In die Gründung und Aufbau eines Onlineshops stecken Sie viel Zeit, Geld und Energie. Zuerst müssen Sie entscheiden, was Sie verkaufen wollen. Dann legen Sie fest, wie Sie Ihre Produkte beschaffen, den Bestellprozess aufstellen und Werbung schalten, um Besucher auf Ihre Website zu locken. Und dann lehnen Sie sich zurück und das Geld fließt in Strömen…
… nicht.
In einer zunehmend wettbewerbsorientierten digitalen Onlinewelt gibt es einige Do’s and Dont’s wenn es darum geht, Kunden zum Kauf von Artikeln aus Ihrem Onlinegeschäft zu bewegen. Denn ganz gleich, welche Art von Produkt Sie verkaufen, jeder Onlinehändler hat das gleiche Ziel: mehr davon zu verkaufen.
Dieser schlussendliche Verkauf Ihrer Ware wird als “Konversion” bezeichnet, denn Sie konvertieren den Besucher Ihres Shops in einen Käufer Ihrer Produkte. Je mehr Besucher Sie in Käufer wandeln – also je höher Ihre Konversionsrate – desto mehr Umsatz erwirtschaften Sie.
Das macht die Konversionsrate zu einer der wichtigsten Kennzahlen Ihres Onlineshops.
Die Definition der Konversionsrate ist: Käufer geteilt durch Nutzer. Ein Beispiel: 2 Käufer / 100 Nutzer = 2% Konversionsrate. Die meisten Onlineshops haben eine Konversionsrate von rund 2%. 50% sind schlechter, 50% sind aber auch besser. Je nach Branche und Nische schwankt der Wert natürlich stark. Wichtig ist, dass sie diese kontinuierlich optimieren.
Wenn die Konversionsrate Ihres Onlineshops niedrig ist, wird es höchste Zeit sie zu optimieren. Der Schlüssel zu besseren Konversionsraten ist ein erfüllendes Einkaufserlebnis für Ihre Kunden. Das bedeutet, dass Sie Ihren Zielkunden das bieten müssen, was sie benötigen und suchen; eine intuitive Nutzererfahrung, die es ihnen ermöglicht, das gewünschte Produkte zu finden und es ohne große Umstände kaufen zu können.
Das Tolle an der Konversionsoptimierung ist, dass kleine Änderungen oft schon zu bedeutenden Ergebnissen führen. Ein Tag, an dem Sie beispielsweise die Kategoriestruktur Ihrer Website überprüfen und aktualisieren, kann zu einer dauerhaften Steigerung der Konversion führen, die sich direkt positiv auf Margen und Gewinn ausschlägt.
Im Folgenden gehen wir darauf ein, welche Optimierungen Sie für Ihren Onlineshop vornehmen können und wie sie auch kleine Anpassungen in eine ganzheitliche, erhebliche Steigerung der Konversionsrate – und damit Ihres Umsatzes – umwandeln können.
Inhalt
- 1 Bevor wir anfangen: Ziehen Sie am richtigen Umsatz-Hebel?
- 2 Was ist eine “gute” Konversionsrate im eCommerce und wie wird sie berechnet?
- 3 Schritt 1 zur Steigerung der Konversionsrate: Benutzerfreundliche Gestaltung des Shops
- 4 Schritt 2: Vertrauen ist gut…
- 5 Schritt 3: … Kontrolle ist besser
- 6 Schritt 4: Warenkorbabbrecher reaktivieren
- 7 Extra Schritt: Ebenenmodell erstellen und Resonanz erzeugen
- 8 Und was machen Sie jetzt mit den neuen Kunden?
Bevor wir anfangen: Ziehen Sie am richtigen Umsatz-Hebel?
Vielen Onlinehändlern ist nicht bewusst, dass sie zur Umsatzsteigerung auf nur drei Faktoren Einfluss nehmen können:
- Anzahl der Kunden
- Durchschnittliche Warenkorbgröße
- Häufigkeit, mit der ein Kunde in Ihrem Shop bestellt (Stammkundenrate)
Mehr Faktoren – mehr “Hebel” – gibt es nicht. Ja, es gibt viele Möglichkeiten, diese Faktoren zu beeinflussen, aber letztendlich läuft “mehr Umsatz” immer auf einen, zwei oder alle dieser Hebel hinaus. An Ihrer Konversionsrate zu feilen bedeutet, am ersten Hebel zu ziehen. Doch ist die Anzahl Ihrer Kunden aktuell wirklich der effektivste Faktor zur Umsatzsteigerung für Ihren Onlineshop? Die Antwort auf diese Frage erhalten Sie ganz leicht mit Hilfe unseres Chancenrechners. Damit geben wir Ihnen ein genaues Bild darüber, wie sich Ihre Umsätze, Kosten, Margen und Gewinne ändern, wenn Sie an einem oder allen der drei Hebel für mehr Umsatz ziehen.
Falls herauskommt, dass Sie besser an Ihrer durchschnittlichen Warenkorbgröße schrauben sollten, lesen Sie direkt hier weiter.
Oder vielleicht ist der dritte Hebel, Ihre Stammkundenrate, aktuell der effektivste Einflussfaktor für mehr Umsatz in Ihrem Onlineshop? Dann lesen Sie hier weiter.
Was ist eine “gute” Konversionsrate im eCommerce und wie wird sie berechnet?
Die Berechnung der Konversionsrate eines eCommerce-Shops basiert grundsätzlich auf einer einfachen Formel:
Konversionsrate = (Anzahl Käufer / Anzahl Shop-Besucher) * 100%
Wenn Ihr Shop beispielsweise im letzten Monat 10.000 Besucher und 300 Käufer hatte, beträgt Ihre Konversionsrate 3 Prozent.
Das ist die grundlegendste Berechnung der Konversionsrate für jeden Onlineshop. Sie kann jedoch weiter herunter gebrochen werden, und zwar auf die Schritte, die Ihre Besucher bis zum Klick auf “Kaufen” durchlaufen:
- In Warenkorb legen / Shopping Cart
- Zur Kasse / Checkout
- Kaufen / Buy
Die einzelnen Konversionsraten und deren Berechnung lassen sich als Trichter darstellen:
Berechnung der unterschiedlichen Konversionsraten
Doch was ist jetzt eine gute Konversionsrate? Leider ist das nicht ganz so einfach zu beantworten, denn es gibt erhebliche Unterschiede in der Konversionsrate zwischen Branchen, Ländern, Jahreszeiten, Geräten und mehr. Im Juli 2018 beispielsweise lag die typische Konversionsrate im Vereinigten Königreich für den Bekleidungs- und Accessoire-Markt bei 1,41 Prozent. Im Vergleich dazu betrug die Konversionsrate für landwirtschaftliche Erzeugnisse 0,58 Prozent.
Deshalb ist es vorteilhaft, Ihre eigenen Key Performance Indicators (KPIs) festzulegen, indem Sie die durchschnittliche eCommerce-Konversionsrate Ihrer Branche betrachten und dabei Ihre eigenen Daten so weit wie möglich berücksichtigen.
Außerdem sollten Sie immer vorsichtig sein, wenn Sie Vergleiche mit dem Wettbewerb anstellen. Amazon, zum Beispiel, hat eine durchschnittliche Konversionsrate von 13 Prozent, was fast das siebenfache eines üblichen Branchendurchschnitts ist. Das liegt zum einen daran, dass Amazon durch Splittesting die Konversionsraten jeden Tag verbessert, aber auch das Leute Amazon besuchen, weil sie etwas kaufen möchten. Der Traffic hat eine hohe Qualität.
Genug des “es kommt drauf an” – der folgende Graph zeigt zur Veranschaulichung einen Benchmark zum Verhältnis Konversionsrate (CR) versus den durschnittlichen Warenkorbwert (Average Order Value). Ziel für Ihr Unternehmen ist es, über der Linie zu liegen. ;-)
QuelleDurchschnittliche eCommerce-Konversionsraten nach Industrie und Land
Bei der Entwicklung von Zielen und internen Benchmarks sind Konversionsraten-Standards eine wertvolle Datenquelle zur Messung der allgemeinen Leistung eines eCommerce-Shops. Growcode hat die von IRP Commerce gelieferten eCommerce Marktdaten zum Thema Konversionsrate in 2020 per Industrie übersichtlich zusammengefasst.
Mit 4,01 Prozent steht Arts & Crafts an der Spitze deutlich vor Elektronischen Artikeln mit 2,7 Prozent, während die Kategorie Baby & Child mit 0,71 Prozent das Schlusslicht bildet:
Darüber hinaus ist es wichtig, bei der Festlegung Ihrer eigenen KPIs die Benchmark-Konversionsraten der einzelnen Länder zu berücksichtigen, die für 2020 folgende Durchschnitte aufweisen:
Es kann besonders nützlich sein, sprach- und länderspezifische KPIs für Segmente Ihres Kundenstamms zu entwickeln. Es kann auch notwendig sein, KPIs auf der Grundlage von Branchen-Benchmarks zu ändern, wenn Sie einen Markt mit einer niedrigeren Gesamtkonversionsrate bedienen. Wie immer kommt es hier darauf an, dass diese Kennzahlen Ihre Ziele informieren und nicht definieren.
Schritt 1 zur Steigerung der Konversionsrate: Benutzerfreundliche Gestaltung des Shops
Versetzen Sie sich in die Rolle eines Besuchers auf Ihrem Onlineshop: wie leicht würden Sie sich darin zurechtfinden? Wie einfach ist es, ein gewünschtes Produkt zu finden und zu bestellen? Wie übersichtlich und auch ästhetisch ansprechend ist der Shop?
UX-Designer sind sich einig: Weniger ist mehr. Oder, sinngemäß: je einfacher die Website zu navigieren ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher bleibt und kauft. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Kunden zu einer benutzerfreundlichen Website zurückkehren.
Ein Onlineshop hat je nach Größe viele einzelne Bausteine, die optimiert werden können:
- Übersichtliche Shop-Struktur und Produktseiten
Wussten Sie beispielsweise, dass es Sinn macht, Ihr Produktseiten-Layout dem von Amazon anzupassen? - Leicht verständlicher Bestellprozess
Je weniger Schritte und Eingaben ein Käufer im Bestellprozess vornehmen muss, desto geringer die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. - Qualitativ hochwertige Bilder und Videos
Anfassen und von allen Seiten betrachten funktioniert beim Onlinekauf nicht. Ihre Bilder und Videos müssen Ihre Produkte im besten Licht präsentieren. - Detaillierte Produktbeschreibungen
Stellen Sie sicher, dass alle Spezifikationen, die für den Kunden interessant sind, angegeben werden. Je detaillierter die Beschreibung, desto besser das Bild, das er sich vom Produkt und dessen Nutzung machen kann. - Wettbewerbsfähige Preise
Der Preis ist einer der ausschlaggebendsten Faktoren für oder gegen die Entscheidung zum Kauf. Vor allem in hart umkämpften Branchen wie Elektronik und Beauty können Sie Kunden nur zur Bestellung überzeugen, wenn sie das gleiche Produkt nicht zu einem besseren Preis auf einem anderen Shop finden – selbst wenn Sie die besseren Konditionen bezüglich Rückgabe oder Versand bieten. Wettbewerbsfähige Preise können Sie beispielsweise durch dynamisches Repricing, wie BENY Repricing es anbietet, automatisieren. - Ausführliche Suchfunktion
Eine gute Suchfunktion bietet eine hervorragende Nutzererfahrung – aber nur wenn die Suche auch richtig funktioniert und dem Kunden die erwünschten Ergebnisse liefert. - Für mobile Endgeräte optimiert
Experten prognostizieren, dass in 2021 gut die Hälfte des gesamten eCommerce Umsatzes auf den mobilen Commerce entfallen. Ein Marktanteil, den kein Onlinehändler ignorieren kann.
Schritt 2: Vertrauen ist gut…
Eines der größten Hindernisse, das einen Besucher davon abhält einen Kauf zu tätigen, ist Vertrauen. Beziehungsweise ein Mangel dessen. Bis der Kunde Ihnen und Ihrem Shop vertraut, geht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs gegen Null – egal wie außergewöhnlich Ihre Produkte sind.
Es gilt also, die “Vertrauensschwelle” Ihres Kunden zu überwinden. Das können Sie mit Ihrem Onlineshop auf unterschiedliche Weise erreichen.
- Überraschend guter Kundenservice
Je einfacher es für Ihren Kunden ist, Fragen zu beantworten und Probleme zu beseitigen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass er eine Bestellung bis zum Ende durchführt. Von Chatbots über Live Chat und FAQs bis hin zum altbekannten Call-Center gibt es dabei so einige Vorgehensweisen, wie Sie für Ihre Kunden da sein und einen exzellenten Service bieten können. - Einfache (und am besten kostenlose) Rückgabe
Dinge online zu kaufen ist mit einem höheren Risiko des Nichtgefallens verbunden, da man Produkte vorher nicht anfassen, ausprobieren und von allen Seiten betrachten kann. Wenn ein Shop die Option zur Rücksendung anbietet, haben Käufer größeres Vertrauen in ihre Wahl. - Produktbewertungen (Reviews)
Kundenbewertungen sind die besten Verkäufer und der wichtigste Kaufimpuls der Deutschen. Für mehr als 75 Prozent von Käufern in unbekannten Shops sind Bewertungen besonders wichtig. Erfahren Sie hier im Detail wie und warum Bewertungen so viel Vertrauen schaffen. - Erfahrungsberichte (Testimonials)
Testimonials sind Bewertungen von Dritten, die sich für ein Produkt aussprechen und so die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöhen. Lesen Sie hier 6 Tipps für wirksame Testimonials auf Ihrer Website. - Vertrauenssiegel (Trust Seals)
Vertrauenssiegel werden meist in einer für Besucher direkt einsehbaren Art und Weise auf der Website platziert, wie hier auf unserer eigenen Homepage unter “Wir arbeiten mit Marken wie”. Die Logos von vor allem bekannten Marken verleihen Glaub- und Vertrauenswürdigkeit.
Schritt 3: … Kontrolle ist besser
Wenn Sie einer unserer regelmäßigen Leser sind, wissen Sie bereits, dass Sie laufend testen und optimieren müssen, um Schritt für Schritt das Meiste aus Ihrem Shop herauszuholen. Darunter fallen auch Tests zur Optimierung Ihrer Konversionsrate.
A/B‑Tests führen beispielsweise oft zu überraschenden Ergebnissen und stellen die Annahmen, die wir über unsere Inhalte machen, in Frage. Aus diesem Grund sind sie ein wesentlicher Bestandteil der Optimierung der Konversionsrate. Bei A/B‑Testing werden zunächst Hypothesen über mögliche Änderungen der Pages aufgestellt, die dann auf der Website getestet werden. Hierbei sehen 50 Prozent der Besucher die Originalseite, 50 Prozent sehen die neue Seite, welche die Hypothese testen soll.
Ein großartiges Beispiel für eine einfache Anpassung, die eine sofortige Verbesserung der Konversionsrate bewirkte, wurde von Vanity Planet, einem Online-Vertrieb von Schönheitsprodukten, demonstriert. Die Firma beschloss, kuratierte Instagram-Fotos von glücklichen Kunden auf der Produktseite einer bestimmten Hautbürste hinzuzufügen, und testete die Abweichung gegenüber der Originalseite. Das Experiment war ein bemerkenswerter Erfolg. Innerhalb von 10 Tagen testete Vanity Planet 6.000 Besucher. Durch die Optimierung ihrer Website erzielte Vanity Planet eine Steigerung ihrer Konversionsrate um sagenhafte 24 Prozent, was in den 10 Tagen zusätzliche 8.900 USD Umsatz für dieses Produkt bedeutete.
Schritt 4: Warenkorbabbrecher reaktivieren
Mehr als 69 Prozent Ihrer Kunden werden Produkte in ihren Einkaufswagen legen und den Kauf abbrechen. Dafür gibt es durchaus legitime Gründe. Allein in Deutschland bedeutet das einen jährlichen Gesamtverlust zwischen 500 Mio bis 1 Mrd Euro für Onlinehändler.
Mit Ihrem Google Analytics Konto können Sie prüfen, wie viele Personen etwas in den Warenkorb legen und wie viele davon dann tatsächlich den Kauf abschließen. Sie können dabei sogar Ihre Konversionsraten zwischen „In den Warenkorb gelegt“, „Warenkorb“ und „Bestellübersicht“ bis „Bestellung getätigt“ prüfen. Diese Analyse kann Ihnen aufzeigen an welchem Schritt die potentiellen Kunden dazu tendieren auszusteigen und die Ware doch nicht zu kaufen. Das kann dabei helfen festzustellen, wo Sie Optimierungen im Bestellprozess vornehmen müssen.
Zurück zu den Warenkorbabbrechern. Wie animieren Sie die Leute, die den Kaufvorgang im letzten Moment abbrechen, doch noch zum Kauf?
Das geht beispielsweise über Reaktivierungskampagnen via Email oder auch Facebook. Mit einer Reihe automatisierter Emails können Sie diese Warenkorbabbrecher dazu animieren, den Bestellvorgang wieder aufzunehmen und doch noch auf „Kaufen“ zu klicken. Fügen Sie in diesen Emails auf jeden Fall einen direkten Link zum Warenkorb des Käufers hinzu, um den Abschluss der Bestellung so einfach und bequem wie möglich zu machen.
Lesen Sie hier im Detail, wie Sie Warenkorbabbrecher wieder reaktivieren und so Ihre Konversionsrate erhöhen.
Extra Schritt: Ebenenmodell erstellen und Resonanz erzeugen
Karl Kratz drückt es so schön aus:
Damit Wahrnehmung und Kommunikation entsteht, ist es erforderlich ‘auf dieselbe Wellenlänge’ zu kommen. Oder kurz gesagt: In Resonanz zu sein.
Erfahren Sie im folgenden Video, wie Resonanzfähigkeit Ihre Konversionsrate steigert und wie Sie resonanzstarke Werbemittel erzeugen, die Ihre Zielgruppe auf unterschiedlichen Ebenen anspricht und berührt.
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Und was machen Sie jetzt mit den neuen Kunden?
Die Optimierung Ihrer Konversionen endet nicht mit dem ersten Verkauf. Auch nicht beim Hundertsten oder Tausendsten – da fangen die ganzen Maßnahmen erst so richtig an, Früchte zu tragen. Kleine Optimierungen können Ihr Endergebnis ernsthaft verbessern. Die Devise lautet also: Weiter machen.
Und zum nächsten Level aufsteigen, indem Sie sich zusätzlich den anderen beiden Hebeln für mehr Umsatz im eCommerce zuwenden.