Con­ver­si­on Rate Opti­mie­rung im eCom­mer­ce: So machen Sie mehr Besu­cher ihres Shops zu Kunden

In die Grün­dung und Aufbau eines Online­shops ste­cken Sie viel Zeit, Geld und Ener­gie. Zuerst müssen Sie ent­schei­den, was Sie ver­kau­fen wollen. Dann legen Sie fest, wie Sie Ihre Pro­duk­te beschaf­fen, den Bestell­pro­zess auf­stel­len und Wer­bung schal­ten, um Besu­cher auf Ihre Web­site zu locken. Und dann lehnen Sie sich zurück und das Geld fließt in Strö­men…

… nicht.

In einer zuneh­mend wett­be­werbs­ori­en­tier­ten digi­ta­len Online­welt gibt es einige Do’s and Dont’s wenn es darum geht, Kunden zum Kauf von Arti­keln aus Ihrem Online­ge­schäft zu bewe­gen. Denn ganz gleich, welche Art von Pro­dukt Sie ver­kau­fen, jeder Online­händ­ler hat das glei­che Ziel: mehr davon zu ver­kau­fen.

Dieser schluss­end­li­che Ver­kauf Ihrer Ware wird als “Kon­ver­si­on” bezeich­net, denn Sie kon­ver­tie­ren den Besu­cher Ihres Shops in einen Käufer Ihrer Pro­duk­te. Je mehr Besu­cher Sie in Käufer wan­deln – also je höher Ihre Kon­ver­si­ons­ra­te – desto mehr Umsatz erwirt­schaf­ten Sie. 

Das macht die Kon­ver­si­ons­ra­te zu einer der wich­tigs­ten Kenn­zah­len Ihres Online­shops. 

Die Defi­ni­ti­on der Kon­ver­si­ons­ra­te ist: Käufer geteilt durch Nutzer. Ein Bei­spiel: 2 Käufer / 100 Nutzer = 2% Kon­ver­si­ons­ra­te. Die meis­ten Online­shops haben eine Kon­ver­si­ons­ra­te von rund 2%. 50% sind schlech­ter, 50% sind aber auch besser. Je nach Bran­che und Nische schwankt der Wert natür­lich stark. Wich­tig ist, dass sie diese kon­ti­nu­ier­lich opti­mie­ren.

Wenn die Kon­ver­si­ons­ra­te Ihres Online­shops nied­rig ist, wird es höchs­te Zeit sie zu opti­mie­ren. Der Schlüs­sel zu bes­se­ren Kon­ver­si­ons­ra­ten ist ein erfül­len­des Ein­kaufs­er­leb­nis für Ihre Kunden. Das bedeu­tet, dass Sie Ihren Ziel­kun­den das bieten müssen, was sie benö­ti­gen und suchen; eine intui­ti­ve Nut­zer­er­fah­rung, die es ihnen ermög­licht, das gewünsch­te Pro­duk­te zu finden und es ohne große Umstän­de kaufen zu können. 

Das Tolle an der Kon­ver­si­ons­op­ti­mie­rung ist, dass kleine Ände­run­gen oft schon zu bedeu­ten­den Ergeb­nis­sen führen. Ein Tag, an dem Sie bei­spiels­wei­se die Kate­go­rie­struk­tur Ihrer Web­site über­prü­fen und aktua­li­sie­ren, kann zu einer dau­er­haf­ten Stei­ge­rung der Kon­ver­si­on führen, die sich direkt posi­tiv auf Margen und Gewinn aus­schlägt. 

Im Fol­gen­den gehen wir darauf ein, welche Opti­mie­run­gen Sie für Ihren Online­shop vor­neh­men können und wie sie auch kleine Anpas­sun­gen in eine ganz­heit­li­che, erheb­li­che Stei­ge­rung der Kon­ver­si­ons­ra­te – und damit Ihres Umsat­zes – umwan­deln können. 

Bevor wir anfan­gen: Ziehen Sie am rich­ti­gen Umsatz-Hebel?

Vielen Online­händ­lern ist nicht bewusst, dass sie zur Umsatz­stei­ge­rung auf nur drei Fak­to­ren Ein­fluss nehmen können: 

  1. Anzahl der Kunden
  2. Durch­schnitt­li­che Waren­korb­grö­ße
  3. Häu­fig­keit, mit der ein Kunde in Ihrem Shop bestellt (Stamm­kun­den­ra­te)

Mehr Fak­to­ren – mehr “Hebel” – gibt es nicht. Ja, es gibt viele Mög­lich­kei­ten, diese Fak­to­ren zu beein­flus­sen, aber letzt­end­lich läuft “mehr Umsatz” immer auf einen, zwei oder alle dieser Hebel hinaus. An Ihrer Kon­ver­si­ons­ra­te zu feilen bedeu­tet, am ersten Hebel zu ziehen. Doch ist die Anzahl Ihrer Kunden aktu­ell wirk­lich der effek­tivs­te Faktor zur Umsatz­stei­ge­rung für Ihren Online­shop? Die Ant­wort auf diese Frage erhal­ten Sie ganz leicht mit Hilfe unse­res Chan­cen­rech­ners. Damit geben wir Ihnen ein genau­es Bild dar­über, wie sich Ihre Umsät­ze, Kosten, Margen und Gewin­ne ändern, wenn Sie an einem oder allen der drei Hebel für mehr Umsatz ziehen. 

Bevor Sie also wei­ter­le­sen, prüfen Sie mit unse­rem Chan­cen­rech­ner zuerst ob es gerade tat­säch­lich am Effek­tivs­ten ist, die Anzahl Ihrer Kunden zu erhö­hen. 

Falls her­aus­kommt, dass Sie besser an Ihrer durch­schnitt­li­chen Waren­korb­grö­ße schrau­ben soll­ten, lesen Sie direkt hier weiter. 

Oder viel­leicht ist der dritte Hebel, Ihre Stamm­kun­den­ra­te, aktu­ell der effek­tivs­te Ein­fluss­fak­tor für mehr Umsatz in Ihrem Online­shop? Dann lesen Sie hier weiter. 

Was ist eine “gute” Kon­ver­si­ons­ra­te im eCom­mer­ce und wie wird sie berech­net?

Die Berech­nung der Kon­ver­si­ons­ra­te eines eCom­mer­ce-Shops basiert grund­sätz­lich auf einer ein­fa­chen Formel: 

Kon­ver­si­ons­ra­te = (Anzahl Käufer / Anzahl Shop-Besu­cher) * 100%

Wenn Ihr Shop bei­spiels­wei­se im letz­ten Monat 10.000 Besu­cher und 300 Käufer hatte, beträgt Ihre Kon­ver­si­ons­ra­te 3 Pro­zent. 

Das ist die grund­le­gends­te Berech­nung der Kon­ver­si­ons­ra­te für jeden Online­shop. Sie kann jedoch weiter her­un­ter gebro­chen werden, und zwar auf die Schrit­te, die Ihre Besu­cher bis zum Klick auf “Kaufen” durch­lau­fen:

  1. In Waren­korb legen / Shop­ping Cart
  2. Zur Kasse / Check­out
  3. Kaufen / Buy

Die ein­zel­nen Kon­ver­si­ons­ra­ten und deren Berech­nung lassen sich als Trich­ter dar­stel­len:

Berech­nung der unter­schied­li­chen Kon­ver­si­ons­ra­ten

Lesen Sie hier mehr über die ein­zel­nen Kon­ver­si­ons­ra­ten, wel­cher Pro­zent­satz in wel­chem Schritt “gut” ist und wovon die Kon­ver­si­ons­ra­te in den ein­zel­nen Schrit­ten beein­flusst wird. 

Doch was ist jetzt eine gute Kon­ver­si­ons­ra­te? Leider ist das nicht ganz so ein­fach zu beant­wor­ten, denn es gibt erheb­li­che Unter­schie­de in der Kon­ver­si­ons­ra­te zwi­schen Bran­chen, Län­dern, Jah­res­zei­ten, Gerä­ten und mehr. Im Juli 2018 bei­spiels­wei­se lag die typi­sche Kon­ver­si­ons­ra­te im Ver­ei­nig­ten König­reich für den Beklei­dungs- und Acces­soire-Markt bei 1,41 Pro­zent. Im Ver­gleich dazu betrug die Kon­ver­si­ons­ra­te für land­wirt­schaft­li­che Erzeug­nis­se 0,58 Pro­zent.

Des­halb ist es vor­teil­haft, Ihre eige­nen Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPIs) fest­zu­le­gen, indem Sie die durch­schnitt­li­che eCom­mer­ce-Kon­ver­si­ons­ra­te Ihrer Bran­che betrach­ten und dabei Ihre eige­nen Daten so weit wie mög­lich berück­sich­ti­gen.

Außer­dem soll­ten Sie immer vor­sich­tig sein, wenn Sie Ver­glei­che mit dem Wett­be­werb anstel­len. Amazon, zum Bei­spiel, hat eine durch­schnitt­li­che Kon­ver­si­ons­ra­te von 13 Pro­zent, was fast das sie­ben­fa­che eines übli­chen Bran­chen­durch­schnitts ist. Das liegt zum einen daran, dass Amazon durch Split­tes­ting die Kon­ver­si­ons­ra­ten jeden Tag ver­bes­sert, aber auch das Leute Amazon besu­chen, weil sie etwas kaufen möch­ten. Der Traf­fic hat eine hohe Qua­li­tät.

Durch­schnitt­li­che eCom­mer­ce-Kon­ver­si­ons­ra­ten nach Indus­trie und Land

Bei der Ent­wick­lung von Zielen und inter­nen Bench­marks sind Kon­ver­si­ons­ra­ten-Stan­dards eine wert­vol­le Daten­quel­le zur Mes­sung der all­ge­mei­nen Leis­tung eines eCom­mer­ce-Shops. Grow­code hat die von IRP Com­mer­ce gelie­fer­ten eCom­mer­ce Markt­da­ten zum Thema Kon­ver­si­ons­ra­te in 2020 per Indus­trie über­sicht­lich zusam­men­ge­fasst.

Mit 4,01 Pro­zent steht Arts & Crafts an der Spitze deut­lich vor Elek­tro­ni­schen Arti­keln mit 2,7 Pro­zent, wäh­rend die Kate­go­rie Baby & Child mit 0,71 Pro­zent das Schluss­licht bildet:

Dar­über hinaus ist es wich­tig, bei der Fest­le­gung Ihrer eige­nen KPIs die Bench­mark-Kon­ver­si­ons­ra­ten der ein­zel­nen Länder zu berück­sich­ti­gen, die für 2020 fol­gen­de Durch­schnit­te auf­wei­sen: 

Es kann beson­ders nütz­lich sein, sprach- und län­der­spe­zi­fi­sche KPIs für Seg­men­te Ihres Kun­den­stamms zu ent­wi­ckeln. Es kann auch not­wen­dig sein, KPIs auf der Grund­la­ge von Bran­chen-Bench­marks zu ändern, wenn Sie einen Markt mit einer nied­ri­ge­ren Gesamt­kon­ver­si­ons­ra­te bedie­nen. Wie immer kommt es hier darauf an, dass diese Kenn­zah­len Ihre Ziele infor­mie­ren und nicht defi­nie­ren.

Schritt 1 zur Stei­ge­rung der Kon­ver­si­ons­ra­te: Benut­zer­freund­li­che Gestal­tung des Shops

Ver­set­zen Sie sich in die Rolle eines Besu­chers auf Ihrem Online­shop: wie leicht würden Sie sich darin zurecht­fin­den? Wie ein­fach ist es, ein gewünsch­tes Pro­dukt zu finden und zu bestel­len? Wie über­sicht­lich und auch ästhe­tisch anspre­chend ist der Shop? 

UX-Desi­gner sind sich einig: Weni­ger ist mehr. Oder, sinn­ge­mäß: je ein­fa­cher die Web­site zu navi­gie­ren ist, desto größer die Wahr­schein­lich­keit, dass der Besu­cher bleibt und kauft. Außer­dem ist die Wahr­schein­lich­keit größer, dass Kunden zu einer benut­zer­freund­li­chen Web­site zurück­keh­ren.

Ein Online­shop hat je nach Größe viele ein­zel­ne Bau­stei­ne, die opti­miert werden können:

  1. Über­sicht­li­che Shop-Struk­tur und Pro­dukt­sei­ten
    Wuss­ten Sie bei­spiels­wei­se, dass es Sinn macht, Ihr Pro­dukt­sei­ten-Layout dem von Amazon anzu­pas­sen?
  2. Leicht ver­ständ­li­cher Bestell­pro­zess
    Je weni­ger Schrit­te und Ein­ga­ben ein Käufer im Bestell­pro­zess vor­neh­men muss, desto gerin­ger die Wahr­schein­lich­keit eines Abbruchs. 
  3. Qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Bilder und Videos
    Anfas­sen und von allen Seiten betrach­ten funk­tio­niert beim Online­kauf nicht. Ihre Bilder und Videos müssen Ihre Pro­duk­te im besten Licht prä­sen­tie­ren
  4. Detail­lier­te Pro­dukt­be­schrei­bun­gen
    Stel­len Sie sicher, dass alle Spe­zi­fi­ka­tio­nen, die für den Kunden inter­es­sant sind, ange­ge­ben werden. Je detail­lier­ter die Beschrei­bung, desto besser das Bild, das er sich vom Pro­dukt und dessen Nut­zung machen kann. 
  5. Wett­be­werbs­fä­hi­ge Preise
    Der Preis ist einer der aus­schlag­ge­bends­ten Fak­to­ren für oder gegen die Ent­schei­dung zum Kauf. Vor allem in hart umkämpf­ten Bran­chen wie Elek­tro­nik und Beauty können Sie Kunden nur zur Bestel­lung über­zeu­gen, wenn sie das glei­che Pro­dukt nicht zu einem bes­se­ren Preis auf einem ande­ren Shop finden – selbst wenn Sie die bes­se­ren Kon­di­tio­nen bezüg­lich Rück­ga­be oder Ver­sand bieten. Wett­be­werbs­fä­hi­ge Preise können Sie bei­spiels­wei­se durch dyna­mi­sches Repri­cing, wie BENY Repri­cing es anbie­tet, auto­ma­ti­sie­ren. 
  6. Aus­führ­li­che Such­funk­ti­on
    Eine gute Such­funk­ti­on bietet eine her­vor­ra­gen­de Nut­zer­er­fah­rung – aber nur wenn die Suche auch rich­tig funk­tio­niert und dem Kunden die erwünsch­ten Ergeb­nis­se lie­fert.
  7. Für mobile End­ge­rä­te opti­miert
    Exper­ten pro­gnos­ti­zie­ren, dass in 2021 gut die Hälfte des gesam­ten eCom­mer­ce Umsat­zes auf den mobi­len Com­mer­ce ent­fal­len. Ein Markt­an­teil, den kein Online­händ­ler igno­rie­ren kann.

Schritt 2: Ver­trau­en ist gut… 

Eines der größ­ten Hin­der­nis­se, das einen Besu­cher davon abhält einen Kauf zu täti­gen, ist Ver­trau­en. Bezie­hungs­wei­se ein Mangel dessen. Bis der Kunde Ihnen und Ihrem Shop ver­traut, geht die Wahr­schein­lich­keit eines Kaufs gegen Null – egal wie außer­ge­wöhn­lich Ihre Pro­duk­te sind. 

Es gilt also, die “Ver­trau­ens­schwel­le” Ihres Kunden zu über­win­den. Das können Sie mit Ihrem Online­shop auf unter­schied­li­che Weise errei­chen. 

  1. Über­ra­schend guter Kun­den­ser­vice
    Je ein­fa­cher es für Ihren Kunden ist, Fragen zu beant­wor­ten und Pro­ble­me zu besei­ti­gen, desto größer die Wahr­schein­lich­keit, dass er eine Bestel­lung bis zum Ende durch­führt. Von Chat­bots über Live Chat und FAQs bis hin zum alt­be­kann­ten Call-Center gibt es dabei so einige Vor­ge­hens­wei­sen, wie Sie für Ihre Kunden da sein und einen exzel­len­ten Ser­vice bieten können.
  2. Ein­fa­che (und am besten kos­ten­lo­se) Rück­ga­be
    Dinge online zu kaufen ist mit einem höhe­ren Risiko des Nicht­ge­fal­lens ver­bun­den, da man Pro­duk­te vorher nicht anfas­sen, aus­pro­bie­ren und von allen Seiten betrach­ten kann. Wenn ein Shop die Option zur Rück­sen­dung anbie­tet, haben Käufer grö­ße­res Ver­trau­en in ihre Wahl. 
  3. Pro­dukt­be­wer­tun­gen (Reviews)
    Kun­den­be­wer­tun­gen sind die besten Ver­käu­fer und der wich­tigs­te Kauf­im­puls der Deut­schen. Für mehr als 75 Pro­zent von Käu­fern in unbe­kann­ten Shops sind Bewer­tun­gen beson­ders wich­tig. Erfah­ren Sie hier im Detail wie und warum Bewer­tun­gen so viel Ver­trau­en schaf­fen
  4. Erfah­rungs­be­rich­te (Tes­ti­mo­ni­als)
    Tes­ti­mo­ni­als sind Bewer­tun­gen von Drit­ten, die sich für ein Pro­dukt aus­spre­chen und so die Glaub­wür­dig­keit einer Wer­be­bot­schaft erhö­hen. Lesen Sie hier 6 Tipps für wirk­sa­me Tes­ti­mo­ni­als auf Ihrer Web­site
  5. Ver­trau­ens­sie­gel (Trust Seals)
    Ver­trau­ens­sie­gel werden meist in einer für Besu­cher direkt ein­seh­ba­ren Art und Weise auf der Web­site plat­ziert, wie hier auf unse­rer eige­nen Home­page unter “Wir arbei­ten mit Marken wie”. Die Logos von vor allem bekann­ten Marken ver­lei­hen Glaub- und Ver­trau­ens­wür­dig­keit. 

Schritt 3: … Kon­trol­le ist besser

Wenn Sie einer unse­rer regel­mä­ßi­gen Leser sind, wissen Sie bereits, dass Sie lau­fend testen und opti­mie­ren müssen, um Schritt für Schritt das Meiste aus Ihrem Shop her­aus­zu­ho­len. Dar­un­ter fallen auch Tests zur Opti­mie­rung Ihrer Kon­ver­si­ons­ra­te. 

A/B‑Tests führen bei­spiels­wei­se oft zu über­ra­schen­den Ergeb­nis­sen und stel­len die Annah­men, die wir über unsere Inhal­te machen, in Frage. Aus diesem Grund sind sie ein wesent­li­cher Bestand­teil der Opti­mie­rung der Kon­ver­si­ons­ra­te. Bei A/B‑Testing werden zunächst Hypo­the­sen über mög­li­che Ände­run­gen der Pages auf­ge­stellt, die dann auf der Web­site getes­tet werden. Hier­bei sehen 50 Pro­zent der Besu­cher die Ori­gi­nal­sei­te, 50 Pro­zent sehen die neue Seite, welche die Hypo­the­se testen soll. 

Ein groß­ar­ti­ges Bei­spiel für eine ein­fa­che Anpas­sung, die eine sofor­ti­ge Ver­bes­se­rung der Kon­ver­si­ons­ra­te bewirk­te, wurde von Vanity Planet, einem Online-Ver­trieb von Schön­heits­pro­duk­ten, demons­triert. Die Firma beschloss, kura­tier­te Insta­gram-Fotos von glück­li­chen Kunden auf der Pro­dukt­sei­te einer bestimm­ten Haut­bürs­te hin­zu­zu­fü­gen, und tes­te­te die Abwei­chung gegen­über der Ori­gi­nal­sei­te. Das Expe­ri­ment war ein bemer­kens­wer­ter Erfolg. Inner­halb von 10 Tagen tes­te­te Vanity Planet 6.000 Besu­cher. Durch die Opti­mie­rung ihrer Web­site erziel­te Vanity Planet eine Stei­ge­rung ihrer Kon­ver­si­ons­ra­te um sagen­haf­te 24 Pro­zent, was in den 10 Tagen zusätz­li­che 8.900 USD Umsatz für dieses Pro­dukt bedeu­te­te. 

Lesen Sie hier, wie SCHWUNG­VOLL (ehe­mals Xci­ting Web­de­sign) einem Edel­me­tall­händ­ler mit A/B‑Testing zu höhe­ren Kon­ver­si­ons­ra­ten ver­hel­fen konnte. 

Schritt 4: Waren­korb­ab­bre­cher reak­ti­vie­ren

Mehr als 69 Pro­zent Ihrer Kunden werden Pro­duk­te in ihren Ein­kaufs­wa­gen legen und den Kauf abbre­chen. Dafür gibt es durch­aus legi­ti­me Gründe. Allein in Deutsch­land bedeu­tet das einen jähr­li­chen Gesamt­ver­lust zwi­schen 500 Mio bis 1 Mrd Euro für Online­händ­ler. 

Mit Ihrem Google Ana­ly­tics Konto können Sie prüfen, wie viele Per­so­nen etwas in den Waren­korb legen und wie viele davon dann tat­säch­lich den Kauf abschlie­ßen. Sie können dabei sogar Ihre Kon­ver­si­ons­ra­ten zwi­schen „In den Waren­korb gelegt“, „Waren­korb“ und „Bestell­über­sicht“ bis „Bestel­lung getä­tigt“ prüfen. Diese Ana­ly­se kann Ihnen auf­zei­gen an wel­chem Schritt die poten­ti­el­len Kunden dazu ten­die­ren aus­zu­stei­gen und die Ware doch nicht zu kaufen. Das kann dabei helfen fest­zu­stel­len, wo Sie Opti­mie­run­gen im Bestell­pro­zess vor­neh­men müssen. 

Zurück zu den Waren­korb­ab­bre­chern. Wie ani­mie­ren Sie die Leute, die den Kauf­vor­gang im letz­ten Moment abbre­chen, doch noch zum Kauf? 

Das geht bei­spiels­wei­se über Reak­ti­vie­rungs­kam­pa­gnen via Email oder auch Face­book. Mit einer Reihe auto­ma­ti­sier­ter Emails können Sie diese Waren­korb­ab­bre­cher dazu ani­mie­ren, den Bestell­vor­gang wieder auf­zu­neh­men und doch noch auf „Kaufen“ zu kli­cken. Fügen Sie in diesen Emails auf jeden Fall einen direk­ten Link zum Waren­korb des Käu­fers hinzu, um den Abschluss der Bestel­lung so ein­fach und bequem wie mög­lich zu machen. 

Lesen Sie hier im Detail, wie Sie Waren­korb­ab­bre­cher wieder reak­ti­vie­ren und so Ihre Kon­ver­si­ons­ra­te erhö­hen. 

Und was machen Sie jetzt mit den neuen Kunden?

Die Opti­mie­rung Ihrer Kon­ver­sio­nen endet nicht mit dem ersten Ver­kauf. Auch nicht beim Hun­derts­ten oder Tau­sends­ten – da fangen die ganzen Maß­nah­men erst so rich­tig an, Früch­te zu tragen. Kleine Opti­mie­run­gen können Ihr End­ergeb­nis ernst­haft ver­bes­sern. Die Devise lautet also: Weiter machen. 

Und zum nächs­ten Level auf­stei­gen, indem Sie sich zusätz­lich den ande­ren beiden Hebeln für mehr Umsatz im eCom­mer­ce zuwen­den.