, als auch auf Ihren Aufwand.
Apropos Aufwand: Bestehende Beiträge auf Stand und relevant zu halten und laufend zu optimieren, kostet weniger Zeit, Energie und/oder Geld, als wöchentlich oder monatlich komplett neue Beiträge zu verfassen. Und bringt mehr.
Ihr Beitrag lebt – So begleiten Sie ihn durch seinen Lebenszyklus
Stellen Sie sich vor, Ihr frisch veröffentlichter Beitrag sei wie ein junger Spross in Ihrem Content-Marketing-Garten. Der “Set it and forget it” Ansatz funktioniert für Content genauso wenig wie für Saatgut, das auf trockene Erde gestreut und vergessen wird – den Vögeln und der prallen Sonne ausgesetzt. Da sprießt und wächst natürlich nichts. Genauso verdient jeder Beitrag Ihre Aufmerksamkeit und Pflege, um zu gedeihen.
Veröffentlichen Sie Ihren Beitrag 1.0 und stellen sicher, dass er bei Google & Co. indexiert wird. Und dann füttern Sie zu: mehr Wasser, mehr Dünger, mehr Sonne. Will heißen: Mehr Inhalt, mehr Tiefe; wenn’s dem Thema dient, gerne auch mehr Länge. Vielleicht ist auch etwas aktuelles passiert, das Sie in der Einleitung einbauen können.
Nutzen Sie dabei alles, was das Marketing-Repertoire hergibt, um neue oder zusätzliche Ebenen und Perspektiven hinzuzufügen, ggf. auch mit aktuellem Bezug – vom Ebenenmodell über die Ethnographie bis zu Kundeninterviews. So bleibt Ihr Beitrag immer frisch, relevant und resonanzfähig für Ihre Leser.
Wenn der Beitrag irgendwann nicht mehr zum aktuellen Geschehen passt oder einfach aus der Mode gekommen ist, dann kann – bzw. sollte – er auch in den wohlverdienten Ruhestand gehen. De-Indexierung und Löschung lautet das Zauberwort, damit Ihr Content-Garten nicht verwildert mit toten Content-Sträuchern.
Sie sehen: Ein Beitrag im Content Marketing ist ein lebendes Dokument mit einem klaren Lebenszyklus. Von der Keimung über die Blüte bis hin zum natürlichen Ende – begleiten Sie ihn mit Sorgfalt und Strategie. So sorgen Sie dafür, dass Ihr Content stets frisch, relevant und auf dem neuesten Stand bleibt.
Content Marketing Kennzahlen (KPIs)
Es gibt viele verschiedene Kennzahlen, die unterschiedliche Aussagen über den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie treffen – Geld ist nur eine davon. Wenn Sie keine Seitenaufrufe, Freigaben und Besucher erhalten und sich niemand mit Ihren Inhalten beschäftigt, werden Sie wahrscheinlich keine Einnahmen daraus erzielen. Den ROI können Sie erst berechnen, wenn Ihr Content zu Verkäufen führt – und diesen Prozess können Sie mithilfe bestimmter KPIs (Key Performance Indicators) analysieren und optimieren.
Es gibt so genannte “Leading Indicators”. Das sind Faktoren und Kennzahlen, die nichts mit Verkäufen zu tun haben sondern diesen “vorausgehen”:
- mehr und höhrere Platzierungen bei Suchanfragen,
- mehr Seitenaufrufe,
- mehr Leads.
Dieses Steigen der durchschnittlichen Platzierungen bei Suchanfragen und das Ranken für mehr Suchanfragen ist das, was in den ersten 3 Monaten so lange dauert bis man überhaupt einen Effekt in den Monaten 3–6 sieht, und letztendlich auch die Verkaufsergebnisse in den Monaten 7–9.
Dabei sollten Sie immer im Hinterkopf behalten, dass KPIs nicht unbedingt universell anwendbar sind. Was für die eine Website “gute” KPIs sind, sind für eine andere vielleicht schlechte oder sehr gute. Der Wert der KPIs für eine bestimmte Website basiert auf unterschiedlichen Faktoren:
- Nische
- Alter des Magazins, also die Zeit seit der Sie regelmäßig Content veröffentlichen
- Suchmaschinen-Rankings
- Regelmäßigkeit der Veröffentlichungen
- Qualität der Schlüsselwörter und ‑phrasen
Bieten Sie beispielsweise ein starkes Nischenprodukt an, ist die Anzahl Besucher auf Ihrer Website garantiert einiges geringer als auf einem breit gefächerten Shop wie Otto. Aber wenn Sie qualitativ-hochwertigen Content veröffentlichen, der Ihre geringere Anzahl Besucher perfekt anspricht, ist beispielsweise Ihre durchschnittliche Sitzungsdauer vergleichsweise höher und Ihre Bounce Rate niedriger.
Oder Sie vergleichen sich mit Ihrem Wettbewerber, der seit zwei Jahren regelmäßigen Content veröffentlicht, obwohl Sie erst vor einem Monat damit angefangen haben. Klar wird Ihr Wettbewerber in diesem Fall in den Suchmaschinen höher ranken als Sie. Wie bereits erwähnt kann es 3–6 Monate dauern, bis Ihr Content Marketing fruchtet und Sie damit tatsächlich organischen Traffic anlocken.
Sie sehen, KPIs sollten für jede Website und jeden Shop individuell betrachtet werden. Ja, es gibt Faustregeln und Daumenwerte, an denen Sie sich orientieren können und sollten. Aber am besten stellen Sie nach ein bis zwei Monaten des Veröffentlichens und Kennzahlen-Sammelns eine erste Ausgangsbasis auf, anhand derer Sie Optimierungen durchführen. Dabei sind folgende KPIs für die meisten Websites und Shops interessant.
Exkurs: Unterschied zwischen KPIs und Metriken
Ein klares Verständnis der Metriken und KPIs ermöglicht es Marketingteams, ihre Ressourcen effizient zuzuweisen, Strategien präzise auszurichten und letztlich ihre Marketingziele mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang zu bringen.
Was also ist der Unterschied?
Angenommen, Sie sind Marketingleiter*in eines Online-Shops, das sein Geschäftswachstum steigern möchte. Sie haben eine Vielzahl von Daten zur Verfügung, die Ihnen Einblicke in die Leistung Ihrer Marketingkampagnen und Website geben.
In diesem Kontext sind Metriken quantitative Messwerte, die verschiedene Aspekte der Website-Leistung und des Nutzerverhaltens erfassen, beispielsweise die
- Gesamtzahl der Website-Besuche,
- durchschnittliche Verweildauer auf der Seite,
- Absprungrate, die Anzahl neuer vs. wiederkehrender Besucher oder
- Anzahl der Seitenaufrufe sein.
Diese Metriken sind wichtig und nützlich – aber sie treffen keine direkte Aussage darüber, ob Sie Ihre Geschäftsziele erreichen.
KPIs hingegen sind spezifische Metriken, die sorgfältig ausgewählt wurden, um die Leistung in Bezug auf Ihre wichtigsten Geschäftsziele zu messen. In unserem Beispiel könnte eines der Hauptziele darin bestehen, den Umsatz oder den inkrementellen Deckungsbeitrag zu steigern. Daher könnten relevante KPIs
- die Konversionsrate,
- der durchschnittliche Bestellwert und
- die Wiederkaufsrate sein.
Diese KPIs sind direkt mit dem Erfolg Ihres Unternehmens verbunden. Sie zeigen an, wie effektiv Ihre Marketingstrategien und ‑taktiken dazu beitragen, das übergeordnete Geschäftsziel “Umsatzwachstum” zu erreichen.
Die Unterscheidung zwischen allgemeinen Metriken und KPIs ist wichtig, damit Sie Ihre Ressourcen und Anstrengungen auf die Bereiche konzentrieren, die den größten Einfluss auf Ihre Geschäftsziele haben. Während es nützlich sein kann, ein breites Spektrum an Metriken zu überwachen, um ein umfassendes Bild der Website- und Kampagnenleistung zu erhalten, sollten Sie Entscheidungen und Optimierungen auf Geschäftsebene vorrangig auf Basis der KPIs treffen. Basierend auf der Analyse dieser spezifischen KPIs können Sie beispielsweise die Umschichtung von Marketingbudgets entscheiden, um Kampagnen mit höheren Konversionsraten zu verstärken. Oder Sie können Initiativen ergreifen, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen.
Article Velocity – Artikelgeschwindigkeit
Die Artikelgeschwindigkeit ist ein Maß dafür, wie häufig Sie neue oder aktualisierte Inhalte veröffentlichen, und folglich wie schnell und konsequent der Inhalt auf Ihrer Website wächst.
Generell gilt: je mehr Artikel Sie in regelmäßigem Abstand veröffentlichen, desto besser. Als ideal gilt die wöchentliche Veröffentlichung eines Artikels. Zweimal monatlich ist auch noch gut; einmal monatlich ist das Minimum wenn Sie bei Google nicht komplett unter ferner liefen abgesetzt werden wollen.
SEO-Erfolg
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist die Praxis der Erhöhung Ihres Website-Verkehrs, indem Sie Ihre Webseiten dazu bringen, einen höheren Rang in den Suchmaschinenergebnissen einzunehmen. Um die SEO-Leistung zu messen, können Sie folgende Daten prüfen:
- Hohes Ranking Ihrer Schlüsselwörter.
- Hohe Domain-Autorität; das bedeutet, dass hochrangige Websites auf Sie verweisen.
- Sie erhalten viele eingehende Links.
Unter diesen Voraussetzungen erreichen Ihre Inhalte mehr Menschen und bringen Ihnen mehr Leads und Verkäufe als Ergebnis.
Hier ist eine Möglichkeit, die SEO-Leistung für Ihren Content zu analysieren: Öffnen Sie ein Inkognito- oder privates Fenster in Ihrem Browser und suchen Sie nach einem der Schlüsselbegriffe, die Sie verwenden um Besucher auf Ihre Website zu locken.
Wo erscheinen Ihre Inhalte in den Ergebnissen? Wenn es unter den Top 3 ist, können Sie ziemlich sicher sein, dass Sie etwas Traffic davon bekommen. Mehr Traffic bedeutet mehr Leads und mehr Verkäufe, also ist dies eine großartige Möglichkeit, eine schnelle Momentaufnahme davon zu erhalten, wie sich Ihre Inhalte entwickeln.
Sie können auch Moz’s Link Explorer verwenden, um Ihre Domänenberechtigung und Seitenberechtigung sowie die Domänen- und Seitenberechtigung eingehender Links zu finden. Geben Sie einfach die URL in das Suchfeld ein, drücken Sie die Eingabetaste und Sie erhalten sofort einen Schnappschuss. Dieser sagt zwei Dinge aus:
- Seiten- und Domain-Autorität
Eine hohe Seiten- und Domain-Autorität zeigt an, dass Ihre Inhalte in den Suchergebnissen ein gutes Ranking einnehmen. - Autorität von Inbound Links
Dieselben Metriken für Inbound Links (eingehende Links) zeigen, dass angesehene Websites auf Ihre Inhalte verweisen, was die Autorität Ihrer Website noch weiter erhöht.
Traffic
Traffic, also die Besucher und deren Aktionen auf einer Seite, ist die Grundlage für den Erfolg des Content-Marketing – ohne Traffic gibt es keine Einnahmen. Klingt dramatisch, ist aber wahr. Der beste Content bringt nichts, wenn er nicht von Ihrer Zielgruppe konsumiert wird.
Traffic kann nach den folgenden Quellen aufgeschlüsselt werden:
- Organic, bei dem Besucher Ihren Content auf “natürliche” (sprich, organische) Art und Weise über ihre Suchanfragen auf Suchmaschinen wie Google finden, oder weil sie Ihnen auf Social Media folgen und Ihre neuen Posts in ihrem Feed sehen.
- Paid, bei dem Sie auf Social Media oder Suchmaschinen bezahlte Werbung schalten, die Ihren Content vor die Augen Ihrer Zielgruppe platziert.
- Email-Newsletter, den Sie an die Abonnenten Ihrer Email-Liste versenden.
- Referral, wenn Besucher von Links auf anderen Webseiten zu Ihrem Magazin oder Shop finden.
Generell gilt: Besucher werden mehr Zeit auf Ihrer Website verbringen und mehr Seiten ansehen wenn sie sich für das interessieren was Sie zu bieten haben. Um Traffic analysieren und bewerten zu können, sind die folgenden KPIs nützlich.
Users – Benutzer
Die Anzahl der Besucher, die mindestens eine Sitzung auf Ihrer Website haben. Diese Zahl ist genauer als “unique users”, also die Anzahl einzelner Besucher auf Ihrer Website.
Sessions – Sitzungen
Die Häufigkeit, mit der Besucher aktiv mit Ihrer Website interagieren. Im Allgemeinen hat jeder Besucher mindestens eine “Sitzung”, wenn er Ihre Website besucht, aber er kann je nach Umständen mehrere haben.
Pages per Session – Seiten pro Sitzung
Dies ist die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die während einer Sitzung auf Ihrer Website angesehen wurden. Mehr Seiten pro Sitzung bedeutet, dass die Benutzer stärker engagiert sind und mehr von Ihrer Website entdecken.
Percent of New Sessions – Prozentsatz der neuen Sitzungen
Ein durchschnittlicher Prozentsatz der Erstbesucher auf Ihrer Website. Im Idealfall hat eine gute Website eine solide Mischung aus neuen und wiederkehrenden Besuchern.
Pageviews – Seitenaufrufe
Die Gesamtzahl der Seiten, die auf Ihrer Website besucht wurden. Angenommen, Sie haben mehrere Seiten auf Ihrer Website, möchten Sie, dass die Zahl der Seitenaufrufe höher ist als die Anzahl der Sitzungen.
Average Session Duration – Durchschnittliche Sitzungsdauer
Die Average Session Duration ist die durchschnittliche Dauer der Besuchersitzungen. Auch hier zeigen längere Sitzungen, dass die Benutzer mehr engagiert sind. Laut Recherche liegt ein vernünftiger Benchmark für die durchschnittliche Dauer einer Sitzung zwischen 2–3 Minuten.
Bounce Rate – Absprungrate
Der Prozentsatz der Besuche, die nur auf eine Seite gehen, also Personen, die eine Seite besuchen und die Website verlassen. Normalerweise ist eine hohe Bounce-Rate ein Zeichen dafür, dass Menschen Ihre Website oder eine bestimmte Seite verlassen weil sie nicht finden was sie suchen.
Als Faustregel gilt, dass eine Bounce Rate im Bereich von 26 bis 40 Prozent ausgezeichnet ist. 41 bis 55 Prozent sind in etwa durchschnittlich. 56 bis 70 Prozent ist überdurchschnittlich hoch, muss aber je nach Website noch Grund zur Sorge sein. Alles über 70 Prozent ist in den meisten Fällen tatsächlich kritisch.
Anstatt sich mit anderen zu vergleichen, setzen Sie aber am besten eine Basis für Ihre Website auf und arbeiten daran, sie in relevanten Bereichen zu verbessern. Um eine angemessene Ausgangsbasis festzulegen, sollten Sie die Absicht des Benutzers und den Zweck des Inhalts berücksichtigen.
Auf einer Website, die sich beispielsweise um Ereignisse dreht, wollen Besucher oft Zeit, Datum und Ort wissen; mehr nicht. Sie klicken auf die Seite, lesen die gewünschten Informationen und gehen. Die Bounce Rate auf dieser Website wird sich zu einem höheren Prozentsatz verschieben. Das ist in diesem Fall in Ordnung, da die Bedürfnisse der Nutzer immer noch erfüllt werden.
In einem Online-Bekleidungsgeschäft werden sich die Besucher wahrscheinlich eine Weile umsehen. Die Bounce-Rate dort sollte idealerweise niedriger sein. Ein Aufwärtstrend ist besonders alarmierend für den eCommerce, denn wenn die Nutzer die Website zu schnell verlassen, bedeutet das meist Umsatzeinbußen.
Leads
Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der über einen Ihrer Marketingkanäle auf Ihre Website gelangt ist. Ein Lead hat Ihnen eine Möglichkeit gegeben, sie zu kontaktieren, meistens eine Email.
Ein qualifizierter Lead ist wie ein normaler Lead – aber besser. Ein qualifizierter Lead hat Ihnen nicht nur Kontaktinformationen zur Verfügung gestellt, sondern sie wurden auch durch Validierungsmethoden wie Fragebögen und Marktforschung überprüft, um sicherzustellen, dass sie tatsächlich Teil Ihrer Zielgruppe sind.
Ein qualifizierter Lead sollte eine weit überdurchschnittliche Wahrscheinlichkeit haben, letztendlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen (Converting).
Lead Qualität
Großartige Inhalte ziehen ein bestimmtes Publikum an und aus diesem Publikum werden Leads generiert. Es gibt dabei einige Möglichkeiten, die Lead-Qualität zu messen. Wenn Sie beispielsweise gerade einen epischen Blogbeitrag mit einem Content Upgrade erstellt haben, ist oft schnell erkennbar ob es qualitativ hochwertige Leads anzieht:
- Die Leute lesen beispielsweise Ihren Blog-Post und schnappen sich Ihr Content Upgrade. Das zeigt, dass sie sehr am Thema im Content Upgrade interessiert sind – und somit mit großer Wahrscheinlichkeit an Ihrem Produkt.
- Besucher wenden sich an Ihr Vertriebsteam um Fragen vor dem Kauf zu stellen.
Diese Aktionen zeigen an, dass Ihre Inhalte qualifizierte Leads generieren, die wahrscheinlich irgendwann kaufen werden. - Besucher schauen sich Ihre wichtigen Seiten an, wie beispielsweise Ihre Preisliste.
Im Umkehrschluss können Sie auch Leads von geringer Qualität erkennen. Wenn Sie viel Traffic haben bei einer hohen Bounce Rate und niedrigen Conversions, ist das ein Indikator, dass die angelockten Leads von geringer Qualität sind. Sie suchen nicht nach dem, was Sie zu bieten haben.
Generell gilt: Wenn die Inhalte stimmen, dann stimmt auch die Qualität der Leads.
Kosten per Lead (CPL)
Um Ihre Kosten pro Lead zu ermitteln, ermitteln Sie zunächst Ihre gesamten Werbeausgaben und teilen diese Zahl dann durch die Anzahl der erhaltenen Leads. Das Ergebnis ist Ihr Cost-per-Lead (CPL).
Wenn Sie also zum Beispiel 3.000 Dollar pro Monat für Marketing ausgeben und 50 Leads erhalten, beträgt Ihr CPL 60 Dollar.
Doch was ist ein guter CPL?
Wie bereits erwähnt, sind die KPIs für jedes Unternehmen unterschiedlich. Das gilt auch für den CPL. Hier gibts einen Link zu den durchschnittlichen CPLs per Industrie.
Trotzdem gibt es eine Faustregel: Die Cost-per-Customer dürfen für ein profitables, nachhaltig wachsendes eCommerce Unternehmen nicht mehr als 1⁄7 des Umsatzes betragen. Neukunden kauft man meistens für eine schlechtere Ratio ein, aber Stammkunden “kauft” man deutlich billiger.
Einen dreistelligen CPL zu haben mag unnötig erscheinen. Aber wenn dieselben Leads einen außergewöhnlichen Geldbetrag wert sind, ist es sinnvoll mehr auszugeben um sie zu erfassen. Wenn Ihre Leads umgekehrt weniger wert sind und Sie mehr benötigen um Ihr Unternehmen über Wasser zu halten, wird der dreistellige CPL Ihr Budget stark belasten.
Content Marketing mag aufwändig erscheinen, wird aber als eine der kostengünstigsten Marketingstrategien bezeichnet. Was einige Leute von der Erstellung von Inhalten abhält, ist der benötigte Zeitaufand. Pay-per-Click (PPC)-Werbung und deren Ergebnisse kommen nahezu sofort zustande, wodurch eine sofortige Befriedigung erreicht wird.
Aber wenn Sie sich ausschließlich auf PPC-Werbung konzentrieren, werden Sie immer den gleichen Betrag für die gleichen (wenn nicht sogar weniger, je nach Wettbewerbsverhältnissen) Leads bezahlen. Langfristig ist es ineffizient – nicht zuletzt, weil es aufhört Leads zu generieren sobald man es ausschaltet.
Guter Content hingegen ist wie ein Schneeball auf dem Gipfel eines Berges. Sicher, es fängt klein an aber wenn es das Dorf am Fuße erreicht, ist es ein Monster, das wenig weiteren Anreiz braucht um weiterzurollen. Mit anderen Worten, Content Marketing wird im Laufe der Zeit exponentiell einfacher, wenn Sie Ihre SEO-Stärke und ein Publikum aufbauen.
Einnahmen per Lead – Sales
Als nächstes schauen Sie sich an, wie viele der Leads tatsächlich zu Käufern werden und was der Wert dieser Verkäufe ist. Das gibt Ihnen eine der Schlüsselnummern für die Content-Marketing-ROI-Berechnung, auf die wir im folgenden eingehen werden.
Wenn Sie qualifizierte Leads haben und sie mit dem richtigen Inhalt zur richtigen Zeit pflegen, dann werden diese Leute kaufen.
Achten Sie nicht nur auf die aktuelle Leistung, sondern auch auf die Leistung der Inhalte im Laufe der Zeit, da einige Inhalte mehr oder weniger relevant werden können und mehr oder weniger Leads und Verkäufe fördern.
Da Sales in Einnahmen umgewandelt werden, können Sie damit den ROI des Content Marketings messen.
Content Marketing ROI
Der Content Marketing Return-on-Investment (ROI) ist ein Prozentsatz, der angibt wie viel Umsatz Sie durch Content Marketing erzielt haben, im Vergleich zu dem was Sie ausgegeben haben. Der ROI gilt als eine der wichtigsten Kennzahlen für erfolgreiches Content Marketing, da er direkt an den Umsatz gebunden ist.
Die Analyse des ROI Ihrer Inhalte unterscheidet sich ein wenig von der Messung des ROI einer Bannerwerbung, einer Facebook-Werbekampagne oder eines einmaligen Offline-Inhalts wie beim Event-Marketing. Sobald Sie Ihre Inhalte veröffentlicht haben, kann es mehrere Wochen oder sogar Monate dauern bis Suchmaschinen – und Ihr Publikum – sie entdecken. Wenn Sie Ihre Leser nicht bereits aufgebaut haben, müssen Sie bei der Messung Ihres Content-Marketing-ROI eine zeitliche Verzögerung berücksichtigen.
So messen Sie Ihren Content Marketing ROI
Es gibt eine einfache, vierstufige Content Marketing Formel um die Kosten Ihrer Inhalte gegen die Einnahmen abzuwägen, die Sie damit erzielen.
1. Berechnung der Ausgaben für die Produktion der Inhalte
Selbst wenn Sie Ihre Inhalte selbst produzieren, fällt trotzdem Aufwand und damit Kosten an:
- Der Zeitaufwand für die Erstellung eines Content Kalenders; Eine fundierte Schlüsselwort- und Themenrecherche für eine wöchentliche Veröffentlichung kann je nach Thema und Nische in einem Rhythmus von circa 2–3 Monaten zwischen 6–10 Stunden dauern.
- Entweder die Kosten für Ihren Zeitaufwand für die Erstellung; einen Artikel von durchschnittlich 1.500 Wörtern zu schreiben kann zwischen 4–8 Stunden dauern – wie viel ist Ihnen Ihre Zeit wert?
- Oder Sie beauftragen einen Texter, den Artikel für Sie zu erstellen. Für einen 1.500-Wort Artikel sollten Sie dafür mit mindestens 200€ für gut recherchierten, SEO-optimierten Content rechnen.
- Kosten für Stockphotos, Videos, oder Audio, die Sie in den Artikel einfügen.
- Kosten für etwaige Software-Tools, die Sie zur Erstellung von Content nutzen, beispielsweise Clearscope.
- Circa 1 Stunde um den Text in Ihrem Blog-Editor zu formatieren. Das beinhaltet
- Setzung der Überschriften,
- Betonung von bestimmten Texpassagen durch Fettung oder Schrägstellung
- Einbinden der Bilder, Videos, oder Audio-Dateien, sowie
- Einfügen von (Back-) Links.
Insgesamt sollten Sie mit circa 250–300 € je produziertem Artikel rechnen – und dann haben Sie noch keine Zeit oder Geld ins Marketing des Contents gesteckt.
2. Herausfinden, was die Verbreitung des Inhalts kostet
Auch das Vermarkten Ihres Content kostet Zeit und Geld:
- Verteilung der Fachinhalte via Newsletter und Social Media; auch hier gilt, entweder Sie beauftragen jemanden um Ihre Artikel zu verteilen, oder Sie erledigen es selbst. Zeitaufwand circa 1 Stunde je Artikel.
- Kosten für Werbeaktionen wie Facebook-Werbeanzeigen, PPC-Werbung oder Werbung über andere Medienkanäle.
- Kosten für spezielle Tools und Software für die Verteilung von Content, wie beispielsweise Conversio oder SocialBee.
Sobald Sie alle Kosten aus Schritt 1 und Schritt 2 zusammengerechnet haben, kennen Sie die tatsächlichen Kosten für die Produktion Ihrer Inhalte.
3. Berechnung des Betrags für das, was Sie im Gegenzug erhalten haben
Gut funktionierende Inhalte generieren Leads, die sich in Verkäufe verwandeln. Manchmal gibt es einen klaren Zusammenhang zwischen Inhalt und Umsatz, wie beispielsweise wenn Besucher einen Artikel lesen und dann auf Ihren Aufruf zur Aktion klicken, um etwas zu kaufen.
Manchmal dauert dieser Prozess länger und das Verhältnis zwischen Inhalt und Vertrieb ist nicht so direkt. Wenn Sie alle Verkäufe addieren, die aus einem Inhalt resultieren, wissen Sie wie viel Sie verdient haben und können Ihre Rendite berechnen.
Meist ist aber auch die Abgrenzung, welcher Artikel letztendlich wie viele Verkäufe hervorgerufen hat, nicht machbar. Denn die Marketingindustrie hat ein Attributionsproblem: Welchen Inhalten schlagen Sie denn jetzt den Umsatz zu, wenn der User über eine Google-Suche auf die Seite kam, über eine Retargeting Ad auf Facebook einen Artikel gelesen hat, sich dann für den Newsletter angemeldet hat, und schlussendlich nach den Willkommensemails dazu entschieden hat, etwas zu kaufen?
Einfacher um zu starten und in die Gänge zu kommen ist deshalb: alle Kosten für Content und alle Umsätze via Content anzuschauen und zu berechnen.
4. Berechnung Ihres Content Marketing ROI
Um Ihren endgültigen Content Marketing ROI zu berechnen, können Sie die einfache Formel von Convince and Convert zur Hand nehmen: “Umsatz minus Investitionen, dividiert durch Investitionen, ausgedrückt in Prozent”.
Wenn Sie beispielsweise 300 € für die Erstellung eines Inhalts ausgeben und Leads im Wert von 1000 € erhalten, dann liegt Ihr ROI bei 230%.
(Umsatz) 1000 € – (Investition) 300 € = 700 €
700 € / 300 € = 2,3
2,3 x 100% = 230% (ROI)
Setzen Sie Ihre Maßstäbe
Sobald Sie Ihre aktuellen Prioritäten festgelegt haben und wissen, auf welche Kennzahlen Sie sich konzentrieren müssen, können Sie Ihre Leistungsbenchmarks erstellen. Wie sieht der Erfolg des Content-Marketings für Ihr Unternehmen aus? Die Möglichkeit, sich an Ihren Benchmarks zu messen, macht es einfacher zu erkennen, ob Ihre Inhalte zur Zielerreichung beitragen oder ob sie Arbeit benötigen.
Wenn Sie dann den ROI Ihrer Inhalte berechnen, indem Sie Ihre Kosten im Verhältnis zum Umsatz betrachten, sehen Sie was funktioniert und wo Sie Änderungen entweder am Inhalt oder an Ihrer Strategie vornehmen müssen.
Aus diesem Grund ist es so wichtig, Ihren ROI zu verfolgen. Wenn Sie sehen können, welcher Content-Channel überdurchschnittliche Konversionszahlen hervorruft, ob ein anderer zu einer scheinbaren Sackgasse zu führen scheint, oder welche Arten von Inhalten den Großteil Ihrer Branchenpräsenz ausmachen – Sie haben eine Fülle an Informationen, um Ihre Strategie ständig zu verfeinern.
Content Marketing mit künstlicher Intelligenz (KI) – ja oder nein?
Seit dem Aufkommen von Technologien wie ChatGPT, Dall‑E und Perplexity, stellt sich vor allem für die Marketingwelt vermehrt die Frage: Ist es sinnvoll, in Content Marketing ganz auf Künstliche Intelligenz (KI) zu setzen? Man könnte sich ja wunderbar die Kosten und Zeit für Texter oder Werbeanzeigenmanager sparen.
Die Antwort erfordert ein differenziertes Verständnis der Stärken und Grenzen dieser Technologien und wie sie überhaupt mit Ihrer Content Marketing Strategie zusammenspielen können.
Eines ist sicher: KI kann eine wertvolle Unterstützung im Arbeitsalltag bieten. Sie beschleunigt Prozesse, liefert neue Ideen und erleichtert die Arbeit erheblich — vorausgesetzt, sie wird richtig eingesetzt. Ein Schlüsselaspekt hierbei ist, dass die Grundlagen Ihrer Content Marketing Strategie bereits solide etabliert sind. Dann können KI-Tools dabei unterstützen, nicht auf dem weißen Blatt anfangen zu müssen und zusätzliche Perspektiven zu betrachten.
Ein Beispiel: Sie planen eine Content-Serie über die neuesten Trends im eCommerce. Anstatt Stunden mit der Recherche zu verbringen, kann eine KI in Minuten einen Überblick über aktuelle Entwicklungen liefern. Diese Informationen können als Ausgangspunkt für tiefergehende Analysen und kreativere, menschlich geprägte Inhalte dienen.
An diesem Punkt müssen Sie sich jedoch eine wichtige Frage stellen: Wie passt das Thema in Ihre Content Marketing Strategie? Ist es überhaupt relevant für Ihre potentiellen Kunden? Wie sind Sie überhaupt darauf gekommen, dass dieses Thema in Ihre Content Marketing Strategie passt?
Hier liegt eine entscheidende Aufgabe, die KI nicht für Sie übernehmen kann: die Einschätzung der Relevanz von Themen für Ihre spezifische Zielgruppe und Marke und vor allem für Ihre Marketing Strategie. Es geht nicht nur darum, aktuelle Inhalte zu produzieren, sondern Inhalte zu schaffen, die resonieren und Mehrwert bieten – und die den potentiellen Kunden “direkt ins Hirn ballern”.
Denn KI-Systeme können menschliche Kreativität und das Verständnis für Emotionen nicht ersetzen. Ein emotionales Storytelling, das die Herzen Ihrer Kunden erreicht und eine tiefe Verbindung aufbaut, erfordert menschliche Fähigkeiten und Intuition. KI kann Ihnen helfen, Daten zu sammeln und Strukturen zu schaffen, aber die eigentliche magische Berührung, die Ihre Inhalte unvergesslich macht, kommt von echten Menschen – von Ihnen selbst.
Mehr Umsatz durch Analyse und Optimierung Ihres Content Marketing
Denken Sie daran, dass Sie nicht jede einzelne der obigen KPIs verfolgen müssen. Tatsächlich empfehlen wir Ihnen, dies nicht zu tun. Der Versuch, zu viele Kennzahlen auf einmal zu verfolgen, ist kontraproduktiv und kann zu “Analyselähmungen” führen.
Starten Sie stattdessen jedes neue Content-Marketing-Projekt oder jede neue Kampagne, mit einigen relevanten KPIs für die Sie konkrete Ziele festlegen. Dann sind die Ergebnisse leicht zu verfolgen und Sie wissen genau wie der Erfolg aussieht. Wir empfehlen die folgenden KPIs zu beobachten:
- Rankings für Keywords,
- Traffic (Organic, Paid, Social),
- Leads, und
- Sales (Bestellungen, AOV, Umsatz, Deckungsbeitrag).
Prüfen und analysieren Sie mindestens einmal monatlich Ihre KPIs um einen Überblick zu behalten was gut läuft, ob Ihre Optimierungsversuche fruchten, und wo Verbesserungen notwendig sind.
Oder Sie überlassen ganz einfach uns die Erstellung, Vermarktung und Optimierung Ihres Contents. Finden Sie hier mit einem Klick heraus, wie wir Ihren organischen Traffic in drei Monaten verdoppeln.