Die Konversionsrate – eigentlich ein ganz alter Hut!
Was ist eigentlich eine Konversionsrate? Was gibt sie an, wozu wird sie benötigt, und warum hört man ständig Profis aus dem Online-Marketing davon reden, die “Konversionsrate zu steigern”? Und warum ist das dann so unglaublich profitabel?
Die Konversionsrate ist eigentlich so alt wie das Geschäftstreiben selbst. Nur der Jargon ist neu.
Stellen Sie sich einmal einen Marktplatz im alten Rom vor. Nehmen wir an, Sie handeln mit kostbaren Juwelen, die Sie im Osten des Weltreiches der Antike ergattert haben. Wie viele andere Marktteilnehmer, bieten Sie an einem Stand Ihre Ware feil.
(Bildquelle: Wikipedia)
Im Laufe des Tages besuchen 100 Toga-Träger und Trägerinnen Ihren Marktstand und verhandeln mit Ihnen. Hermes, der Gott des Handels, is Ihnen heute wohlgesinnt, und Sie überzeugen 30 Ihrer Standbesucher davon, einen Kauf zu tätigen.
Am Vortag waren Sie ein wenig verschlafen, und da die Erfindung des Espressos noch auf sich warten lässt, konnten Sie, bei ebenfalls 100 Besuchern, nur 15 Juwelen an den Mann, bzw. die Frau bringen.
Somit haben Sie innerhalb der letzten 24 Stunden Ihre Konversionsrate verdoppelt, Glückwunsch!
Ob im antiken Rom oder modernen E‑Commerce-Shop, die Konversionsrate beschreibt lediglich den Anteil der Besucher Ihres Geschäfts, bzw. Ihrer Seite, der tatsächlich zum zahlenden Kunden wird.
Dies ist die gängigste Definition der Konversionsrate. Sie richtet sich allerdings stark danach, was Sie persönlich als Konversion bezeichnen. Das kann stark variieren.
Wenn Sie einen mobilen Optiker-Service betreiben, gilt ein Besucher Ihrer Seite dann als Konversion, wenn er Kontakt mit Ihnen aufnimmt.
Betreiben Sie eine kleine Weinstube, so möchten Sie vielleicht eher, dass der Kunde einen Tisch reserviert oder einen Gutschein kauft.
Manchmal reicht es aber auch schon, wenn der Seitenbesucher sich mit seiner Email-Adresse für Ihren Newsletter anmeldet.
Na gut, aber warum ist das wichtig?
Die Konversionsrate ist der wichtigste Profithebel Ihres Online-Auftritts.
Sehen wir uns ein Beispiel an.
Wenn die amerikanische Discounter- und Supermarktkette Walmart etwas in die Hand nimmt, dann richtig. Nicht umsonst rangieren mehrere Mitglieder der Walton-Familie bis heute in den Top 10 der reichsten Menschen – weltweit.
Kein kleines Projekt war daher die CRO (Conversion Rate Optimization) der Website Walmart.ca, die zum kanadischen Zweig des $500 Mrd.-Umsatzriesen gehört.
2013 erkannten die Betreiber, dass ein Großteil des Traffics im Online-Shop von mobilen Geräten – Tablets und Smartphones – stammt.
Da die Seite nicht für diese optimiert war ergaben sich 2 Probleme: Look und Feel der Seite auf den User-Geräten waren schrecklich und die Ladezeiten gigantisch. 2 garantierte Umsatzkiller, denn online muss es schön und schnell gehen.
Derzeit rufen ca. 100.000 Besucher monatlich die Seite auf. Nehmen wir einmal an die bisherige Konversionsrate lag bei soliden 10%. Demnach würden 10.000 Leute pro Monat eine Bestellung über den Online-Shop aufgeben.
Welche Möglichkeit hat Walmart nun, um 20% mehr Verkäufe zu generieren?
- mehr Werbung, z.B. mit Google AdWords schalten, bis 20% mehr Traffic entsteht
- 20% mehr Traffic, zum Beispiel durch gezieltes SEO, welches sehr kostspielig ist
- 20% mehr Aufwand, Zeit und Geld in das allgemeine Firmen-Marketing stecken, um die Webseite bekannter zu machen
- 20% mehr Produkte anbieten
Das Problem bei all diesen “Mehr”-Optionen ist, dass sie viel Zeit, Geld und Ressourcen verschlingen, während die Ergebnisse unvorhersehbar bleiben.
Hierin liegt die Magie der Konversionsrate: Sie optimieren einfach bestehende Elemente Ihres Online-Auftritts, und generieren so mehr Profit aus bestehenden Kunden, Kontakten und Traffic.
Genau diesen Weg wählte Walmart und verdoppelte so die Verkäufe auf mobilen Geräten. Betrachtet man alle Online-Kanäle gesamthaft, so stieg die Konversionsrate um 20%.
Durch ein einfaches Style-Update und verbesserte Ladezeiten würden in unserem angenommenen Beispiel nun 12.000 Leute pro Monat online bei Walmart ordern. 20% mehr Verkäufe, ohne teuere Werbung, kostspieliges SEO oder massiven Zeitaufwand.
Hier das Ergebnis des 6‑monatigen Re-Designs:
Neben ca. 35% schnelleren Ladezeiten entsprechen nun auch Darstellung und Navigation modernen User-Kriterien. Außerdem ist die Website nun auch “responsive”, passt sich somit exakt den Formaten auf Tablets und Smartphones an und wird dort optimal dargestellt.
Der Teufel steckt allerdings im Detail:
Beim Testen verschiedener Darstellungsvarianten fiel auf, dass ein Weglassen des “view details”-Knopfes bei online nicht verfügbaren Produkten zu mehr Konversionen führte.
Die klare Kommunikation welche Produkte es online, im Laden, bei beiden oder gar nicht mehr gibt erwies sich als drastischer Umsatzkatalysator.
Diese Erkenntnis resultierte aus sogenannten A/B‑Split-Tests, womit wir beim ersten der X Wege angekommen wären, welche Sie selbst noch heute nutzen können, um Ihren Umsatz zu steigern.
A/B‑Tests
Es handelt sich hierbei um Tests, bei denen der Traffic, ähnlich einer Studie, in 2 oder mehr Gruppen eingeteilt wird. Gruppe A sieht beim Aufrufen der Seite eine andere Variante als Gruppe B, wobei in beiden verschiedene Faktoren wie Überschriften, Farben und Buttons getestet werden können. Die Variante, welche mehr Konversionen produziert, wird letzten Endes implementiert.
Sehen Sie sich beispielsweise die 2 Screenshots dieses Blogs an:
Einmal wird eine Seitenleiste angezeigt, ein anderes Mal nicht. Wer welche Variante zu sehen bekommt, wird per Zufall entschieden, ist aber oft gebunden an den User (damit dieser nicht bei jedem Seitenbesuch eine andere Version der Seite zu sehen bekommt).
Erhält Ihre Seite 2000 Aufrufe in einer Woche, so werden zunächst beide Versionen gleich häufig angezeigt. 1000 Besucher sehen Version A, 1000 Besucher Version B.
Nehmen wir einmal an, dass in obigem Beispiel 100 der Besucher von Variante A mit der Seitenleiste die gewünschte Aktion tätigen (z.B. sich für den Email-Newsletter eintragen). Variante A hat somit eine Konversionsrate von 10%.
Bei Version B hingegen, ohne Seitenleiste, tragen sich jedoch 200 Leute in die Email-Liste ein, für eine Konversionsrate von 20%.
Nach der Ablauf der Woche können Sie somit Variante B öfter anzeigen lassen, oder, bei solch eindeutigen Ergebnissen Variante A ganz abschaffen.
Variablen, die sich für A/B‑Tests eignen sind:
- Überschriften
- Farben von Designelementen
- Seitenlayout und Navigation
- Das Angebot an sich (wie z. B. beschreiben Sie Ihr Produkt?)
- Die Größe und Form von Buttons und die Art, wie Sie Ihren Call-to-Action formulieren
- Verschiedene Medien wie Bilder, Videos, oder reinen Text
Eine klare Customer Value Proposition
Eine Customer Value Proposition (CVP) beschreibt klar und deutlich den Mehrwert, den Sie Ihren Kunden liefern, und den ihnen niemand anders bieten kann.
Viel mehr als “Was bringt es mir, wenn ich Ihr Produkt kaufe?” noch, sollten Sie die Frage: “Warum sollte ich von Ihnen kaufen?” beantworten.
Der erste Eindruck entscheidet oft, ob ein User auf Ihrer Seite verweilt, oder sie direkt wieder verlässt. Sie haben nur wenige Sekunden Zeit, um seine Aufmerksamkeit einzufangen, machen Sie also unbedingt einen starken Eindruck auf Ihrer Homepage!
Hier ein paar Beispiele zur Veranschaulichung.
Das ist keine CVP:
“Zeit für mich” ist lediglich ein flotter Spruch, er sagt nichts aus und wirkt ziellos.
Das hier ist eine CVP, wenn auch keine besonders gute:
Okay, hier buchen 10 Mio. Nutzer 45.000 Taxis. Dieser Anbieter war anscheinender der Erste auf dem Taxi-App-Markt (mytaxi). Ein paar Zahlen und eine vollmundige Aussage, aber wo liegt der Mehrwert?
Hier nun eine gute CVP:
Die Zahlen dienen als sozialer Beweis und Nachweis der Autorität des Verlags (Springer). Autoren, Kunden und Partner können dank diesen also auf ein vielfältiges Portfolio zugreifen, was sie sonst nirgends geboten bekommen.
Ihre CVP kann ein Einzeiler sein, aber auch alle der folgenden Komponenten enthalten:
- Überschrift
- Untertitel
- 2–3 Stichpunkte
- Bild
Die CVP ist ein genialer und simpler Stellhebel, denn sie zu optimieren kostet nichts, hat aber einen gigantischen Effekt auf die Konversionsrate.
Kreieren Sie einen Sales Funnel
Einen Sales Funnel oder eingedeutscht “Verkaufstrichter” ist ein langfristiges Tool, um Ihre Konversionsrate zu erhöhen. Oft werden User zu schnell mit einem Verkaufsangebot präsentiert, sind aber noch gar nicht bereit dafür und dementsprechend verdrossen.
Sie verlassen die Seite und kehren oft nie zurück – der erste Eindruck ist wichtig, erinnern Sie sich?
Ein Sales Funnel löst dieses Problem und glänzt oft mit einer hervorragenden Konversionsrate.
So generieren Sie zuerst Aufmerksamkeit, dann Interesse und bekommen am Ende so, was Sie wollen: Konversionen. Hier ein Beispiel:
Was der User möchte
- Etwas über Heimwerken lernen
Was Sie möchten
- Ihren 200 € Heimwerker-Kurs verkaufen
So kommen Sie zusammen
- Geben Sie durch Ihren Blog wertvolle Tipps und Tricks, zeigen Sie Reparaturen durch Videos, schreiben Sie Anleitungen und Werkzeug-Reviews
- Werden Sie so zu einem Vertrauten Ihres Lesers
- Geben Sie Ihnen Anreize, sich auf Ihren Email-Newsletter setzen zu lassen (zum Beispiel ein Ebook “Wie man eine Gartenhütte baut”
- Schicken Sie nach und nach Teilinhalte Ihres Kurses via Email
- Schicken Sie abschließend einen Aufruf zum Kauf des Kurses
Je länger und fester die Beziehung mit Ihrem Kunden ist, desto wahrscheinlicher wird ein Kauf (und somit auch ein wiederholter Kauf, denn die besten neuen Kunden sind alte Kunden!).
Haben Sie Geduld und überstürzen Sie nichts, ein guter Sales Funnel macht sich mehr als bezahlt!
Schluss mit dem Kauderwelsch!
Haben Sie sich schon mal am Kopf gekratzt beim Versuch, einen extrem komplizierten Werbespot oder ‑slogan zu verstehen?
Genau das tun Ihre Kunden, wenn sie Sätze wie den folgenden lesen (so gefunden auf einer Website):
Der Aimetis Outdoor Object Tracker (AOOT) liefert zuverlässige Bewegungsverfolgung im Außenbereich, Objektklassifikation und Alarmierung für Axis Kameras und Encoder.
Wissen Sie nun, worum es sich handelt, und was das Produkt tut? Nicht wirklich, oder?
Wie wäre es stattdessen mit dieser Beschreibung:
Die Aimetis Überwachungskamera erkennt sämtliche Bewegungen außerhalb Ihres Hauses, kann Fahrzeuge von Menschen und Tieren unterscheiden und benachrichtigt im Notfall weitere Kameras Ihres Überwachungssystems.
Viel verständlicher, oder?
Versuchen Sie nicht künstlich schlau oder gebildet zu wirken, schreiben Sie so, als würden Sie sich mit Ihrem Nachbarn unterhalten. Ihre Kunden werden es Ihnen danken, wenn Sie Ihr Angebot klar und deutlich kommunizieren in Worten, die sowohl Sie, als auch Ihre Kunden verstehen.
Schreiben Sie für Menschen, nicht für Firmen. Denn am anderen Ende des Bildschirms befindet sich stets ein Augenpaar, welches Ihren Worten folgt.
Sprechen Sie Bedenken an – bereits vor dem Verkauf!
Ich habe neulich ein paar Schuhe gekauft. Bei Größe 42 war ich mir nicht sicher, ob der Schuh mir passt. Ein Verkäufer kam zu mir, testete mit dem Daumen den Abstand des großen Zehs zur Schuhspitze und meinte: “Da ist noch ein Daumen breit Platz, wenn der Schuh ansonsten gut sitzt, ist das ausreichend, sie werden keine Probleme haben.”
Auch wenn im Lateinischen gilt “In dubio pro reo” (Im Zweifel für den Angeklagten), so entscheiden wir uns, wenn es um das Kaufen von Produkten geht, doch meist gegen einen Kauf, sollten nicht alle Zweifel ausgeräumt sein.
Seien Sie auch online ein guter Schuhverkäufer!
Sie können Ihre Kunden hier zwar nicht live und persönlich beraten, aber Sie können dennoch Zweifel vorab adressieren – und ausräumen.
Schritt 1: Erstellen Sie eine Liste aller möglichen Zweifel und Gründe, Ihr Produkt nicht zu kaufen.
Schritt 2: Adressieren Sie all diese auf Ihrer Verkaufsseite und beseitigen sie, so gut es geht.
Dies könnten zum Beispiel folgende Fragen und Bedenken Ihrer Kunden sein:
- Sie verstehen mein Problem nicht (erläutern Sie das Problem, welches Ihr Produkt löst, im Detail)
- Warum sollte ich Ihnen glauben? (zeigen Sie Referenzen, Erfahrungen, Preise, etc.)
- Was, wenn das Produkt für mich nicht funktioniert? (zeigen Sie verschiedenste Testimonials und Fallstudien Ihres Produkts)
- Es gibt billigere Alternativen, und Ihre scheint ihr Geld nicht wert zu sein (erklären Sie den Preis Ihres Produkts, ziehen Sie Vergleiche mit Wettbewerbern und stellen Sie den Mehrwert klar dar)
Steigern Sie Ihre Resonanzfähigkeit
Karl Kratz drückt es schön aus:
Damit Wahrnehmung und Kommunikation entsteht, ist es erforderlich “auf dieselbe Wellenlänge” zu kommen oder kurz: In Resonanz zu sein.
Erfahren Sie in diesem Video, wie Resonanzfähigkeit Ihre Konversionsrate steigert und wie Sie resonanzstarke Werbemittel erzeugen, die Ihre Zielgruppe auf unterschiedlichen Ebenen anspricht und berührt.
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Zusammenfassung
Nochmal kurz und knapp: Die Konversionsrate gibt an, welcher Prozentsatz Ihrer Besucher tatsächlich zum zahlenden Kunden wird.
5 Schritte, die Sie noch heute gehen können, um Ihre Konversionsrate zu erhöhen, sind:
- Einfache A/B‑Tests
- Formulieren einer klaren Customer Value Proposition
- Aufstellen eines Sales Funnels
- Vereinfachung komplizierter Texte
- Direktes Ansprechen von Bedenken und Problemen