Als Martin Wartmann in Rente ging, war ihm schnell klar, dass ihn das Golferleben nie packen würde. Bei der Zen-Meditation im Kloster Fischingen fielen ihm eines Tages die leeren ehemaligen Stallungen auf und schon war die Idee geboren: “Ich braue wieder Bier”. Natürlich hatte er als Bierbrauer in vierter Generation nie ganz damit aufgehört und in Frauenfeld für Freunde und Bekannte beliebte Biere gebraut. Doch 2014 gründete er die Brauerei PILGRIM - in Anlehnung an die Pilgerstation des Klosters auf dem Jakobsweg – und baute eine hochmoderne Brauerei in die alten Klosterstallungen ein.
Die PILGRIM Biere wurden zunächst vor allem im Laden und Klosterrestaurant vor Ort, sowie im Einzelhandel verkauft. Der Onlineshop dümpelte anfangs mit monatlichen Umsätzen im niedrigen fünfstelligen Bereich vor sich hin; es wurde kaum Marketing betrieben. Käufer im Onlineshop waren Stammkunden, denen das PILGRIM Bier bereits bekannt war. Herr Wartmann wusste, da geht mehr. Eine Google Suche brachte ihn zu SCHWUNGVOLL und im März 2020 fing die Zusammenarbeit an.
Undurchschaubare “Blackbox” – fehlende Transparenz und undefinierte Strategie
Für Herrn Wartmann ist das oberste Ziel, dass sowohl die Brauerei als auch das Kloster von den Einnahmen des Onlineshops erhalten werden können. Um dies zu erreichen, soll der Onlineshop in drei bis vier Jahren eine Millionen Schweizer Franken Jahresumsatz einfahren.
Für SCHWUNGVOLL kristallisierten sich vor allem folgende Herausforderungen auf dem Weg dahin heraus:
- PILGRIM hatte im Laufe der Jahre ganz organisch viele Ressourcen (Texte, Fotos, Videos) für PR-Arbeit und Inhalte gesammelt. Es war jedoch nicht klar, was davon genutzt werden konnte. Beispielsweise gab es ein großes aber ungeordnetes Bilder- und Videoarchiv. Manche der Inhalte durften für Promotionen verwendet werden, andere nicht.
- Es gab keine definierte Strategie zur Steigerung der Shopumsätze und damit keinen Fokus auf den passenden der drei Hebel des Wachstums für mehr Umsätze: Mehr neue Kunden? Verkauf an Stammkunden ankurbeln? Den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen?
- Es gab keine Integration der Systeme; der Newsletter mit knapp 10.000 Abonnenten war beispielsweise nicht mit Google Analytics oder der Shopsoftware verlinkt. Auch war kein funktionierender Facebook Pixel in die Website eingebaut.
- Deshalb war unklar, welcher Marketingkanal eigentlich welche Umsätze (und welche Deckungsbeiträge) erzeugte. Die bestehenden Promotionen glichen einer großen Blackbox, deren Auswirkung nicht eindeutig zugeordnet werden konnte. Somit war eine Unterscheidung der erfolgreichen Strategien von den gescheiterten kaum möglich.
Mit System zu mehr Kunden
Aus diesen Herausforderungen ergab sich ein Fahrplan, der im ersten Schritt vor allem das Ziel hatte, mehr Kunden zu generieren.
- Dafür wurden zunächst die fehlenden Integrationen umgesetzt. Facebook-Pixel und Google Analytics wurden auf der Website und Mailchimp eingerichtet, um Konversionen tracken zu können. Das E‑Mail-Marketing-Tool wurde mit dem Shopsystem verbunden.
- Daraufhin wurden zur Leadgenerierung Facebook Ads gestartet und das Email-Marketing angekurbelt. Bei einer bereits bestehenden Liste von fast 10.000 Abonnenten versprach die regelmäßige Versendung eines Newsletters großen Erfolg.
- Zusätzlich wurde eine Email-Kampagne an gemietete Email-Adressen gestartet, um neue Kunden auf PILGRIMs leckere Biere aufmerksam zu machen.
Unter anderem dank dieser Maßnahmen erwirtschaftete der Onlineshop im ersten Monat der Zusammenarbeit rund 283 % mehr Nettoumsatz.
Dieser Erfolg stellte sich als doppelt wichtig heraus, denn im Zuge der weltweiten Covid-Lockdowns musste der Abverkauf sowohl im Laden als auch im Klosterrestaurant eingestellt werden. Der Verkauf verlagerte sich daher primär auf den Onlineshop, den die treuen PILGRIM-Kunden in ihrer Selbstisolierung auch verstärkt nutzten – und damit die Umsätze zusätzlich ankurbelten.
Diese ersten Schritte führten fix zur besseren Transparenz darüber, welche Maßnahmen tatsächlich die Umsätze steigerten. Darauf basierend wurde der nächste Schritt in der Marketingstrategie eingeleitet, um nach und nach verschiedene Landing Pages zu erstellen, die das Paid Social Facebook Marketing ausbauten und optimierten.
Der Fokus auf die Generierung neuer Kunden in diesem ersten Schritt zahlte sich aus. Im Juni, dem bisher umsatzstärksten Monat des Jahres, stieg die Anzahl der individuellen Kunden um 90% gegenüber dem Vormonat.
Weitere Kennzahlen nach fünf Monaten der Zusammenarbeit:
- Halbierung der Kosten pro Kundenakquise
- bei einem LTV:CPA-Verhältnis (Deckungsbeitrag zu Akquisekosten) von rund 9 – 13
- Das Ziel der Umsatzsteigerung auf eine Viertelmillion Schweizer Franken Jahresumsatz wird 2020 voraussichtlich erreicht
Schritt für Schritt zum Erfolg!
Martin Wartmann
Nächster Fokus: Erhöhung der Stammkundenrate
Im nächsten Schritt wird der Fokus der Marketing-Maßnahmen von “mehr Kunden” auf “mehr Bestellungen pro Kunde” verlagert. Denn in dem Moment, in dem Kunden durchschnittlich zweimal im Jahr kaufen, halbieren sich die Akquisekosten pro Kunde. Das Umsatzziel des PILGRIM Onlineshops für 2021 liegt bei rund einer halben Million Schweizer Franken pro Jahr
Systematisches Online-Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Onlineshops. Wir bei SCHWUNGVOLL haben unser eigenes System und Vorgehen entwickelt, um Unternehmen wie PILGRIM auf dem Weg zu sechsstelligen Umsätzen zu begleiten – wir freuen uns darauf, auch Sie zu unterstützen. Reservieren Sie hier Ihr kostenloses Erstgespräch.